在當(dāng)前全行業(yè)普遍面臨的業(yè)績(jī)下滑，經(jīng)營(yíng)困難，關(guān)店等嚴(yán)峻問(wèn)題的環(huán)境下，連鎖超市企業(yè)、特別是企業(yè)老板如何思考?如何行動(dòng)?

--是被動(dòng)的坐等形勢(shì)的好轉(zhuǎn)?還是看清形勢(shì)，積極尋求變革;

--是沖動(dòng)型的高端化、精品化調(diào)整?還是準(zhǔn)確研判未來(lái)行業(yè)趨勢(shì)，做出科學(xué)判斷;

--是片面的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、娛樂(lè)化?還是深度理解零售的行業(yè)本質(zhì)，做出符合消費(fèi)需求變化、企業(yè)實(shí)際的變革實(shí)踐;

--是轉(zhuǎn)移主業(yè)視線，放棄努力?還是堅(jiān)守零售主業(yè)，繼續(xù)發(fā)揮行業(yè)引領(lǐng)作用。

在近期靈獸媒體組織的社區(qū)超市研討會(huì)上，超市發(fā)董事長(zhǎng)李燕川的演講比較全面的回答了以上問(wèn)題。

作為傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)—北京超市發(fā)，面對(duì)當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境，堅(jiān)守零售主業(yè)，積極尋求變革;結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)、企業(yè)實(shí)際，主動(dòng)從企業(yè)內(nèi)部尋求突破;在幾年的時(shí)間里，變革以往的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)顧客、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)品類、企業(yè)組織的重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。2016年企業(yè)銷售較上年增長(zhǎng)4.6%，調(diào)整后的門店實(shí)現(xiàn)了40%以上的銷售增長(zhǎng)，今年上半年，新簽約門店8家。

超市發(fā)的變革發(fā)展對(duì)我們連鎖零售企業(yè)克服當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)困境帶來(lái)哪些啟示?

----更精準(zhǔn)的目標(biāo)顧客群體定位

在當(dāng)前的零售市場(chǎng)環(huán)境下，更加精準(zhǔn)的目標(biāo)顧客群體定位，是克服當(dāng)前超市企業(yè)來(lái)客數(shù)下滑的首要措施。

在當(dāng)前變化了的消費(fèi)需求環(huán)境下，以往超市企業(yè)以商圈為目標(biāo)，定義目標(biāo)顧客的傳統(tǒng)思路，已不能適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)，導(dǎo)致的是客群模糊、經(jīng)營(yíng)錯(cuò)配，最終造成顧客流失。

在當(dāng)前零售市場(chǎng)環(huán)境下，重新準(zhǔn)確定義你的顧客是誰(shuí)?是變革調(diào)整的首要課題。越是聚焦目標(biāo)顧客，才能提供準(zhǔn)確的商品與服務(wù)，才能準(zhǔn)確的吸引你的目標(biāo)顧客。

對(duì)傳統(tǒng)連鎖超市企業(yè)來(lái)講，最迫切的就是要重新定義你的顧客，打破原來(lái)的商圈定義，在以往的商圈范圍中，重新找出你的準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客，完成新的商品與服務(wù)的配置。

2016年超市發(fā)根據(jù)門店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)分析，對(duì)門店的顧客進(jìn)行畫像，從中找出新的目標(biāo)顧客，重新定義各個(gè)門店的目標(biāo)顧客，重新按目標(biāo)顧客定義門店業(yè)態(tài)。

新的目標(biāo)顧客畫像是：

--70%是周圍社區(qū)居民;

--45%的顧客一周來(lái)兩次，頻次比較高;

--38%因需要而購(gòu)買，并不在乎是否促銷;

--60%是受過(guò)大專以上教育的上班族，對(duì)生活品質(zhì)有一定的追求。

在此基礎(chǔ)上，對(duì)所有門店按照五種業(yè)態(tài)重新定位目標(biāo)顧客：

綜合超市：3000-4000平方米，聚焦家庭消費(fèi)，面向中高收入者，以女性消費(fèi)為主體，打造較為完善的家庭生活、品質(zhì)生活需求購(gòu)物體驗(yàn);

