快消品營銷4P時(shí)代已經(jīng)過時(shí)了。在目前的市場環(huán)境下，快削品必須要立即放棄傳統(tǒng)的4P營銷理論與方法。探索實(shí)踐新的符合當(dāng)前消費(fèi)變化、市場變化的新思路、新方法。
傳統(tǒng)4P營銷的缺陷
我國的快消品營銷理論，是在學(xué)習(xí)西方的現(xiàn)代營銷理論基礎(chǔ)上建立起來的。現(xiàn)代營銷理論的核心是以4P為中心，它所體現(xiàn)的完全是以商品為中心的營銷理論�！爱a(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”它所代表的完全是以產(chǎn)品為中心的概念，是一切圍繞產(chǎn)品為中心設(shè)計(jì)的營銷體系。
西方的營銷理論，是建立在西方契約文化的基礎(chǔ)上，其重大缺陷就是缺乏對人性的關(guān)注，與東方的情感文化存有顯著差異。契約文化定義的人是理性的，但是一個完整的人不僅僅是理性的，也是感性的。在此假設(shè)基礎(chǔ)上設(shè)定的營銷體系，講究的是“策略“組合，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略。策略是一門藝術(shù)，完全要靠人的掌握，組合發(fā)揮好的話，會產(chǎn)生非常積極的價(jià)值，但組合發(fā)揮不好的話，就成為一個”坑“。目前，越來越多的特價(jià)促銷、限時(shí)促銷、組合促銷，變成為一種” 釣魚“式的、投機(jī)式、欺騙式的促銷，使更多的消費(fèi)者感覺到的是被欺騙、被耍弄的感覺，越來越不信任商家的促銷、策略，導(dǎo)致很多的營銷手段已經(jīng)失去作用。更為嚴(yán)重的是，由于過度使用這些錯誤的營銷手段，最終使商家失去了消費(fèi)者的”心“，這是非常嚴(yán)重的問題。目前，包括大店、小店在內(nèi)的零售店，均在發(fā)生嚴(yán)重的來客數(shù)下滑，品牌廠家面臨的是市場滲透率不斷下滑的嚴(yán)重局面，這些情況均在反應(yīng)傳統(tǒng)4P營銷模式存在的嚴(yán)重問題。據(jù)尼爾森的調(diào)查：目前，零售已經(jīng)成為顧客流失率最高的行業(yè)，其次是銀行。
任何一種營銷模式，都會同時(shí)存在優(yōu)勢與劣勢的一面。
營銷4P在以往確實(shí)發(fā)揮了非常價(jià)值的一面。它的最大價(jià)值就在于它對營銷工作的專業(yè)化劃分，和提煉的工具化方法。4P把營銷體系細(xì)分為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四大專業(yè)板塊，在每個專業(yè)總結(jié)提煉了工具化的方法。使每一個營銷人員，都可能非常簡單的去理解和掌握這些專業(yè)和方法。然后自己去發(fā)揮。
但問題是，任何的商業(yè)模式都有其時(shí)代的局限性，都必須隨著環(huán)境的變化而發(fā)生改變。
西方的營銷理論，是建立在信息不對稱的環(huán)境下，在這一環(huán)境下，商家可以占據(jù)更多的信息，可以居于更主動地位。因此在這一信息不對稱的環(huán)境下，企業(yè)可以憑借自己的信息資源優(yōu)勢，施展相關(guān)的策略，運(yùn)用營銷手段“興風(fēng)作浪”。但在高度互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)代，這一環(huán)境已經(jīng)完全發(fā)生改變，商家的信息優(yōu)勢已消失，不對稱已被打破，在這一環(huán)境下，消費(fèi)者已經(jīng)可以掌握更多的商品信息、價(jià)格信息，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生改變，以往企業(yè)的優(yōu)勢地位在減弱，消費(fèi)者的弱勢地位在加強(qiáng)。如果在這一環(huán)境下，企業(yè)繼續(xù)使用以往的4P營銷手段，無疑將是搬起石頭砸自己的腳;
