2017年是新零售的元年，也是新零售從理念到實(shí)踐的一年，許多零售新物種橫空出世，從不同的角度詮釋著“新零售”。
吳聲的場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室和《哈佛商業(yè)評(píng)論》共同評(píng)出年度新零售TOP10榜中，孩子王排名第三，竟然超過(guò)盒馬生鮮、網(wǎng)易嚴(yán)選、拼多多、韓都衣舍等“網(wǎng)紅”，從眾多的新零售實(shí)踐中脫穎而出。我們不禁會(huì)問(wèn)，孩子王是誰(shuí)？它究竟做對(duì)了什么？它能代表新零售的一種新模式么？
孩子王是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，基于用戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新型家庭服務(wù)品牌，主營(yíng)母嬰童商品零售與增值服務(wù)提供, 為準(zhǔn)媽媽及0-14 歲兒童提供衣、食、住、行、玩、教、學(xué)等購(gòu)物及成長(zhǎng)服務(wù)的綜合解決方案。擁有實(shí)體門(mén)店、線(xiàn)上PC端購(gòu)物商城、移動(dòng)端APP等全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。2017年中期錄得營(yíng)收26.62億元，同比增長(zhǎng)38.83%；凈利潤(rùn)6145.73萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)206.66%。
深入去看更具體的數(shù)據(jù)，你會(huì)更加驚訝：會(huì)員數(shù)量達(dá)到1379萬(wàn)，銷(xiāo)售收入95%的流量來(lái)自會(huì)員，5%的流量來(lái)自散客，用戶(hù)的會(huì)員轉(zhuǎn)化率高達(dá)76%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率約8成以上，其中50%平均可達(dá)兩個(gè)月購(gòu)買(mǎi)3次的頻率，會(huì)員ARPU值（Average Revenue Per User，指單客平均收入，它是衡量會(huì)員質(zhì)量的重要指標(biāo)）為1224元。一個(gè)萬(wàn)達(dá)店中，占1/35-1/40面積的孩子王，可以貢獻(xiàn)14%的客流量，首家門(mén)店員工人均創(chuàng)造利潤(rùn)約120萬(wàn)，與阿里巴巴和世界零售之王——7-11人效比肩。
那么，問(wèn)題來(lái)了，在各大電商和零售巨頭紛紛布局新零售，探索新模式的背景下，孩子王是憑借哪“三板斧”劈開(kāi)一條血路，脫穎而出？
1. 社區(qū)商務(wù)模式(Community Business Mode)：從“流量思維”到“超級(jí)用戶(hù)思維”
社區(qū)商務(wù)是一種以社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務(wù)對(duì)象，以便民、利民，滿(mǎn)足和促進(jìn)居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)的屬地型商業(yè)，所提供的服務(wù)主要是社區(qū)居民需要的日常生活服務(wù)，這些服務(wù)具有經(jīng)常性、便利性，但不一定價(jià)格低廉的特點(diǎn)。孩子王的社區(qū)，是以意見(jiàn)領(lǐng)袖和孩子王育兒顧問(wèn)、合作伙伴為主體的用戶(hù)進(jìn)行精神消費(fèi)的一個(gè)場(chǎng)所，包括知識(shí)分享、社交、兒歌或故事分享、購(gòu)物筆記、動(dòng)態(tài)圈子、關(guān)注等等內(nèi)容。其中有個(gè)動(dòng)態(tài)區(qū)域，也可稱(chēng)為媽咪秀或商品秀，讓新媽咪或者寶寶們來(lái)秀的一個(gè)秀場(chǎng)，在這里，可以有一個(gè)社交的屬性，可以互相關(guān)注，發(fā)微信、私信。
