據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng),天貓排名第一,占57.7%份額，通過(guò)天貓排名占位基于可以推算某品牌在全網(wǎng)的銷售名次。近三年天貓零食品類市場(chǎng)排位出現(xiàn)了較大的變化，從今年億邦動(dòng)力每月天貓各類目排名榜來(lái)看，零食類目前三甲的品牌為三只松鼠、良品鋪?zhàn)�、百草味，而西域美農(nóng)及樓蘭蜜語(yǔ)、好想你變?yōu)榈诙�梯�?duì)。雖然良品鋪?zhàn)又攸c(diǎn)布局電商才三年時(shí)間，相對(duì)比同業(yè)布局和起步較晚，業(yè)績(jī)卻突飛猛進(jìn)，電商銷售額從2012年不到2000萬(wàn)跨越式成長(zhǎng)到2014年的4.5億，成為零食品類電商市場(chǎng)頗受矚目的一匹黑馬。2015年良品鋪?zhàn)訝I(yíng)銷組合拳層出不窮，其在京東、一號(hào)店等眾多第三方電商平臺(tái)已占據(jù)類目第一，在天貓零食類目沖擊到前二地位。最為重要的在社交電商領(lǐng)域，良品鋪?zhàn)訐屜炔季终紦?jù)領(lǐng)先地位，成為微信官方互聯(lián)網(wǎng)+解決方案唯一零食案例，其微信公眾號(hào)已擁有超過(guò)300萬(wàn)粉絲，2015年將突破億元銷售。

電商業(yè)務(wù)與O2O到底有什么關(guān)聯(lián)，為什么良品鋪?zhàn)硬季謩?dòng)作如此狠穩(wěn)準(zhǔn)?變革和顛覆，從來(lái)不易，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)的自我顛覆，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人和董事長(zhǎng)楊紅春在接受媒體采訪時(shí)透露天機(jī)：做不做電商當(dāng)初內(nèi)部分歧都很大，如何做O2O更沒(méi)有成熟的規(guī)劃，但是楊紅春認(rèn)為既然消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣發(fā)生了變化，購(gòu)買渠道與場(chǎng)景未來(lái)將會(huì)發(fā)現(xiàn)巨大改變，那就一定不能坐等看到別人如何有成功的模式與經(jīng)驗(yàn)，而是必須更加積極與主動(dòng)去擁抱這個(gè)變化，要把選擇主動(dòng)權(quán)交給消費(fèi)者，將包括電商在內(nèi)的多渠道業(yè)務(wù)做強(qiáng)，才能更多更深與消費(fèi)者接觸，了解消費(fèi)者的購(gòu)買變化與需求，并通過(guò)電商業(yè)務(wù)的實(shí)踐倒推內(nèi)部組織和供應(yīng)鏈的變革，以此適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)高頻率快節(jié)奏的變化，進(jìn)而培養(yǎng)出一批熟悉并懂互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，帶動(dòng)全員意識(shí)思維的變化。楊紅春深刻認(rèn)知：在傳統(tǒng)零售企業(yè)內(nèi)部全員對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和O2O的概念理解在潛在意識(shí)層面從排斥到接受，從被動(dòng)接受到主動(dòng)接受，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)未來(lái)線上到線下的O2O業(yè)務(wù)交互。

