星巴克在第三財(cái)季報(bào)告中宣布，將關(guān)閉旗下茶飲品牌Teavana的379家門(mén)店。3千多名愛(ài)影響的員工，將獲得轉(zhuǎn)崗到星巴克門(mén)店就職的機(jī)會(huì)。對(duì)于Teavana的茶品，星巴克的門(mén)店還是會(huì)繼續(xù)銷(xiāo)售。
歷時(shí)3年，共耗費(fèi)了至少6億美元后，星巴克終于清楚地認(rèn)識(shí)到：賣(mài)茶和賣(mài)咖啡，完全是兩碼事。
這也意味著，星巴克進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)計(jì)劃，最終走向失敗。
能成為最成功的創(chuàng)新型零售連鎖企業(yè)，星巴克必須擁有別人所不具備的過(guò)人之處。但就連這樣的飲品巨無(wú)霸也倒在茶飲市場(chǎng)，我們不禁要自問(wèn)：為何連星巴克也倒在茶飲市場(chǎng)？
一、流量
按照星巴克的官方說(shuō)法：近年來(lái)，由于電子商務(wù)的興起，傳統(tǒng)線下零售業(yè)受到很大的沖擊。消費(fèi)者慢慢習(xí)慣線上購(gòu)物，從而導(dǎo)致線下客流量日漸稀少，各行業(yè)的實(shí)體店紛紛關(guān)上大門(mén)。Teavana的大部分門(mén)店都開(kāi)在美國(guó)與加拿大的各大購(gòu)物中心，因此也受到影響。
這種說(shuō)法聽(tīng)上去沒(méi)啥問(wèn)題，但細(xì)心考究就知道是不對(duì)的。星巴克咖啡店的大部分門(mén)店也是開(kāi)在各大購(gòu)物中心里，雖然遇到單店增長(zhǎng)的瓶頸，但營(yíng)業(yè)額未見(jiàn)大幅下滑。
開(kāi)的地方相同，但結(jié)果不一樣�；蛟S有影響，但不會(huì)是決定性。因此，線上搶流量的說(shuō)法不完全成立。
二、價(jià)格
根據(jù)餐飲資訊內(nèi)參了解，Teavana的一罐茶品，平均售價(jià)在45美元左右。這個(gè)售價(jià)比星巴克的咖啡還要貴，45美元相當(dāng)于30-40杯茶水的價(jià)格。
在美國(guó)，茶飲是一種舶來(lái)品，其地位相當(dāng)于咖啡在中國(guó)一樣。從商業(yè)規(guī)律來(lái)說(shuō)，具備異域特征的舶來(lái)品，因其在本土市場(chǎng)的稀缺性，確實(shí)具有一定的溢價(jià)空間，甚至還能上升到奢侈品。這也體現(xiàn)在各大外國(guó)品牌的產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格高居不下。
這樣就能理解為何Teavana的茶飲在美國(guó)市場(chǎng)要比星巴克的咖啡更貴，為的就是突現(xiàn)舶來(lái)品的稀缺性。
但事與愿違，文化的流動(dòng)從古到今，一直都是從高往下。說(shuō)得直接一點(diǎn)就是從發(fā)達(dá)國(guó)家流向發(fā)展中國(guó)家，從歐美流向亞洲，從美國(guó)流向中國(guó)。茶文化在某種程度上代表著東方文化，這種文化在美國(guó)主流社會(huì)里是弱勢(shì)的。雖然有部分美國(guó)人群會(huì)喜歡東方文化，但畢竟是小數(shù)。
因此，從中國(guó)流向美國(guó)的文化和產(chǎn)品，不會(huì)讓美國(guó)消費(fèi)者覺(jué)得有多稀缺，更不會(huì)你中國(guó)人看待星巴克那樣看待Teavana，所以茶飲產(chǎn)品的高溢價(jià)也就無(wú)從談起。
三、動(dòng)機(jī)
1、硬性需求
在不同的文化、國(guó)度、地域里，都會(huì)出現(xiàn)一種共識(shí)：因?yàn)榭Х纫蚩梢蕴嵘瘢韵胩嵘駮r(shí)喝含有咖啡因的咖啡就對(duì)了。這種慣性思維，已經(jīng)深深刻在消費(fèi)者的腦海里。
茶飲的功能對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)就相當(dāng)模糊了。當(dāng)消費(fèi)者想起提神這個(gè)需求時(shí)，肯定不會(huì)想起茶，只會(huì)想到咖啡。
2、軟性需求
想喝熱飲時(shí)，一般都會(huì)先想到奶茶、咖啡之類(lèi)。即使喝不出其中的好與壞，但也算是一種休閑飲品。
茶就不一樣，茶給人的感覺(jué)很正式，說(shuō)起茶都會(huì)想到傳統(tǒng)的鐵觀音、普洱、大紅袍，給不到別人一種休閑的感覺(jué)。
四、總結(jié)
兩種飲品間，本來(lái)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。消費(fèi)者喝了一種，同一時(shí)間內(nèi)就只能放棄另一種。既然消費(fèi)者更認(rèn)同星巴克，更愿意在星巴克消費(fèi)，那Teavana的需求量就變小，甚至沒(méi)需求。