食品超市：聚焦喜歡時(shí)尚，喜歡健康，喜歡輕松購(gòu)買的年輕消費(fèi)群體，打造健康、品質(zhì)、快時(shí)尚的購(gòu)物體驗(yàn);

生鮮超市：聚焦老年人，提供全方位的便利性，解決社區(qū)鄰里出來(lái)溜彎、街坊鄰居生活的便利與實(shí)惠。打造親和力、便利化、大眾化的購(gòu)物體驗(yàn);

社區(qū)超市：聚焦社區(qū)居民便利生活，打造商品+服務(wù)的便利體驗(yàn);

生活超市：聚焦社區(qū)關(guān)愛(ài)，重點(diǎn)面向老年顧客服務(wù)，提供更多的針對(duì)老年顧客的生活關(guān)愛(ài)、家庭關(guān)愛(ài)。

重新定位目標(biāo)顧客，打造針對(duì)不同目標(biāo)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)了超市發(fā)與小區(qū)居民的認(rèn)知，改變了以往超市定位模糊的問(wèn)題，較好的解決了顧客流失的行業(yè)普遍問(wèn)題。

超市發(fā)的重新定義目標(biāo)顧客，重構(gòu)不同門店的差異化顧客結(jié)構(gòu)，較好解決了老年顧客與年輕顧客的需求差異問(wèn)題，較好解決了慢生活與快生活的需求差異問(wèn)題，較好解決了大眾需求與品質(zhì)化需求的沖突問(wèn)題，較好解決了單純以商品配置門店資源到以商品+服務(wù)+關(guān)愛(ài)系統(tǒng)配置門店資源的問(wèn)題。

從總的看，完成了由連鎖化的“千店一面”走向以消費(fèi)需求為中心的“千店千面”。

----更精準(zhǔn)的場(chǎng)景聚焦

場(chǎng)景聚焦是社區(qū)超市經(jīng)營(yíng)調(diào)整的重要環(huán)節(jié)。

李燕川說(shuō)：我們始終堅(jiān)持社區(qū)定位，目標(biāo)是1.5公里的社區(qū)居民，聚焦?jié)M足老百姓的一日三餐。我們不是餐飲，我們是提供食材的，我們的一切圍繞目標(biāo)顧客的餐桌，提供健康、品質(zhì)生活解決方案，針對(duì)不同顧客需求，打造健康、放心、實(shí)惠、便利的餐桌生活需求。

李燕川說(shuō)：超市發(fā)五種業(yè)態(tài)的宗旨是什么?一張餐桌，一種溫暖，一樣的體驗(yàn);超市發(fā)的定位就是顧客的一日三餐，滿足老百姓在餐桌上的蔬菜，我們以蔬菜、食品等配合的食材，都是為了餐桌，為了老百姓的健康來(lái)做的!

李燕川說(shuō)：業(yè)態(tài)不同，門店的商品構(gòu)成不同。社區(qū)超市有蔬果、調(diào)料等;生活超市不僅有生鮮，而且增加了有機(jī)食品，增加了品牌主食，還設(shè)計(jì)了西餐、咖啡等;我們的綜合超市增加了現(xiàn)場(chǎng)制售，這是綜合超市和食品超市的結(jié)合，圍繞中年女性提供餐廚解決方案，生鮮量販+深度加工。綜合超市體驗(yàn)化更多，圍繞健康餐廚的現(xiàn)場(chǎng)美食制作。超市發(fā)的生活超市是圍繞年輕顧客提供餐廚，定位年青群體，我們給他們提供無(wú)海報(bào)促銷，現(xiàn)在的客群很年輕，海報(bào)在手機(jī)上直接推送，告訴顧客我們?cè)诟愦黉N。

李燕川說(shuō)：我們不做大賣場(chǎng)，我一直相信城市中心一定是這種場(chǎng)景更加聚焦的社區(qū)店占主導(dǎo)。

以餐桌消費(fèi)為核心的經(jīng)營(yíng)調(diào)整是社區(qū)超市經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的重要方向;由以銷售商品轉(zhuǎn)向目標(biāo)顧客生活需求解決方案，是零售經(jīng)營(yíng)調(diào)整的重要路徑。

