如今，購物中心到了靠內(nèi)容提升競爭力的時(shí)代，除了提供產(chǎn)品和服務(wù)，也包括提供什么樣的文化內(nèi)涵給消費(fèi)者。對購物中心來說，品牌是“內(nèi)容”。為此，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“重來，購物中心‘新內(nèi)容運(yùn)動’”，去挖掘?qū)ふ倚落J、特色品牌的最新發(fā)展和案例，供行業(yè)參考。

無論是2016年上海新開業(yè)購物中心中最矚目的兩大項(xiàng)目七寶萬科廣場和五角場合生匯，還是上海人氣最高的老牌購物中心來福士廣場和美羅城，人們印象最深的并非零售業(yè)態(tài)而是那些層出不窮的創(chuàng)新餐飲品牌。

上海去年新開百余家商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，引入餐廳數(shù)千家；全市各類集中性商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目近500家，吸納了萬余家餐廳。但上海餐廳總量卻由年初171318家下降至年底159784家（平均151人就有一家餐廳），全年關(guān)閉餐廳數(shù)高達(dá)11534家，增幅為-6.7％，日均關(guān)店32家，競爭慘烈程度絲毫不亞于其他傳統(tǒng)零售。

這就不難理解，為何不少購物中心雖然費(fèi)勁心機(jī)按照不同菜系網(wǎng)羅了各類餐廳，但依然門可羅雀，被視為法寶的餐飲不僅未能有效拉動零售業(yè)態(tài)，連餐飲業(yè)態(tài)也陷入不斷調(diào)整反復(fù)招商的尷尬境地。

雖然大量餐廳關(guān)停，但上海社零銷售額中的餐飲業(yè)去年錄得增長4.7％，實(shí)現(xiàn)零售額1072.42億元。上海購物中心餐飲營業(yè)額增幅更是全市水平的3倍以上，餐飲對購物中心營業(yè)額增長的貢獻(xiàn)率也高達(dá)28％。

餐飲業(yè)兩極分化及新品牌高淘汰率現(xiàn)象日趨顯著。在此背景下，購物中心僅僅按部就班完成各大小菜系招商乃至“集郵”成名已久的餐飲大集團(tuán)品牌已無法適應(yīng)新形勢。那些既有話題又能帶來大量客流的現(xiàn)象級“新餐飲”新品牌就此成為最受矚目的招商對象，各大集團(tuán)也紛紛應(yīng)勢打造子品牌。

藝術(shù)主題購物中心K11和年輕風(fēng)尚主題購物中心靜安大悅城、徐家匯美羅城雖然定位完全不同，但卻有一個共性，即在搜羅新興特色餐飲品牌方面不遺余力，招商人員奔赴全市街頭巷尾乃至海內(nèi)外只為發(fā)現(xiàn)那些不廣為人知卻極具潛力的新品牌，引入并加以孵化，例如K11引入的Seesaw咖啡、彼得家廚房牛排，大悅城引入的外婆家、譽(yù)八仙和拉面競技館，美羅城引入的樂凱撒如今都已功成名就開枝散葉。

按新餐飲品牌的共性，人氣新餐飲可分為幾大類。

最先出現(xiàn)的一類是兼具高性價(jià)比與環(huán)境場景適合舉家聚餐的實(shí)力派選手，如外婆家、海底撈、新旺、大飯?zhí)�、辛香匯、望湘園、57度湘、70后飯吧等，客群年齡相對較高，由于一般都是多人聚餐，故排隊(duì)現(xiàn)象較為普遍，適合進(jìn)駐區(qū)域購物中心及社區(qū)購物中心。

第二類是自帶IP屬性跨界品牌，堪稱偶像視覺派選手，例如LINE、熊本熊、同道大叔、HELLOKITTY、超級英雄、泰迪熊、上海美影等主題餐廳。憑借本身形象積累的基礎(chǔ)和粉絲群體，開設(shè)餐飲復(fù)合衍生品零售店鋪，自然廣受擁躉的追捧，與喜歡的形象合影、自拍、發(fā)社交媒體互動，適合進(jìn)駐年輕潮流定位購物中心。奢侈品牌乃至影星歌星體育明星開設(shè)的明星餐廳也可歸屬此類，但影響持續(xù)力不一。

第三類就是網(wǎng)紅特質(zhì)品牌，兼具實(shí)力和偶像，例如桃園眷村、綠茶、小確幸、蟲二酒肆、南小館、桂滿隴、嘻游記，這種是對傳統(tǒng)餐廳的改良創(chuàng)新，并通過極具設(shè)計(jì)感的店鋪裝修，吸引客人，由于客單價(jià)相對同類菜系餐廳略高，故較偏向白領(lǐng)消費(fèi)階層群體，適合進(jìn)駐相對小資的都會型購物中心及CBD區(qū)域。

第四類是受益于購物中心主題美食街區(qū)的打造而廣泛發(fā)展的單品小餐飲，例如喜茶、仰望包腳布、光之乳酪、彼得家廚房速食牛排、烏云冰激凌。這類爆款美食東西不大適應(yīng)各個時(shí)段，產(chǎn)品討喜好看且口味有特色，買了就走，排個隊(duì)買好自拍發(fā)朋友圈秀下成就感，加之媒體大號追捧推廣，最初門店數(shù)較少，消費(fèi)者趨之若鶩，大排長龍。

最后一類是有號召力的品牌定制的短期臨時(shí)店，在特定時(shí)間段內(nèi)有爆發(fā)極強(qiáng)的自帶流量，例如最近的香奈兒臨時(shí)咖啡館，和K11僅開了60天的夢龍PleasureStore快閃店。此外，購物中心主題集市引入的知名品牌臨時(shí)美食攤檔也有類似功效。

但商業(yè)競爭是殘酷的，一旦網(wǎng)紅門店超過一定數(shù)量成為到處可見的食堂，喪失小眾稀缺性，強(qiáng)勢的購物中心就會推陳出新，例如K11最近就以LITTLEBEAN咖啡替換了開國功臣Seesaw。另一方面，很多網(wǎng)紅餐飲紅不過三年，大肆擴(kuò)張后往往遭遇困境甚至消亡。雖然物以稀為貴，但購物中心選擇新餐飲品牌時(shí)，務(wù)必要有足夠的前瞻性并注意風(fēng)險(xiǎn)防范。

事實(shí)上，很多如今遍地都是門店的品牌，當(dāng)年也都是大熱的新餐飲品牌，例如30年前的肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客乃至百年老字號缸阿狗、冶春茶社等無不如此，這些企業(yè)同樣不斷創(chuàng)新出新型門店或新概念門店并得以進(jìn)駐知名購物中心。

例如麥當(dāng)勞Next概念店、必勝客ph+概念店、星巴克Roastery概念店�？系禄鶆t在上海推出國內(nèi)首家概念店“Original+”，宣布與百度聯(lián)手打造連鎖餐飲行業(yè)首個人工智能服務(wù)場景，使用“度秘機(jī)器人”完成語音交互、智能點(diǎn)餐和全息投影展示，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的餐飲服務(wù)和創(chuàng)新的用餐體驗(yàn)。

（文/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng) 郭歆曄 聯(lián)商網(wǎng)百人薈成員Kaga對本文亦有貢獻(xiàn)）

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