楊紅春認(rèn)為，水中有多少魚只有下水摸后才知道，光坐在岸上瞎猜是無(wú)法得到正確答案。為此良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行了內(nèi)部體系再造，2012年下半年成立獨(dú)立電商公司，2013年由集團(tuán)執(zhí)行董事、總裁楊銀芬親自掛帥，整合公司產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、人才等資源全力傾斜支持電商業(yè)務(wù)，通過(guò)快步小跑、疊代試錯(cuò)模式布局電商業(yè)務(wù)。楊銀芬認(rèn)為，電商的獨(dú)立不僅是財(cái)務(wù)的獨(dú)立，而最重要是市場(chǎng)獨(dú)立，許多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入電商表面上紛紛成立獨(dú)立電商公司，只是實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)核算的獨(dú)立性，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)獨(dú)立決策權(quán)，包括商品定價(jià)和采購(gòu)權(quán)力，還是沿用其傳統(tǒng)方式由線下業(yè)務(wù)進(jìn)行定價(jià)與業(yè)務(wù)決策權(quán)的管控，所以導(dǎo)致不能靈活面對(duì)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。楊銀芬大膽啟用80后管理者做前臺(tái)運(yùn)營(yíng)并充分授權(quán)，依照電商平臺(tái)同類商品趨勢(shì)變化進(jìn)行商品及價(jià)格策略的隨時(shí)調(diào)整，同時(shí)引入高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全局系統(tǒng)化實(shí)施，在2013年就以日均訂單10萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行組織體系、商品供應(yīng)鏈、物流配送以及信息技術(shù)方面規(guī)劃布局，從而形成2014年電商的爆發(fā)力支撐。

風(fēng)云變幻 零食品類為何變成兵家必爭(zhēng)

與一直堅(jiān)守零食品牌定位的良品鋪?zhàn)酉啾�，好想你從做紅棗到零食品類轉(zhuǎn)移并收購(gòu)百草味試圖加強(qiáng)線上份額，三只松鼠從創(chuàng)立之初堅(jiān)果品類的定位改為互聯(lián)網(wǎng)食品電商，并推出多款非堅(jiān)果產(chǎn)品豐富其產(chǎn)品線，大家紛紛瞄準(zhǔn)零食品類試圖跑馬圈地，因?yàn)榱闶骋呀?jīng)從小品類發(fā)展成為零售行業(yè)最具增長(zhǎng)速度的行業(yè)，2013年全國(guó)糖酒辦公室發(fā)布數(shù)據(jù)報(bào)告，指出休閑零食年銷售額超過(guò)2000億人民幣，并以15%的速度快速增長(zhǎng)，成為一個(gè)即將井噴的大金礦，到2018年將高達(dá)4800億，中國(guó)休閑食品專賣形式必然成為未來(lái)十年最具發(fā)展?jié)摿Φ狞S金行業(yè)。同時(shí)2014年美國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)中國(guó)進(jìn)口食品的銷量將以每年15%的速度高速增長(zhǎng)，到2018年中國(guó)將成為全球進(jìn)口食品最大的消費(fèi)國(guó)。前瞻分析預(yù)測(cè)，到2018年，我國(guó)食品網(wǎng)購(gòu)占電子商務(wù)的市場(chǎng)份額將在0.5%-0.6%之間，市場(chǎng)規(guī)模將接近1400億元。如此利基市場(chǎng)，做為零食全渠道第一品牌的良品鋪?zhàn)?015年銷售預(yù)期在46億，也只占市場(chǎng)份額2%，自然會(huì)引起各路兵馬虎視眈眈的未來(lái)戰(zhàn)略市場(chǎng)。

做為領(lǐng)導(dǎo)品牌良品鋪?zhàn)幼匀簧钪�跟隨者的動(dòng)機(jī)，2015年8月借肋9周年進(jìn)行品牌爆炸式發(fā)力，先是成為湖南衛(wèi)視黃金欄目《爸爸去哪兒3》戰(zhàn)略合作伙伴贊助商和騰訊獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)視頻直播《中國(guó)好聲音》聯(lián)合冠名商，其在《爸爸去哪兒3》中重度植入成為酷爸哄娃必備利器引發(fā)網(wǎng)友熱議。接著又簽約黃曉明代言，借助在策劃并與Angelababy大秀恩愛(ài)玩了一次影響力頗大的喂愛(ài)事件營(yíng)銷。根據(jù)百度指數(shù)(網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞搜索趨勢(shì)度評(píng)價(jià)指數(shù))檢索可見(jiàn)，良品鋪?zhàn)悠放圃谥袊?guó)零食零售商品牌中搜索量最大，近30天搜索指數(shù)平均近6000，遠(yuǎn)超其他品牌一倍以上，而連續(xù)數(shù)次高峰值突破9000。圍獵必先布局，未來(lái)在零食品類的競(jìng)爭(zhēng)激烈度必將極度加大。

