“從前種種，譬如昨日死;以后種種，譬如今日生�！庇眠@句話形容如今的阿里巴巴再合適不過了。
今天，阿里發(fā)布最新年報(bào)顯示，2017財(cái)年，其營(yíng)收達(dá)1582億元，同比增長(zhǎng)56%，股價(jià)站穩(wěn)115美元以上，市值也成功突破3000億美元。而就在20個(gè)月前，阿里還遭遇惡意做空，股價(jià)曾跌破發(fā)行價(jià)，最低至57美元，結(jié)果，不到兩年時(shí)間，它股價(jià)翻倍，市值翻番，終于跨越過泥沼，飛躍過滄桑。
在小郝子看來，阿里之所以能迅速扭轉(zhuǎn)乾坤，關(guān)鍵在于馬云等管理者早早看透電商的局限，將阿里變?yōu)槠放苽儭皵?shù)字化生存”的依靠。
要知道，“讓天下沒有難做的生意”是戰(zhàn)略，是燈塔，是愿景，但愿景之下，也不能自甘畫地為牢，“只低頭走路，不抬頭看天”，即便是阿里這樣的巨頭，也必須順應(yīng)時(shí)局變化，不斷挑戰(zhàn)自我，調(diào)整資源整合、配置的方式，用“力出一孔”成就“利出一孔”，如此，它才能“吃得苦中苦，不再心中堵”。
而“力出一孔”又“利出一孔”的關(guān)鍵，得靠馬云爸爸一手打造阿里媽媽，它是阿里的廣告平臺(tái)，電商廣告業(yè)的NO.1，也是阿里營(yíng)收的主要來源。一年多前，它變身為淘寶、天貓背后的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，與它們一起，為品牌們尋求數(shù)字化生存的靠譜方式。
基于此，阿里媽媽逐漸擺脫CPC(按點(diǎn)擊付費(fèi))、CPS(按銷售付費(fèi))、CPM(按展示付費(fèi))的束縛，從電商效果營(yíng)銷的“簡(jiǎn)單粗暴”，走向連接品牌與消費(fèi)者的“精耕細(xì)作”，成為品牌商在互聯(lián)網(wǎng)世界的超級(jí)友軍，與它們共營(yíng)、共生，自然換來共贏、共利。
于是，就像意大利思想家馬基雅維利所說：“一件事讓所有人得利，它就能成功且持久”。阿里媽媽創(chuàng)造的收益，就像每天要升起的太陽，摁都摁不住。這才讓阿里集團(tuán)的業(yè)績(jī)亮瞎做空者的狗眼，完成“時(shí)來天地皆同力”的逆襲。
營(yíng)銷不止眼前的買賣，還有品牌的詩和遠(yuǎn)方
就像《新經(jīng)濟(jì)新規(guī)則》中所說：“在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，經(jīng)濟(jì)規(guī)則的核心是增進(jìn)聯(lián)系。”所以說，建立與消費(fèi)者的關(guān)系，必然成為“互聯(lián)網(wǎng)+零售”最重要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，這才是品牌們必須爭(zhēng)奪的“詩和遠(yuǎn)方”。
畢竟，過去，承載與消費(fèi)者聯(lián)系的，是黃金地段，商場(chǎng)旺鋪，而如今互聯(lián)網(wǎng)大行其道，能夠與消費(fèi)者構(gòu)建連接的，是線下實(shí)體世界與網(wǎng)上比特世界集合的多維空間，從三維到多維，包含了無限吸納連接與關(guān)系的機(jī)會(huì)，按照雨果獎(jiǎng)得主劉慈欣的說法，那得先有“升維布局”——不斷連接消費(fèi)者，才能牛逼立體地“降維打擊”——占領(lǐng)消費(fèi)者們的心智思維。
而在生活碎片化的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，只依賴CCTV的高逼格廣告，只坐在辦公室四平八穩(wěn)地發(fā)官方軟文，只相信銷售渠道萬歲萬萬歲，最后，就會(huì)變成現(xiàn)實(shí)中的娃哈哈，不了解消費(fèi)者的真需求，“幾十年如一日”地套牢“農(nóng)業(yè)重金屬”范兒。
所以，品牌們更現(xiàn)實(shí)的選擇，是發(fā)現(xiàn)、整合更多有用戶粘性的內(nèi)容，找到合理的渠道，密切連接消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者。比如，眾多品牌在淘寶達(dá)人、頭條、必買清單等內(nèi)容營(yíng)銷上密集投入，借助阿里媽媽的數(shù)據(jù)賦能，帶動(dòng)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知、互動(dòng)、購買、分享。
