如何像迪卡儂的門店一樣“愉悅”消費(fèi)者？

導(dǎo)讀：迪卡儂，一個(gè)源自于法國的全球領(lǐng)先體育用品零售商，是運(yùn)動(dòng)品牌里的“宜家”。把它和宜家相比，不僅因?yàn)樗麄兌純r(jià)格親民，產(chǎn)品品類豐富，覆蓋所有用戶使用細(xì)節(jié)。更重要的是，兩者都扎根線下，穩(wěn)定生長，充分發(fā)揮了產(chǎn)品和體驗(yàn)的巨大優(yōu)勢。

1976年，第一家迪卡儂大型運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品自選超市在法國北部的Englos(里斯)開設(shè)。創(chuàng)始人MicheLeclercq在這家企業(yè)萌生之初就確立了迪卡儂市場定位——在同一個(gè)商場內(nèi)，為所有的運(yùn)動(dòng)者——從初學(xué)者到專業(yè)人員，提供價(jià)格最好的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

2003年，迪卡儂開始進(jìn)入中國市場。在電商上有政策扶持，下有民眾支持，短期內(nèi)以風(fēng)卷殘?jiān)浦畡輨冸x著線下門店的顧客群體的環(huán)境下，迪卡儂的店里似乎從來不缺顧客!別說周末，就是在工作日的晚飯后去逛一逛，排隊(duì)結(jié)賬也要花上幾分鐘的時(shí)間。

如此巨大的客流量到底是怎么做到的?擁有法國DNA的迪卡儂憑什么俘獲了中國消費(fèi)者“芳心”?

1、  宏觀的角度，筆者著眼于全局的客戶關(guān)系管理，從找到消費(fèi)者、提升用戶體驗(yàn)、強(qiáng)化關(guān)聯(lián)三個(gè)層面解讀迪卡儂經(jīng)營顧客關(guān)系的秘訣，如何通過選址以及開辟電商平臺(tái)制造人氣聚集客流，如何貫徹“讓最廣泛的大眾同懷運(yùn)動(dòng)愿望，共享運(yùn)動(dòng)歡益”的宗旨，以體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)打造企業(yè)的核心競爭力。

2、品牌推廣層面，如何以低成本的口碑營銷傳達(dá)企業(yè)的文化理念，從而與消費(fèi)者保持緊密的聯(lián)系。

入鄉(xiāng)隨俗式的選址標(biāo)準(zhǔn)+電商平臺(tái)，線上線下都要玩得轉(zhuǎn)

迪卡儂對于店鋪的選址強(qiáng)調(diào)交通的便利性，但不在市中心，是在郊區(qū)。與歐洲99%的顧客都是自駕到達(dá)不同，中國顧客大多數(shù)瞪著自行車或者搭地鐵前往購物。因此，現(xiàn)在迪卡儂開辟新項(xiàng)目時(shí)首先會(huì)考慮：店址周圍是否會(huì)有地鐵規(guī)劃?地鐵會(huì)規(guī)劃在哪里?通常距離地鐵站步行500米以內(nèi)的地址才會(huì)被迪卡儂納入考慮范圍之內(nèi)。根據(jù)走訪觀察，上海地區(qū)的迪卡儂附近幾乎都會(huì)有一個(gè)地鐵站。

在店鋪的拓展規(guī)劃上，購物中心反而一直難以進(jìn)入迪卡儂的雷達(dá)范圍，對于迪卡儂來說它垂直生長、面積有限、停車緊張。迪卡儂的策略一直是避開鬧市，往城市新區(qū)購地自建或者和開發(fā)商合作租賃。但中國顧客周末休閑的習(xí)慣是什么?去購物中心!

為了抓住這樣一群習(xí)慣去購物中心的顧客，迪卡儂作為一個(gè)家庭周末休閑娛樂的首選地——“迪卡儂不僅僅是零售店，還是一種生活方式”與購物中心展開合作。購物中心曾依靠捆綁沃爾瑪?shù)却笮统�市聚集人氣，但在對抗互�?lián)網(wǎng)沖擊的今天，商業(yè)地產(chǎn)商紛紛尋求體驗(yàn)式購物的新方向。迪卡儂與華遠(yuǎn)地產(chǎn)合作，以“生活方式中心”為概念，開了門店引流的入口子。

迪卡儂入鄉(xiāng)隨俗式的的選址標(biāo)準(zhǔn)保證了線下的流量，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的今天，消費(fèi)者由線下遷移到了線上，渴望隨時(shí)隨地隨心購，為此，迪卡儂增加線上入口，積極發(fā)力線上線下一體化業(yè)務(wù)，構(gòu)建全渠道零售。早在2009年，在迪卡儂只有30多家門店的時(shí)候，就已經(jīng)開始涉足電商。在自建電商平臺(tái)的同時(shí)，2010年3月，迪卡儂天貓旗艦店也正式開業(yè)。