零食市場(chǎng)廝殺慘烈，O2O大勢(shì)不可逆

不難看出，零食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，O2O成為零售市場(chǎng)的發(fā)展傾向，三只松鼠章燎原在接受新浪科技采訪也坦然承認(rèn)：雖然現(xiàn)在中國(guó)電商交易量大，但是在社會(huì)整個(gè)零售總額占比相對(duì)相對(duì)較小，尤其是零食這個(gè)市場(chǎng)，大部分的消費(fèi)還是一個(gè)場(chǎng)景化——即食性消費(fèi)，分布在每一個(gè)便利店，每一個(gè)超市，線下銷售市場(chǎng)這才是一個(gè)主流的地方。這也映證近期各大零食品牌紛紛加大線下門店的布局，試圖在零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找到新的藍(lán)海增長(zhǎng)空間。因?yàn)樵贠2O零售服務(wù)當(dāng)中，線下門店有不可忽視的銷售、交互、體驗(yàn)、售后、配送、品牌等多種用途。在零食消費(fèi)場(chǎng)景中，商品的實(shí)物外觀吸引以及下單立刻想吃的沖動(dòng)性購(gòu)物是主流，這時(shí)門店優(yōu)勢(shì)則在競(jìng)爭(zhēng)中突顯而來(lái)，而良品鋪?zhàn)尤珖?guó)1500家門店保持年復(fù)合增長(zhǎng)60%的業(yè)績(jī)也充分印證消費(fèi)者的需求。然而，O2O模式并不是簡(jiǎn)單的理念與想法，就像當(dāng)年順風(fēng)嘿客大躍進(jìn)似的全國(guó)開(kāi)店布局而面對(duì)失敗一樣，線下門店管理與線上電商運(yùn)營(yíng)是兩種不同維度的管理模式，按一個(gè)門店年租金20萬(wàn)計(jì)算，一千個(gè)門店每年僅租金成本就達(dá)2個(gè)億，還不包括人工、水電、店內(nèi)裝修及店內(nèi)商品損耗。其運(yùn)營(yíng)的效率、物流從倉(cāng)到店的配送周期管理、店內(nèi)商品陳列與布局以及店員的培訓(xùn)與區(qū)域分散式管理等等，蛋糕雖大但不好吃，章燎原也認(rèn)同電商的下一步機(jī)會(huì)肯定是O2O，但他也在苦苦的找這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)的出口在哪。

而通過(guò)解讀近期良品鋪?zhàn)右�入IBM做為戰(zhàn)略合作伙伴共同開(kāi)發(fā)全渠道技術(shù)平臺(tái)策略，未來(lái)全渠道O2O模式，就是要實(shí)現(xiàn)多業(yè)務(wù)場(chǎng)景并聯(lián)，客戶在線上下單、線下提貨，或是基于移動(dòng)設(shè)備上隨時(shí)、隨地、隨意地購(gòu)物，需要有強(qiáng)大信息系統(tǒng)支撐實(shí)現(xiàn)信息互通，企業(yè)能通過(guò)全渠道的觸點(diǎn)獲得更多數(shù)據(jù)，打破數(shù)據(jù)壁壘，幫助企業(yè)獲得全新洞察，改造和優(yōu)化企業(yè)效率，同時(shí)實(shí)現(xiàn)全渠道客戶接觸點(diǎn)的自由轉(zhuǎn)化，讓消費(fèi)者在各個(gè)渠道上獲得一致的購(gòu)物體驗(yàn)。而通過(guò)數(shù)據(jù)共享，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)原線下會(huì)員在互聯(lián)網(wǎng)的行為趨勢(shì)變化，打造會(huì)員360用戶視圖，提供消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)，可以整合各渠道的消費(fèi)者信息和歷史購(gòu)買信息，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析構(gòu)建360度用戶視圖，將顧客有效地分群，對(duì)會(huì)員實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽化管理，實(shí)現(xiàn)靈活定價(jià)、個(gè)性化產(chǎn)品定制和個(gè)性化促銷，為消費(fèi)者及會(huì)員提供差異化服務(wù)。

