這幾天，企業(yè)的首席品牌官們都在關(guān)注一個榜單。
這個榜單叫做《中國500最具價值品牌》，由世界品牌實驗室根據(jù)財務(wù)數(shù)據(jù)、品牌強(qiáng)度和消費者行為分析等維度綜合得出。

大家都知道，有個財富500強(qiáng)，主要是基于銷售收入得來，而這個品牌500強(qiáng)，則代表了品牌的價值。世界品牌實驗室是一個權(quán)威的機(jī)構(gòu)，由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主、“歐元之父”、美國哥倫比亞大學(xué)教授羅伯特·蒙代爾（Robert Mundell）擔(dān)任主席，而這個品牌500強(qiáng)榜單也持續(xù)發(fā)布了14年。

我認(rèn)為，品牌500強(qiáng)比財富500強(qiáng)更重要。記得可口可樂的老板曾經(jīng)說過，“假如有一天一場大火把可口可樂公司燒掉了，只要可口可樂的品牌還在，那么馬上就可以卷土重來�！�

這就是品牌對于公司的價值所在。今天，我不去對2017年中國品牌500強(qiáng)做大而全的分析，而是將目光聚焦在休閑零食這個品類，管中窺豹，看一下零食巨頭的江湖。

零食江湖的品牌與銷售雙料領(lǐng)跑者

報告顯示，2017年度“中國500最具價值品牌”總價值超15.56萬億元，比去年增加超2.29萬億元，增加幅度為17.25%。食品飲料品類入選的品牌最多，有82家。進(jìn)一步分析其中的休閑食品板塊，可以發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，上榜的企業(yè)中沒有純互聯(lián)網(wǎng)品牌，一個明顯的趨勢是：互聯(lián)網(wǎng)作為渠道的紅利正在消失，全渠道的優(yōu)勢日益凸顯。

休閑食品的市場規(guī)模很大，數(shù)據(jù)顯示，我國休閑食品的零售市場規(guī)模從2010年的4014億元增長到2015年的7335億元，去年這個數(shù)字達(dá)到了8224億元，預(yù)計2020年高達(dá)12984億元。在零食江湖，仍然處于品牌集中度較低的階段，相當(dāng)大的份額被小作坊和中小企業(yè)所占據(jù)，這意味著品牌企業(yè)的未來空間巨大。

報告顯示，在我國，對品牌需求影響最大的因素為產(chǎn)品質(zhì)量（占比32%）、其次才是性價比（占比27%）、品牌創(chuàng)新（占比19%）、客戶服務(wù)（占比14%）、廣告（占比6%）和其他因素（占比2%）。從中，也可以看出企業(yè)要想提升品牌和銷售所應(yīng)該著力的方向。

眾所周知，休閑零食領(lǐng)域中，良品鋪子、三只松鼠、百草味的競爭比較激烈。但是在品牌500強(qiáng)榜單上，只有良品鋪子上榜，排名第336位，品牌價值101.69億元。事實上，不僅僅是品牌價值，良品鋪子無論從增速還是從銷售規(guī)模上都成為了零食江湖的領(lǐng)跑者。

更有意思的是，良品鋪子的品牌價值101.69億元，而去年的銷售收入為60億元，品牌價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于年銷售收入。這說明，良品鋪子未來的發(fā)展上有著品牌的堅實后盾和有力支撐。這引起了我的興趣：為什么脫穎而出的是良品鋪子？其中又有哪些值得借鑒之處呢？

第一個吃螃蟹者的新零售實踐

如果將目光放到休閑零食的幾個品牌企業(yè)的渠道策略上，可以發(fā)現(xiàn)很有意思的事情。

三只松鼠在2012年成立，從出生就是線上，戴上了“淘品牌”的帽子。彼時，三只松鼠趕上了電商崛起的大潮，增長迅猛。但是，最近兩年，電商的流量紅利飽和，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，三只松鼠也在去年國慶期間開通了自己的第一個線下門店，探索線上和線下的結(jié)合。

百草味成立時間最長，最早是一個線下零食企業(yè)，但后來在渠道上卻走了彎路。在電商最火爆的時候，百草味做出了一個冒險的舉動，將線下140多家店鋪關(guān)閉，全面轉(zhuǎn)向線上。但是，誰能想到風(fēng)口從線上轉(zhuǎn)向了線下，百草味不得不重回線下，推出“一城一店”計劃。