迪卡儂做電商勢在必行。消費(fèi)者購物時(shí)間碎片化，而迪卡儂作為半標(biāo)準(zhǔn)化配置的產(chǎn)品，很多消費(fèi)者也愿意選擇線上購買。對于實(shí)體店的迪卡儂而言，線下的一次成功體驗(yàn)，可以轉(zhuǎn)化為線上的數(shù)次購買量。如果線上的購買體驗(yàn)愉悅的話，也能為線下引流。

迪卡儂在自建電商平臺(tái)時(shí)，就非常重視消費(fèi)者意見的搜集和反饋。不論你是否購買商品，迪卡儂都會(huì)鼓勵(lì)你針對商品填寫優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)，提供建議等等。舉個(gè)例子，官網(wǎng)里有一款經(jīng)典創(chuàng)新產(chǎn)品兩秒帳篷，有很多顧客反應(yīng)通風(fēng)不好，迪卡儂這樣回復(fù)：2Seconds兩秒快開系列帳篷是迪卡儂旗下戶外運(yùn)動(dòng)品牌Quechua趣岳的明星產(chǎn)品，有Easy(簡易)，Air(通風(fēng))，F(xiàn)resh(隔熱)，XL或XXL(加大)等不同子系列，如果想要更好的通風(fēng)特性，可以選擇2SecondsAir系列。

可以看得出，迪卡儂非常悉心地在引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識迪卡儂，引導(dǎo)他們?nèi)绾卧谶\(yùn)動(dòng)中如何擁有更好的體驗(yàn)，而不是單純地在售賣商品。這就與線下一樣，以專業(yè)化的知識在為運(yùn)動(dòng)愛好者提供服務(wù)，消費(fèi)者在線上感受到愉快的購物體驗(yàn)，也會(huì)愿意到線下門店購買，促進(jìn)了線上消費(fèi)者向線下門店的流動(dòng)。迪卡儂還聯(lián)合天貓開啟線上線下的互動(dòng)模式，天貓消費(fèi)者可通過線上購物到線下自提。這種深度個(gè)性化的全渠道無縫化服務(wù)加深了線上和線下的互動(dòng)融合，也推動(dòng)了店址+電商流量的雙向聯(lián)動(dòng)。

走進(jìn)迪卡儂，既能愉悅一個(gè)人，也能愉悅一家人

體育和生活方式息息相關(guān)，所謂體育就是身體力行，所以體驗(yàn)對于體育用品品牌來說至關(guān)重要。迪卡儂就是以低價(jià)格、高品質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品以及對門店運(yùn)動(dòng)場景化的設(shè)置不斷刷新著消費(fèi)者對于運(yùn)動(dòng)品牌購物體驗(yàn)的認(rèn)知。

迪卡儂對于低價(jià)高品質(zhì)的產(chǎn)品的創(chuàng)新，是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上通過觀察消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)過程中的反應(yīng)和需求研發(fā)出來的。以2013年創(chuàng)新大典冠軍產(chǎn)品--干式呼吸浮潛面罩為例，當(dāng)時(shí)的水上運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)了解到，很多浮潛初學(xué)者由于不習(xí)慣用嘴呼吸而經(jīng)常嗆水，他們便設(shè)計(jì)出一個(gè)可以用鼻子呼吸的浮潛面罩，這款售價(jià)僅為299人民幣的裝備引導(dǎo)更多初學(xué)者享受水下的樂趣。

在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的今天，顧客的感受和意見，始終是評估產(chǎn)品的最重要因素。因此，迪卡儂這種不斷對產(chǎn)品進(jìn)行測試和改進(jìn)的創(chuàng)新，在不斷制造驚喜的同時(shí)，從細(xì)節(jié)處大大提升了顧客在運(yùn)動(dòng)中的使用感受。

除了在產(chǎn)品上的良好體驗(yàn)，迪卡儂基于“將所有運(yùn)動(dòng)匯聚一堂”的DNA，致力于打造門店場景化的體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)，無論是自建還是租賃的商場，迪卡儂都會(huì)留出約15%的室內(nèi)使用面積供顧客體驗(yàn)。每到周末，迪卡儂就成了一家三口最經(jīng)典的半日游，孩子們踩著自行車和滑板車在迪卡儂特定設(shè)置的中央空地上滿場飛奔，上了蹦床就不下來，好容易解脫的父母趕緊走到健身器械區(qū)，在跑步機(jī)上跑兩步，或是扎進(jìn)服裝區(qū)挑選換季的衣服，迪卡儂儼然成為一個(gè)游樂園或者健身房式的體驗(yàn)場所。