西方的營銷理論已經(jīng)產(chǎn)生幾十年了。幾十年的時(shí)間，其社會環(huán)境，市場環(huán)境，人文環(huán)境均發(fā)生巨大變化;特別是今天的市場環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、商品供給環(huán)境與幾十年前完全不可同日而語;更加特別重要的是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下人們的理念、商業(yè)模式、新技術(shù)的快速發(fā)展，正在改變、顛覆傳統(tǒng)快消品營銷理論的存在基礎(chǔ)。
最為關(guān)鍵都是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長起來的一代人，其消費(fèi)理念、方式、都在發(fā)生顯著改變。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新的社群、鏈接手段，正在改變傳統(tǒng)的人文關(guān)系，產(chǎn)生了完全不同的新的社會關(guān)系。目前，傳統(tǒng)的社會影響關(guān)系如傳統(tǒng)媒體的影響力正在減弱，基于互聯(lián)網(wǎng)建立起來的社群、網(wǎng)紅等新的關(guān)系影響正在增強(qiáng)。純粹基于傳統(tǒng)市場角度設(shè)計(jì)的4P營銷體系，已面臨互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的嚴(yán)重沖擊。
目前的營銷4P在實(shí)踐中，已完全喪失了“為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值”這一營銷的根本宗旨。演變成一種沒有價(jià)值、甚至是欺騙、投機(jī)式的經(jīng)營活動。轉(zhuǎn)變成一種純粹為了吸引眼球的活動。嚴(yán)重忽視了為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，特別是創(chuàng)造長遠(yuǎn)價(jià)值的基本營銷理念。許多營銷變成了企業(yè)化的大賭博，變成了企業(yè)老板博取眼球的時(shí)機(jī)，譬如老板簽售等方式，完全是屬于一種玩弄消費(fèi)者的營銷模式。
目前，包括雙十一活動在內(nèi)的線上企業(yè)營銷完全走入一條怪圈：惡性價(jià)格競爭、惡性封鎖流量、不去比拼營銷的真正實(shí)力，完全變成拼爹、拼資本。整體分析，線上零售完全照搬線下企業(yè)的營銷模式，重走線下企業(yè)的老路：惡性價(jià)格競爭、企業(yè)之間惡意互黑、砸流量。如此不長遠(yuǎn)的營銷模式，必將難以長久維持。因?yàn)檫@種短視的營銷，而最終將企業(yè)送入困境的案例，線下企業(yè)非常多，線上企業(yè)也不少了。
目前眾多國際、國內(nèi)一流的品牌企業(yè)嚴(yán)重的業(yè)績下滑，也在昭示傳統(tǒng)4P營銷模式的過時(shí)。目前包括知名企業(yè)雀巢、可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華、娃哈哈、青島啤酒等眾多企業(yè)均發(fā)生不同程度業(yè)績下滑。用傳統(tǒng)4P營銷模式分析這些企業(yè)不論其強(qiáng)大的產(chǎn)品力、品牌力，還是更多的營銷策略組合，還是強(qiáng)大的渠道掌控力、深度覆蓋，還是強(qiáng)大促銷力，但在新的市場環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境下，依然表現(xiàn)為嚴(yán)重的市場萎縮，業(yè)績下滑。也充分證明傳統(tǒng)4P營銷模式必須要進(jìn)行變革了。
所以講，不論從環(huán)境的變化，消費(fèi)的變化，還是變了味的4P營銷，還是這些大企業(yè)的業(yè)績下滑的現(xiàn)實(shí)來看，都迫切需要轉(zhuǎn)換一種更好的營銷模式，替代過時(shí)的4P營銷模式。
營銷的本質(zhì)是什么?