餐桌消費(fèi)是社區(qū)超市所面對(duì)目標(biāo)顧客需求的核心需求。聚焦餐桌需求，滿足核心需求。超市發(fā)以其聚焦“一日三餐”的核心需求，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)健康發(fā)展。

----更精準(zhǔn)的商品配置

在完成目標(biāo)顧客重新定義，聚焦生活場(chǎng)景，最主要的是實(shí)現(xiàn)商品與服務(wù)與目標(biāo)顧客需求的精準(zhǔn)配置。

在當(dāng)前，超市解決商品與顧客需求之間的精準(zhǔn)匹配問(wèn)題，一是商品的組合要與目標(biāo)顧客的主要需求方向相匹配，更多滿足基本需求;二是要商品的價(jià)格帶與其消費(fèi)檔次相匹配;三是要圍繞目標(biāo)顧客需求，打造核心目標(biāo)性品類，并能產(chǎn)生較強(qiáng)的目標(biāo)品類商品影響力。

總體分析，超市發(fā)圍繞以上目標(biāo)完成商品結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。

圍繞餐桌需求，打造滿足“一如三餐”吃的需求的品類組合;

按照重新定義的門店業(yè)態(tài)，完成針對(duì)不同消費(fèi)群體的差異化商品組合，使不同門店的商品更精準(zhǔn)匹配目標(biāo)顧客需求;

按照不同的門店業(yè)態(tài)，區(qū)分不同的差異化價(jià)格帶組合，解決了不同價(jià)格帶商品的沖突;

按照打造核心目標(biāo)品類的指導(dǎo)，突出重點(diǎn)品類，做深做強(qiáng)重點(diǎn)品類，增強(qiáng)顧客的選擇性，提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

總體分析，超市發(fā)門店的品種數(shù)有大量增加，一些重點(diǎn)品類的SKU不亞于大型賣場(chǎng)，形成了較強(qiáng)的重點(diǎn)品類優(yōu)勢(shì)。

----更強(qiáng)的顧客粘性

當(dāng)前，增強(qiáng)顧客粘性，減少顧客流失是零售企業(yè)面對(duì)的緊迫課題。

在一些企業(yè)期望數(shù)據(jù)畫像解決顧客粘性的情況下，在很多企業(yè)還抱著西方促銷理念不放的情況下，超市發(fā)以中國(guó)企業(yè)、中國(guó)文化的實(shí)實(shí)在在為顧客創(chuàng)造價(jià)值，走出了一條更適合中國(guó)消費(fèi)者需求特點(diǎn)，符合社區(qū)超市顧客理念的經(jīng)營(yíng)之道。

李燕川說(shuō)：超市發(fā)始終堅(jiān)持我們是社區(qū)的一分子，社區(qū)不是體現(xiàn)在你的嘴上，而是在活動(dòng)中。我們會(huì)隨時(shí)每天為顧客提醒天氣情況，有老年人進(jìn)店會(huì)有人關(guān)照，使他們感覺(jué)這里很溫暖，很喜歡，生活更簡(jiǎn)單、更舒適。

堅(jiān)持各種深入社區(qū)活動(dòng)，為居民送去便利和溫暖、倡導(dǎo)關(guān)愛(ài)和孝道的活動(dòng)，每個(gè)店要幫助10位孤寡老人，要跟社區(qū)的居民進(jìn)行互動(dòng)，定期上門做服務(wù)。

李燕川說(shuō)：超市發(fā)要做成什么?首先要賣場(chǎng)干凈;食材新鮮;商品豐滿;提供的商品要健康;要有溫度;更加便捷，這是我們對(duì)賣場(chǎng)的要求。

我們要給顧客留下這樣的印象，我們有90多個(gè)生鮮直采基地，早晨6點(diǎn)多鐘商品配送到店，中午就可以擺上餐桌，這叫新鮮;另外，不管什么時(shí)候來(lái)，我們這里都有最好吃的水果;年輕人晚上八點(diǎn)下班到店里買東西依然能夠看到新鮮的蔬菜。