這種體驗(yàn)活動(dòng)最大的特點(diǎn)就是，既愉悅了一個(gè)人，也能愉悅一群人還能愉悅一家人，正好貼合了迪卡儂“讓最廣泛的大眾同懷運(yùn)動(dòng)愿望，共享運(yùn)動(dòng)歡益”的宗旨。通過低價(jià)高品質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品，將所有運(yùn)動(dòng)匯聚在同一個(gè)屋檐下，讓運(yùn)動(dòng)觸手可及;而豐富多彩的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，又幫助更多的消費(fèi)者深入到運(yùn)動(dòng)中去，發(fā)掘運(yùn)動(dòng)的樂趣，并將這份快樂傳遞下去。

以良好的親身體驗(yàn)作為賣點(diǎn)的迪卡儂，在布局線上時(shí)也保持同樣的優(yōu)勢。迪卡儂開辟的電商平臺(tái)，顧客可以通過圖片，視頻，動(dòng)畫等各種形式更科學(xué)的了解產(chǎn)品，同時(shí)也為運(yùn)動(dòng)愛好者制定了一個(gè)運(yùn)動(dòng)指南，比如在游泳這個(gè)項(xiàng)目里，迪卡儂會(huì)教你如何選擇游泳眼鏡，如何在游泳之前做好熱身工作，以及怎么提高自由泳技巧等等。

除此之外，迪卡儂官網(wǎng)平臺(tái)還推出了“你的球隊(duì)，你的專屬色彩”服務(wù)，輕松定制個(gè)性化的球隊(duì)運(yùn)動(dòng)服裝，打造球隊(duì)的專屬顏色。如今，迪卡儂將體驗(yàn)?zāi)Ｊ綇?fù)制到電商，通過這一系列的活動(dòng)讓顧客獲得線上線下相一致的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，提高了線上平臺(tái)的復(fù)購率和線下門店的轉(zhuǎn)化率。

投資終端賣場or投資廣告商?

迪卡儂中國區(qū)媒體經(jīng)理林祉彤在接受《成功營銷》專訪時(shí)表示，迪卡儂幾乎不做廣告，其宣傳費(fèi)用被嚴(yán)格控制在營業(yè)額的1%以內(nèi)，口碑營銷是其最主要的營銷方式。

對于一個(gè)企業(yè)來說，終端是展示產(chǎn)品和服務(wù)的最好的平臺(tái)，而對終端的投資能給企業(yè)的營銷帶來直觀良好的反饋，迪卡儂口碑營銷中最重要的環(huán)節(jié)就是賣場本身。

這里有多達(dá)60多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)種類、超過35000種運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，所有商品按照運(yùn)動(dòng)的種類陳列以便顧客瀏覽獲取，加上銷售人員大都是體育運(yùn)動(dòng)的愛好者，有些甚至曾經(jīng)是專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員，迪卡儂商場給消費(fèi)者提供了專業(yè)、一站式的消費(fèi)體驗(yàn)。這種專業(yè)的環(huán)境和隊(duì)伍讓消費(fèi)者只要走進(jìn)店內(nèi)，就會(huì)愛上這個(gè)地方，并向周邊的朋友宣傳。據(jù)林祉彤透露，在所有新顧客中，這種口口相傳的營銷模式所帶來的新顧客中占比50%以上。

此外，迪卡儂還積極在門店舉辦適應(yīng)當(dāng)季的運(yùn)動(dòng)品類體驗(yàn)活動(dòng)，消費(fèi)者可以免費(fèi)參與。這種在產(chǎn)品研發(fā)外對“享受運(yùn)動(dòng)快樂”的理念的傳遞方面契合了奧運(yùn)會(huì)之后全民健身熱潮下休閑健康的生活方式，消費(fèi)者認(rèn)同迪卡儂的文化，自然而然就會(huì)慢慢愛上它的產(chǎn)品，以此建立的聯(lián)系相比傳統(tǒng)廣告而言更為緊密。

研究迪卡儂不難發(fā)現(xiàn)，能在電商橫行的今天持續(xù)保持實(shí)體店的魅力與其獨(dú)特的優(yōu)勢是分不開的：

通過入鄉(xiāng)隨俗式的選址策略和不落伍的電商平臺(tái)開辟為門店導(dǎo)入源源不斷的客流，以持續(xù)創(chuàng)新的低價(jià)高品質(zhì)產(chǎn)品、對運(yùn)動(dòng)場景化的深度設(shè)置不斷提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，最后通過口碑強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，這或許就是迪卡儂經(jīng)營顧客關(guān)系不算秘訣的秘訣。

在一個(gè)快速變革的市場，在適應(yīng)市場需求的同時(shí)堅(jiān)持自己的核心DNA，堅(jiān)持自己獨(dú)特的調(diào)性，迪卡儂因此圈定了一大批忠實(shí)的中國消費(fèi)者。