聯(lián)商專欄：3月22日，超級IP知乎在靜安大悅城舉辦的“不知道診所”開幕，這也是品牌繼三里屯太古里后，第二次將該主題活動帶進購物中心，此次來到上海，終于有機會讓我們親臨現(xiàn)場。

照理來說，我分享營銷案例，重點會去挖掘活動與商場整體定位以及場內(nèi)商戶有何關(guān)聯(lián)互動，從中思考其策劃的邏輯所在。但知乎更多是一個純粹意義上的品牌推廣，除了其年輕客群與大悅城重合度較高外，和商場尤其是場內(nèi)商戶并無太多互動。之所以依舊分享，是因為知乎作為大IP，在活動中的品牌感塑造得太好，而這也正是如今很多營銷活動所缺少的態(tài)度——先有內(nèi)涵，再有露出。

先看有哪些套路：

1、流程

從整個活動流程來看，其實歸納一下還是很容易理解，因為邏輯上有個“從不知道到知道的過程”，所以命名為“診所”，因為是診所，所以“入院——就診——出結(jié)果”就順理成章。

再來看入場，門檻幾乎沒有——關(guān)注商場官方微信或者下載知乎app即可參觀。因為目的在于品牌推廣，不求變現(xiàn)，所以幾乎設(shè)置的是最低門檻，在不需要付費的情況下，還少了各種注冊流程（入場后參與活動需要注冊，但并非強制），實屬難得。

雖然設(shè)置了一米欄，但入場幾乎零門檻。

內(nèi)場分為七個科室，分別是：外科——不知道怎么美癥，口腔科——59分吃貨癥，內(nèi)科——不學(xué)習(xí)空虛焦慮癥，放射科——鏡頭恐懼癥，心理科——久喪不愈癥，小兒科——養(yǎng)娃瑟瑟發(fā)抖癥，變態(tài)反應(yīng)科——過敏癥。這里就不一一贅述了，入場后在掛號處拿一份“就診手冊”，分別去到七個科室集章，最后憑借集滿章的“就診手冊”獲取“就診處方”——免費領(lǐng)取20本知乎電子書。

整個流程在目前眾多的營銷活動中并沒有太多突破性，集章也是常規(guī)比較受歡迎的套路。

2、設(shè)計

作為一個互聯(lián)網(wǎng)品牌，知乎完全了解年輕人喜好，曾經(jīng)有朋友和我很直白地說過，如今商場辦活動，“能不能吸引到參與者自拍”就是一個活動成敗的重要考量因素。

雖然看似簡單粗暴，但不得不說迎合了市場絕大多數(shù)參與者的心理訴求。

知乎在這方面，主要是通過場景和文案設(shè)計來獲取，但能感受到，在整個豐富的互動內(nèi)容面前，場景自拍等相對被弱化，參與者更多還是被實際內(nèi)容所吸引，這才是此次活動最值得推崇的部分。

場內(nèi)設(shè)置了明顯的自拍場景，并提供各種道具。

比如這樣的美食地圖背景墻，也是容易引起吃貨共鳴的。

多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)，才是跳脫套路值得分享的原因。

雖然知乎發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有書店、語音問答、專欄等各種呈現(xiàn)形式，但其品牌核心依舊是“問答以及知識傳播”，在實地體驗前，我是帶著疑問的——品牌會通過怎樣的方式將如此單一的核心進行傳播。

首先是挖掘最能引起我們共鳴的話題。

上文提到的七個科室，就是以此而造。對于互聯(lián)網(wǎng)品牌，大數(shù)據(jù)支持是基礎(chǔ)優(yōu)勢，想必知乎很容易能篩選出目標(biāo)客群最關(guān)注的話題：美顏、吃貨、育兒、工作、學(xué)習(xí)，這些都是在社交媒體中出現(xiàn)頻次最高的關(guān)鍵詞，因此對于絕大多數(shù)人而言，不會有抗拒，理應(yīng)都能在七個科室中獲得共鳴，并且品牌提供了足夠多的互動方式帶動情緒。

在入口處，會看到關(guān)于七個科室的介紹和相關(guān)問題，但如果整個活動僅僅都是問答還遠遠不夠。

在吃貨相關(guān)的口腔科，感受不同的食物味道。

實體“謠言粉碎機”，反向傳播知識點。

通過皮膚檢測，獲取信息的同時植入美顏品牌。

一個問題，多個答案，觸動觀者的好奇心。

根據(jù)問題，寫出并給到自己的答案，同時可以獲取一個別人的回答。

掃二維碼，進到專題H5頁面，看相關(guān)問題，注意這里有品牌植入。

單個熱門問題的二維碼鏈接，關(guān)聯(lián)到相關(guān)頁面。

H5互動頁面，并可進行二次傳播。

留言墻，可能是整個“診所”中最最初級的互動方式了。

以上所有這些，都是基于品牌長期以來積累的內(nèi)容而造。知乎本身就是一個UGC（用戶生成內(nèi)容）平臺，答案給到價值傳播，但并非唯一或者權(quán)威標(biāo)準。

在整個“診所”中，我們也能充分感受到這樣的品牌文化，有互動性，但并非教條感，觀者在其中更多在體驗“知乎”這個品牌，或者說是品牌在經(jīng)歷了這么多年發(fā)展后所呈現(xiàn)的“成績單”，核心價值以此體現(xiàn)，參與者也定能感受到知乎的樂趣，老用戶——共鳴，新用戶——好奇。

大IP有大IP的道理，在如今IP被說膩，越來越多的案例逐漸缺乏新意時，我不知道知乎此次活動在靜安大悅城獲取了多少客流，但我至少看到了一個品牌該如何堅持和建設(shè)。去年網(wǎng)易云音樂的留言話題案例之所以被業(yè)內(nèi)熱議，其實與知乎類似——他們都不是市場策劃憑空創(chuàng)造了這么多內(nèi)容。

當(dāng)然作為內(nèi)容平臺，你可以說這是他們的優(yōu)勢，但歸根結(jié)底都是如何做好產(chǎn)品的問題。