孩子王社區(qū)商務(wù)的核心是把服務(wù)體驗(yàn)做好，來(lái)為會(huì)員提供更多商品和服務(wù)，并把線(xiàn)上線(xiàn)下庫(kù)存、用戶(hù)、訂單等打通，真正打造成為中國(guó)新家庭一站式的商品和精神消費(fèi)平臺(tái)：不僅僅能購(gòu)買(mǎi)商品，還能通過(guò)社區(qū)給新家庭提供一個(gè)精神消費(fèi)的場(chǎng)所，通過(guò)APP 社區(qū)、微信咨詢(xún)、會(huì)員動(dòng)態(tài)，把文字、圖片、聲音、視頻的各種形式，把育兒、生活經(jīng)驗(yàn)、情感交流、互動(dòng)分享的內(nèi)容展現(xiàn)給用戶(hù)。
為了打造好社區(qū)商務(wù)，還建立了獨(dú)家的媽媽在線(xiàn)互助交流平臺(tái)，舉辦各種親子活動(dòng)、DIY 手工制作平臺(tái)、媽媽在線(xiàn)互助交流平臺(tái)。按照寶寶年齡、居住區(qū)域來(lái)劃分，在線(xiàn)交流育兒經(jīng)、專(zhuān)家在線(xiàn)咨詢(xún)、分門(mén)別類(lèi)的育兒知識(shí)、豐富多彩的線(xiàn)下活動(dòng)。這些系統(tǒng)化的獨(dú)家活動(dòng)，正是為了更好地培養(yǎng)孩子的多種能力，并且深入淺出，寓教寓樂(lè)。首創(chuàng)了“媽媽后援團(tuán)”，團(tuán)員們?nèi)��?5- 45 歲的媽媽?zhuān)�育兒�?jīng)驗(yàn)豐富，她們負(fù)責(zé)配送，解決了陌生男性上門(mén)送貨的種種不便。主要有三項(xiàng)工作：一是準(zhǔn)時(shí)送貨；二是提供專(zhuān)業(yè)的育兒知識(shí)，近距離指導(dǎo)產(chǎn)婦遇到的一系列問(wèn)題，必要的時(shí)候，她們還會(huì)為寶寶做推拿；三是為媽媽們提供全程顧問(wèn)式關(guān)懷及產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)建議，從孕婦第一次購(gòu)物到孩子3 歲前，團(tuán)員們會(huì)一直跟進(jìn)服務(wù)，所有的這些服務(wù)，帶給了顧客全新的服務(wù)體驗(yàn)。孩子王還配置了2000多名育兒顧問(wèn)提供專(zhuān)業(yè)化的貼心服務(wù)，注重人性化的關(guān)懷。如帶著嬰兒購(gòu)物的顧客提供全程陪護(hù)，為哺乳期的媽媽提供專(zhuān)區(qū)，售前了解顧客需求、售中產(chǎn)品知識(shí)的全面介紹，售后交流育兒知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，這種“全程化”社區(qū)商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)模式，在國(guó)內(nèi)還是第一家。
在會(huì)員管理上，孩子王關(guān)注的不僅僅是“流量”，是典型的“超級(jí)用戶(hù)思維”，在企業(yè)和消費(fèi)者之間，建立一種可持續(xù)可信任的“關(guān)系”。孩子王把會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)看得很重，通過(guò)線(xiàn)上內(nèi)容和線(xiàn)下活動(dòng)，來(lái)深度經(jīng)營(yíng)用戶(hù)關(guān)系，從店面95%的流量來(lái)自會(huì)員就可以看出這一點(diǎn)。在其他零售行業(yè)都追求規(guī)模的情況下，孩子王追求的是精準(zhǔn)，不通過(guò)大規(guī)模的投放廣告來(lái)帶來(lái)流量，反而把預(yù)算放在精準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)“超級(jí)用戶(hù)”上。以海量會(huì)員數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，以會(huì)員資產(chǎn)為核心，通過(guò)提升會(huì)員數(shù)量與會(huì)員客單價(jià)值(ARPU值)，打造領(lǐng)先的會(huì)員經(jīng)營(yíng)模式。因此，其客戶(hù)在用戶(hù)粘性與客單價(jià)值上均具有極大的優(yōu)勢(shì)。

2. 數(shù)據(jù)賦能：盤(pán)活用戶(hù)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)