良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)全渠道平臺(tái)的搭建，從店鋪預(yù)測(cè)、事業(yè)部計(jì)劃、到集團(tuán)的補(bǔ)貨，然后到物流的配貨，成功打通供應(yīng)鏈上下游，現(xiàn)從庫(kù)存-訂單-發(fā)貨-快遞-消費(fèi)者整個(gè)過(guò)程的管理監(jiān)控，優(yōu)化采購(gòu)，提升內(nèi)外部供應(yīng)鏈體系，降低庫(kù)存成本促進(jìn)資金流效率;同時(shí)，企業(yè)還能對(duì)于各個(gè)渠道上消費(fèi)者的訂單需求實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)，指導(dǎo)商品的選貨、包裝以及補(bǔ)貨，買賣雙方均可隨時(shí)隨地通過(guò)移動(dòng)設(shè)備查詢貨物庫(kù)存，緩解貨物供求矛盾，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)敏捷物流配送。其實(shí)這就是O2O的價(jià)值，通過(guò)數(shù)據(jù)全方位的渠道打通，實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)數(shù)據(jù)化的跟蹤與分析，借助門店優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)上門提貨或門店配送到宅需求，提高交貨效率降低運(yùn)營(yíng)成本。通過(guò)前期良品鋪?zhàn)釉�公布試�?yàn)一個(gè)O2O營(yíng)銷案例，其通過(guò)微信互動(dòng)社交游戲，實(shí)現(xiàn)兩千萬(wàn)人參與游戲互動(dòng)，并且實(shí)現(xiàn)吸引顧客憑線上電子優(yōu)惠券到線下門店產(chǎn)生消費(fèi)購(gòu)買，關(guān)聯(lián)銷售突破一個(gè)億。

IBM大中華區(qū)全球企業(yè)咨詢服務(wù)部零售與消費(fèi)品行業(yè)合伙人葉國(guó)暉曾針對(duì)良品鋪?zhàn)尤�渠道系統(tǒng)成功上線表示：“全渠道是零售業(yè)發(fā)展的必然方向，對(duì)于零售商而言，不僅僅是渠道整合和運(yùn)營(yíng)模式的變化，也需要結(jié)合大數(shù)據(jù)重構(gòu)消費(fèi)者的體驗(yàn)與互動(dòng)場(chǎng)景，此次良品鋪?zhàn)幽茉谶@么短的時(shí)間完成系統(tǒng)開(kāi)發(fā)并成功上線，為食品零售行業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型樹立標(biāo)桿。

未來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)模式的改變，擁抱"互聯(lián)網(wǎng)+"，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)最為關(guān)注的話題。同時(shí)，面對(duì)著互聯(lián)網(wǎng)線上增長(zhǎng)瓶徑，連阿里、京東都紛紛在尋求和線下零售連鎖企業(yè)共同探索O2O業(yè)務(wù)模式來(lái)尋找新的業(yè)績(jī)?cè)隽�。轉(zhuǎn)型之路永遠(yuǎn)是充滿著巨大的挑戰(zhàn)，這涉及到技術(shù)門檻、數(shù)據(jù)管理、模式創(chuàng)新等眾多方面。而良品鋪?zhàn)悠湓贠2O的創(chuàng)新確實(shí)值得許多零食行業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)。