比如我們的肉，品質(zhì)比其他超市都要好，雖然價(jià)格貴一點(diǎn)，但是顧客說(shuō)了：超市發(fā)賣的肉好吃。我們認(rèn)認(rèn)真真分析顧客，現(xiàn)在對(duì)價(jià)值的敏感度和品質(zhì)的敏感度哪個(gè)更好?一定是品質(zhì)，所以我們一定要找最好的商品提供給顧客。

超市發(fā)起家就是副食，這也是我們的看家本領(lǐng)。這個(gè)品類我們也會(huì)比其他超市好。如每周都會(huì)發(fā)現(xiàn)好吃的新商品，還有“網(wǎng)紅”商品，但價(jià)格并不比網(wǎng)上貴，我們會(huì)有清晰地提示。

哪些商品更適合我們引進(jìn)?比如現(xiàn)在年輕人更多的是辣，只要是沾辣的都很火，年輕人就是喜歡;我們還推出了每日菜譜，和養(yǎng)生關(guān)聯(lián)，超市發(fā)周一到周五每天下午5點(diǎn)會(huì)準(zhǔn)時(shí)推出一個(gè)菜譜——今天吃什么，現(xiàn)在很多人每天不知道做什么吃，我們會(huì)推出這樣的服務(wù)，告訴你今天可以吃這樣菜。我們不是做餐飲的，但是我們是提供食材的，它可以延伸，讓年輕人省時(shí)間，讓顧客省時(shí)間，這樣晚上做飯就會(huì)方便很多。

我們現(xiàn)在要求員工要親切，不要那么死板。超市發(fā)首先是要讓員工要滿意這個(gè)企業(yè)，第二個(gè)是要讓供應(yīng)商滿意，第三個(gè)才是讓顧客滿意，第四個(gè)是政府滿意。很多人說(shuō)零售是顧客至上，顧客進(jìn)去要享受服務(wù)，第二才是享受商品，我們是首先讓員工滿足，讓顧客有一種親切感。

處處可以感覺(jué)到的是，超市發(fā)是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的企業(yè)!對(duì)員工實(shí)實(shí)在在、對(duì)顧客實(shí)實(shí)在在。這是增強(qiáng)顧客粘性，創(chuàng)建終身顧客價(jià)值的最核心基礎(chǔ)。

----更靈活的企業(yè)組織

在當(dāng)前，企業(yè)經(jīng)營(yíng)變革的背后，一定是要首先打造更加靈活地企業(yè)組織。企業(yè)組織的變革一定是連鎖零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)變革的重要基礎(chǔ)。

特別是在目前，隨著一些企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大，突出的問(wèn)題是：

老板脫離一線;

總部脫離門店;

管理者脫離員工的問(wèn)題非常突出。

在最近考察學(xué)習(xí)有關(guān)企業(yè)當(dāng)中，一個(gè)很深的感覺(jué)是許多行業(yè)企業(yè)在變老：門店在變老，變得店面陳舊;員工在變老，升級(jí)為大媽級(jí)的了;服務(wù)在變差;管理在僵化;整體在退步。

解決高度中心化管理，形式化的標(biāo)準(zhǔn)化，官僚化的流程化是連鎖零售最重要的課題。目前，不能很好解決好連鎖零售企業(yè)的管理模式、管理效率問(wèn)題，企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)根本的變革。

超市發(fā)以企業(yè)靈活有效的企業(yè)管理機(jī)制，為企業(yè)變革提供了重要的組織基礎(chǔ)。

經(jīng)營(yíng)靈活調(diào)整、“千店千面”、靈活面對(duì)顧客服務(wù)、真心面對(duì)顧客的背后一定是企業(yè)有效的管理機(jī)制。

其實(shí)，企業(yè)的問(wèn)題就是老板的問(wèn)題。

我們見(jiàn)到的、體會(huì)到的李燕川：

依然堅(jiān)持親自巡店;

每天下午五點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)發(fā)布超市發(fā)—私廚快報(bào);

朋友圈見(jiàn)不到李總“游山玩水”;

積極參與行業(yè)的變革討論與實(shí)踐。

筆者：

鮑躍忠微信bc111246

高級(jí)經(jīng)濟(jì)師

國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)咨詢師

鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室