相比起來，良品鋪子是一個特例。最早在線下，在電商風(fēng)起云涌的時候成立電商部門，但對于線下不僅沒有放棄而且不斷加碼、升級，現(xiàn)在的門店已經(jīng)升級到了第五代。更重要的是，因為既有線下門店的豐富運(yùn)營經(jīng)驗，又在電商上不斷探索，良品鋪子成為第一個新零售的吃螃蟹者。

毫不夸張地說，馬云提出了新零售的概念，但第一個實踐的卻是良品鋪子。目前，良品鋪子有2000多家門店，與很多第三方電商平臺有合作，與本地生活頻道有合作，有自己的社交電商和手機(jī)APP。這五大渠道組合在一起，構(gòu)成了良品鋪子的全渠道的新零售矩陣。

仔細(xì)研究良品鋪子的新零售，發(fā)現(xiàn)是“全渠道的打通”。第一個“打通”是供應(yīng)鏈體系的打通，當(dāng)打通門店與線上的供應(yīng)鏈體系，帶來的是休閑食品的“實時化”。

今年年貨節(jié)期間，良品鋪子與餓了么合作，推出了“一小時零食到家”的服務(wù)。你在餓了么下單后，餓了么會自動匹配最近的良品鋪子的線下門店，這個線下門店進(jìn)行備貨，然后餓了么距離這個門店最近的快遞員到門店取貨，實現(xiàn)極速配送。門店+外賣平臺，帶來的是線上和線下供應(yīng)鏈的打通，帶來的是零食場景的拓展和用戶體驗的提升。

門店+電商平臺，同樣帶來的也是用戶體驗的驚喜。去年雙11期間，良品鋪子與天貓的“極速達(dá)”和“云貨架”合作，實現(xiàn)了“門店送碼，門店送貨”和“線上下單，門店送貨”，在11月11日凌晨1點11分，深圳的一個消費者在下單11分鐘后，就收到了良品鋪子的零食。

這個例子很好的體現(xiàn)了新零售的第二個“打通”：不同渠道優(yōu)勢的打通。線下門店優(yōu)勢在于看得見、摸得著，用戶可以進(jìn)行很好的體驗。而且，線下門店擁有對于周邊的用戶的物流優(yōu)勢。線上呢？優(yōu)勢在于購物便捷，兩者優(yōu)勢打通后，帶來的是“體驗化”的大幅提升。

當(dāng)然，這些都是新零售的表象，新零售的本質(zhì)還是“數(shù)據(jù)的打通”。良品鋪子與德國SAP公司合作，著力打造ERP+CRM+Hybris三大系統(tǒng)，打通了線上線下、會員、商品、促銷、物流、訂單等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)用戶在線上和線下的行為數(shù)據(jù)打通，帶來的是更精準(zhǔn)的用戶畫像和更準(zhǔn)確的用戶需求，帶來的是在產(chǎn)品開發(fā)和精準(zhǔn)營銷上的大幅提升。

比如，2016年8月，良品鋪子結(jié)合大數(shù)據(jù)和休閑零食消費趨勢，推出了海洋休閑食品的創(chuàng)新；又如，良品鋪子結(jié)合線上線下的用戶需求數(shù)據(jù)，將泥土中新挖出的藕，加工成5種不同口味，制造了蓮藕的網(wǎng)紅產(chǎn)品。這些產(chǎn)品創(chuàng)新的背后，沒有全渠道的數(shù)據(jù)的話很難想象。

產(chǎn)品和營銷的辯證式思考

休閑零食品牌在營銷上很活躍，大家都在絞盡腦汁想盡各種創(chuàng)意以吸引用戶的注意力。但是，我看到良品鋪子董事長楊紅春對于營銷的觀點，讓我有了不一樣的感觸。

楊紅春認(rèn)為，一是用戶體驗是營銷的一切，二是通路一體化的特征非常明顯。每次交易也是一次交流，傳播就能夠帶來銷售，每一個銷售的過程也就是一次傳播。在一體化里面對用戶體驗的設(shè)計是整個營銷的要素設(shè)計。

我試著翻譯一下，良品鋪子對于營銷的理解是：產(chǎn)品即營銷，體驗即營銷。良品鋪子有一個價值觀叫做“品質(zhì)第一，其他第二”，說的是良品鋪子始終認(rèn)為產(chǎn)品是第一位的，踏踏實實做好產(chǎn)品，做好品質(zhì)。