在孩子王看來(lái)，未來(lái)純靠賣(mài)商品已幾乎沒(méi)有生存空間，為了經(jīng)營(yíng)好用戶(hù)關(guān)系，也必須借助數(shù)據(jù)賦能�；ヂ�(lián)網(wǎng)發(fā)展如此之快，信息不對(duì)稱(chēng)越來(lái)越少，渠道極度扁平，未來(lái)一定是要從商品到用戶(hù)的使用過(guò)程中或某一個(gè)環(huán)節(jié)上創(chuàng)造價(jià)值，從經(jīng)營(yíng)商品到經(jīng)營(yíng)一個(gè)群體的生活、從提供選擇到創(chuàng)造滿(mǎn)足。成立伊始就定位為一家經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)的大數(shù)據(jù)公司，利用大數(shù)據(jù)思維和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
孩子王把營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)結(jié)合，精準(zhǔn)地為用戶(hù)推薦所需要商品。一方面，總部成立了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)大數(shù)據(jù)分析；另一方面致力于打造全員育兒顧問(wèn)模式，門(mén)店銷(xiāo)售員都是持有國(guó)家頒發(fā)過(guò)證書(shū)的育兒顧問(wèn)。孩子王所有員工都有一個(gè)叫人客合一的工具，通過(guò)它，員工可看到所管理顧客的購(gòu)買(mǎi)情況，并得到大數(shù)據(jù)推送的一些分析，比如這位顧客是否達(dá)到當(dāng)月預(yù)期購(gòu)買(mǎi)值，其消費(fèi)額在整個(gè)育兒顧問(wèn)體系里的排名，獎(jiǎng)金情況等，還會(huì)推送信息告訴員工，什么時(shí)間應(yīng)該給這位顧客打個(gè)電話(huà)，某位顧客多久沒(méi)有激活了應(yīng)該怎么激活。除了一些業(yè)務(wù)上的東西，也會(huì)做一些類(lèi)似分享購(gòu)的功能。
為保障數(shù)據(jù)賦能，孩子王還建立了數(shù)據(jù)中臺(tái)，將資源數(shù)據(jù)化、電子化。根據(jù)領(lǐng)域不同，中臺(tái)可以分為商品、商品池、用戶(hù)、訂單、庫(kù)存、觸達(dá)、支付、賬戶(hù)系統(tǒng)、積分系統(tǒng)、領(lǐng)券、發(fā)券、促銷(xiāo)、紅包等這些系統(tǒng)的研發(fā)，中臺(tái)的宗旨就是把整個(gè)孩子王的資源線(xiàn)上化或是電子化。一系列的舉措，都是為了有效盤(pán)活顧客的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，最大化數(shù)據(jù)的價(jià)值。要讓數(shù)據(jù)有“力量”，必須有三個(gè)特點(diǎn)：第一是參與度，獲得的數(shù)據(jù)不僅要讓供應(yīng)鏈參與進(jìn)來(lái)，還要讓消費(fèi)者以及相關(guān)利益者也能沒(méi)有距離感。第二是溫度，有效的數(shù)據(jù)必須是有情感的，如果獲取的數(shù)據(jù)不是消費(fèi)者的真實(shí)想法的話(huà)只能是濫竽充數(shù)。第三是黏度，通過(guò)數(shù)據(jù)的挖掘可以改變消費(fèi)者購(gòu)物的頻率，而企業(yè)可以在消費(fèi)者沒(méi)有需求或者即將有需求之前創(chuàng)造滿(mǎn)足，改變頻率。
數(shù)據(jù)賦能只是手段，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新型技術(shù)，盤(pán)活數(shù)據(jù)資產(chǎn)，其根本目的還是旨在最大化提升用戶(hù)體驗(yàn)，重塑用戶(hù)關(guān)系。

3. 消費(fèi)場(chǎng)景：極致化會(huì)員的用戶(hù)體驗(yàn)