由此，連接即口碑，口碑即品牌，“種草、養(yǎng)草、拔草”一氣呵成。正如一個(gè)品牌商告訴小郝子的：“你在實(shí)體世界很難發(fā)現(xiàn)的一些特征、規(guī)律、反饋，卻可以通過阿里媽媽慢慢感知、了解、放大，這才是平臺(tái)的價(jià)值所在……交易屬性的確很重要，但交易真的不能代表全部。”
可以說，任何品牌的成長(zhǎng)，都?xì)w結(jié)于兩點(diǎn)：“購買的便利性”和“心智的顯著性”。前者因?yàn)殡娚痰钠占岸桓黝惼放茖?shí)踐，如今，消費(fèi)升級(jí)，認(rèn)知盈余和商品盈余疊加，后者更要通過高密度、高效率地連接，讓品牌卷入受眾，因此，識(shí)變、應(yīng)變、求變，品牌商才能掌握戰(zhàn)略主動(dòng)，不錯(cuò)過一個(gè)新興的時(shí)代。
這樣，阿里媽媽“投之以木桃”，品牌“報(bào)之以瓊瑤”。后者得依靠，前者得利益，名正、言順、事成。
品牌的“技術(shù)殺”
與消費(fèi)者的連接穩(wěn)定后，過往，品牌力=產(chǎn)品*渠道*促銷*廣告*公關(guān)，現(xiàn)在，變天了，品牌力=產(chǎn)品力*連接力，以往老套的4P(產(chǎn)品-Product、價(jià)格-Price、促銷-Promotion、渠道-Place)等品牌理論，都將讓位于4R(數(shù)字化用戶觸達(dá)-Reach、數(shù)字化連接成就穩(wěn)定的用戶關(guān)系-Relationship、數(shù)字化用戶畫像與識(shí)別-Recognition、數(shù)字化帶來的交易回報(bào)-Return)。其關(guān)鍵在于：品牌能不能玩出像樣的“技術(shù)殺”。
“因?yàn)榧夹g(shù)才是驅(qū)動(dòng)力�！卑⒗飲寢孋MO沈威解釋道，如今，在線下實(shí)體與線上比特融合的多維時(shí)空里，品牌不掌握技術(shù)，最多只能“間歇性躊躇滿志，持續(xù)性混吃等死”。
按照之前娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的說法，大品牌是批量生產(chǎn)，做個(gè)性化包裝簡(jiǎn)直是天方夜譚，可阿里媽媽就聯(lián)合天貓，用新技術(shù)，為奧利奧實(shí)現(xiàn)了這樣的“天方夜譚”。
當(dāng)時(shí)，天貓先收集消費(fèi)者對(duì)個(gè)性包裝的要求，包括顏色、口號(hào)、涂鴉等，將其反饋給奧利奧生產(chǎn)廠，再由它按訂單生產(chǎn)，最后通過天貓發(fā)貨，送達(dá)消費(fèi)者;之后，更重要的是，阿里媽媽利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，拆解其中營(yíng)銷要素：告訴奧利奧獲得了怎樣的“新客”，他們?yōu)槭裁磹凵蠆W利奧，通過哪些渠道了解奧利奧，同時(shí)，也幫助奧利奧明晰那些潛在消費(fèi)者，他們的購買流程停在哪一步，可能是什么原因造成，怎樣的二次營(yíng)銷，才能讓他們“認(rèn)同感泉涌、幸福感爆棚”……
而針對(duì)雅詩蘭黛這樣的美妝品牌，天貓則利用技術(shù)手段，在App幫用戶實(shí)現(xiàn)虛擬試妝，眼妝、底妝、遮瑕等是什么效果，有什么色差，由此滿足消費(fèi)者試妝要求，促成電商交易，當(dāng)這一切逐漸成熟，阿里媽媽就能用技術(shù)手段，分析數(shù)據(jù)，幫助雅詩蘭黛勾勒更清晰的用戶畫像——明確消費(fèi)者的偏好、習(xí)慣，掌握他們的行為特征、購買能力……
如此，雅詩蘭黛獲得“知己知彼”的小確幸，在新技術(shù)的支持下，可以不斷優(yōu)化生產(chǎn)規(guī)模、商品定價(jià)，改進(jìn)鋪貨品類、促銷方式，甚至更進(jìn)一步，改善研發(fā)、設(shè)計(jì)、改良線下布局、銷售模式等，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)再造，流程重構(gòu)，“得技術(shù)浮華，有高能爆發(fā)”。
此后，因?yàn)檠旁娞m黛的標(biāo)桿效應(yīng)，歐萊雅、愛茉莉、資生堂等國(guó)際大牌也紛紛找到阿里，尋求“數(shù)字化生存”的依靠，期望不落入被顛覆的深淵。
“是的，如果不是在走向重生，就是在走向死亡�！比魏味畬I(yè)、有智識(shí)的品牌，都明白諾獎(jiǎng)得主鮑勃.迪倫的這句話，它們渴望求生。此時(shí)，阿里媽媽給力賦能，幫它們重生，收點(diǎn)“愛的供養(yǎng)”，賺錢“就像嚼了炫邁口香糖，根本停不下來”。無疑，即便在“Keep growing，F(xiàn)xxk every thing else!”的華爾街，這樣的阿里也能游刃有余，麻煩去無蹤，股價(jià)更出眾。