例如，良品鋪子介入到了最上游的原材料中，所采用的原材料都是精挑細(xì)選，比如長壽核桃，22噸的原材料只能出3噸的頂級核桃。對產(chǎn)品的匠心也體現(xiàn)在各種細(xì)節(jié)中，甚至哪種產(chǎn)品包裝的袋子手感好，容易撕等等。

業(yè)界一直有著營銷派和產(chǎn)品派兩種觀點，前者認(rèn)為應(yīng)該多做營銷，吸引眼球；后者認(rèn)為好的產(chǎn)品自己會營銷，當(dāng)用戶覺得你產(chǎn)品好的時候，會產(chǎn)生口碑傳播，所以好的產(chǎn)品會自帶流量。顯然，良品鋪子的實踐證明，踏踏實實做好產(chǎn)品，做好品質(zhì)，就是最好的營銷，產(chǎn)品即營銷，厚積可以爆發(fā)。

良品鋪子入選2017中國品牌500強(qiáng)，也從側(cè)面印證了這一點。在品牌價值的維度中，產(chǎn)品質(zhì)量具有舉足輕重的地位，甚至可以說是消費者對于品牌需求影響的最大因素。伴隨消費升級的大勢，消費者選擇一個品牌越來越注重產(chǎn)品質(zhì)量，從這個角度來看，良品鋪子的品牌價值過百億并不偶然。

產(chǎn)品即營銷的升級，是體驗即營銷。這一點在良品鋪子的第五代門店上體現(xiàn)得淋漓盡致。今年6.18當(dāng)天，良品鋪子與同道大叔在武漢光谷開通了全國首家零食星座主題店、第五代門店“良品生活館”。在這里，并不是簡單的售賣產(chǎn)品，而是給消費者帶來一種包括產(chǎn)品購買、文化互動、情感交流的綜合體驗。

比如，這里不僅售賣零食、糕點，而且售賣水果，甚至還有休閑水吧、早餐和晚餐。品類的擴(kuò)展，以及加入餐飲，大大提升了用戶的購買頻率，也增加了良品鋪子與用戶的互動度。又如，通過和同道大叔合作，武漢光谷的“良品生活館”除了“吃”，還增加了星座的主題，“在這里可以休息、聊天、侃星座……玩上一天都不覺得枯燥”，這是我的一個武漢朋友的評價。

這樣的第五代門店，已經(jīng)不是門店了，而是與用戶的互動體驗中心。當(dāng)用戶在這里吃好、喝好、玩好、體驗好的時候，每一個用戶就變成了傳播者，他們會發(fā)朋友圈、發(fā)微博，會邀請自己的朋友來玩，這時候就真正變成楊紅春所言的“用戶體驗是營銷的一切”了。

結(jié)束語

研究良品鋪子的案例，可以發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，那就是商業(yè)其實很簡單。比如渠道，有的企業(yè)在追求所謂的風(fēng)口，電商熱就去做電商，線下熱就去做線下。這樣做，固然有可能趕上風(fēng)口，火上一把，但是風(fēng)口變換如此之快，要想踩準(zhǔn)脈搏其實很難。良品鋪子是怎么做呢？她沒有盯著風(fēng)口，而是盯著用戶，當(dāng)其他對手關(guān)掉線下豪賭線上時，良品鋪子樸素地認(rèn)為因為大多數(shù)消費者還在線下，所以還在線下。當(dāng)你盯著用戶的時候，反而不用擔(dān)心錯過風(fēng)口。

營銷也是如此，有的企業(yè)在絞盡腦汁想營銷創(chuàng)意，借勢各種熱點，但是卻因為沒有將精力放在產(chǎn)品上，導(dǎo)致后勁不足。良品鋪子呢？樸素地堅持“品質(zhì)第一，其他第二”，踏踏實實地將產(chǎn)品做好，將體驗做好，最后帶來的結(jié)果是產(chǎn)品即營銷，體驗即營銷。當(dāng)你做好產(chǎn)品、做好體驗了，用戶會幫你傳播，每一個用戶成為你的推廣員，這種營銷反而是最好的營銷。

所以，零食江湖競爭激烈，但是只有良品鋪子一家入選2017中國品牌500強(qiáng)，既是意料之外，又是情理之中。