為了提升用戶(hù)體驗(yàn)，線(xiàn)下的體驗(yàn)場(chǎng)景是必不可少的，強(qiáng)調(diào)線(xiàn)上和線(xiàn)下融合越來(lái)越成為零售企業(yè)實(shí)踐升級(jí)轉(zhuǎn)型的共識(shí)。圍繞著用戶(hù)體驗(yàn)和強(qiáng)化用戶(hù)關(guān)系，孩子王在場(chǎng)景的打造上，也是頗費(fèi)功夫，線(xiàn)下門(mén)店已經(jīng)升級(jí)迭代到了第六代。推出的G6智慧門(mén)店實(shí)行“降維零售”：大幅度減少產(chǎn)品展示，轉(zhuǎn)而增加互動(dòng)空間。雖然產(chǎn)品展示空間在減少，但是產(chǎn)品的精準(zhǔn)度卻大幅提升，通過(guò)科學(xué)精準(zhǔn)的品類(lèi)管理，比一般母嬰商店節(jié)約30%的貨架，卻留出更多的互動(dòng)空間，確保更好的娛樂(lè)體驗(yàn)。大膽地將“商品+服務(wù)+體驗(yàn)+文化+社交+O2O”整合為一體，從一家售賣(mài)母嬰用品的零售商，轉(zhuǎn)型為新家庭的全渠道服務(wù)商。
為了滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)下用戶(hù)的需求，G6智慧門(mén)店在產(chǎn)品品質(zhì)區(qū)間分配上也做了相應(yīng)的調(diào)整。中端及中高端商品占8000余種，占比超45%，其中引進(jìn)純進(jìn)口品牌130個(gè)，覆蓋102個(gè)商品分類(lèi)。對(duì)于會(huì)員，門(mén)店還為其推出專(zhuān)屬及定制商品，傾情為其打造獨(dú)有商品，以穩(wěn)定客戶(hù)關(guān)系，提升客戶(hù)的粘性和忠誠(chéng)度。門(mén)店的體驗(yàn)場(chǎng)景的打造還聚焦于 “智能化”，貫穿顧客進(jìn)入門(mén)店后的全程體驗(yàn)。首先，掃碼簽到，當(dāng)日活動(dòng)信息以及結(jié)合顧客消費(fèi)習(xí)慣的商品推薦就會(huì)通過(guò)后臺(tái)推送給消費(fèi)者。其次，專(zhuān)屬育兒顧問(wèn)收到了顧客到店的通知后，為其提供更為精準(zhǔn)、定制化的服務(wù)。再次，手機(jī)APP或店內(nèi)觸摸終端一鍵查詢(xún)商品詳情、“掃碼購(gòu)”自助下單、“店配速達(dá)”24h內(nèi)送貨上門(mén)服務(wù)。如此以來(lái)，將渠道體驗(yàn)最大化，也將渠道價(jià)值最大化。
打造的G6智慧門(mén)店，也是孩子王一直倡導(dǎo)的“單客經(jīng)濟(jì)”的具體體現(xiàn)。孩子王CEO徐偉宏表示，商業(yè)零售正在從價(jià)格型消費(fèi)向價(jià)值類(lèi)消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。通過(guò)基于人性服務(wù)的數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，孩子王的單客產(chǎn)值（ARPU值）是資本市場(chǎng)同行業(yè)企業(yè)的2-7倍，這也是新零售下以“用戶(hù)關(guān)系”經(jīng)營(yíng)為核心，實(shí)現(xiàn)服務(wù)效率最大化的基本要求。

在新零售的實(shí)踐中，孩子王其實(shí)就干好了一件事：經(jīng)營(yíng)用戶(hù)關(guān)系，具體包含三個(gè)關(guān)系，即人和商品的關(guān)系、顧客和顧客之間的關(guān)系、顧客和員工之間的關(guān)系。通過(guò)構(gòu)建以人性服務(wù)為核心的社區(qū)商務(wù)模式，借助數(shù)據(jù)賦能和消費(fèi)場(chǎng)景打造，深入重塑用戶(hù)關(guān)系，極致化用戶(hù)體驗(yàn)，最大化挖掘會(huì)員消費(fèi)的價(jià)值，并反作用于供應(yīng)鏈，為每一位會(huì)員提供個(gè)性化育兒解決方案。這顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)的商業(yè)邏輯，重構(gòu)了“人、貨、場(chǎng)”這三大關(guān)鍵要素，圍繞著用戶(hù)關(guān)系發(fā)起了一場(chǎng)零售革命。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的紅海市場(chǎng)——母嬰行業(yè)，孩子王如今市值已超過(guò)140億，找到了自己的新零售商業(yè)模式，成為了行業(yè)龍頭。

本文節(jié)選自《新零售：吹響第四次零售革命的號(hào)角》

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