為顧客創(chuàng)造價(jià)值是營銷的唯一本質(zhì)。為顧客創(chuàng)造價(jià)值、為顧客創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值、為顧客創(chuàng)造長遠(yuǎn)的價(jià)值必須是、應(yīng)該是、永遠(yuǎn)是營銷的唯一本質(zhì)。
必須要盡快放棄變了味的4P營銷，放棄“處心積慮、算計(jì)消費(fèi)者”營銷思路，這種非�！岸桃暋钡臓I銷思路，最終將將使企業(yè)陷于“自取滅亡”嚴(yán)重境地。
必須要非常清醒的看清當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境：
消費(fèi)者已經(jīng)成為最重要資源，已經(jīng)成為最稀缺的資源。
消費(fèi)者的資源已經(jīng)嚴(yán)重分流，不論是更多零售店的爭搶，還是線上線下的爭奪，還是在新的消費(fèi)環(huán)境下，更多的消費(fèi)場景的分流。
目前的消費(fèi)者，不再是以往相對單一的以購物為主的消費(fèi)場景，已經(jīng)形成了更加豐富、多樣的消費(fèi)場景，在以往購物是主要消費(fèi)場景的情況下，當(dāng)今，消費(fèi)已經(jīng)更多轉(zhuǎn)向健康、運(yùn)動、旅游、休閑、文化、社交等新的消費(fèi)場景。這些新的消費(fèi)場景，更多的吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。
所以講，目前對消費(fèi)者的競爭，不僅僅是零售店之間的競爭，也不僅僅是快消品之間的競爭，有更多的消費(fèi)領(lǐng)域、消費(fèi)場景都在爭搶消費(fèi)資源，對客資源的爭奪，已不僅僅限于傳統(tǒng)的競爭的概念。
在此情況下，顧客資源、流量資源將變得越來越稀缺。這是一個非常嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)然，不僅是快消品品牌商、零售店，是所有的行業(yè)、所有的業(yè)態(tài)都將面臨的一種嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。
企業(yè)不可能再像以往“一次促銷”就可以“號令”更多的消費(fèi)者到店。決不能再沿襲以往的“促銷來了、促銷結(jié)束走了”粗放的顧客營銷手段，必須要建立“吸得來、留得住”的新的營銷顧客的方法與思想。
快消品企業(yè)品牌商、零售商，必須要建立“提升單客貢獻(xiàn)度”的新的經(jīng)營思想，也就是說，要在顧客資源稀缺，任何一個品牌、零售店都不可能再像以往獲取更多消費(fèi)者的環(huán)境下，如何細(xì)分你的目標(biāo)顧客，如何為你的細(xì)分目標(biāo)顧客提供更好的商品與服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，如何更好的建立與你的目標(biāo)顧客更深入的聯(lián)系，切實(shí)增強(qiáng)粘性，如何使你的目標(biāo)顧客能夠帶來更多的貢獻(xiàn)，是當(dāng)前和未來必須要轉(zhuǎn)移和發(fā)展的重要方向。
在這一巨大的變化現(xiàn)實(shí)面前，未來不論是品牌商、零售商、所有企業(yè)，在經(jīng)營中唯一核心要素已經(jīng)不是商品，而變成為顧客，企業(yè)的競爭實(shí)力，比拼的不再是企業(yè)的生產(chǎn)能力，生產(chǎn)規(guī)模，更多比拼的是看誰擁有更多穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體，誰擁有更多的粉絲，誰能維護(hù)好自己的粉絲。企業(yè)的經(jīng)營，將由目前的特定產(chǎn)品主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?yōu)閲@目標(biāo)消費(fèi)群體，圍繞粉絲，組織其需要的、能滿足更多需求的商品與服務(wù)。企業(yè)的規(guī)模、品牌只會是經(jīng)營顧客的一個背書標(biāo)簽。
顧客將是企業(yè)經(jīng)營的最重要的要素，或者說是唯一的要素。
如何經(jīng)營你的顧客?如何維護(hù)好你的顧客?如何永遠(yuǎn)黏住你的顧客?最重要的核心只能是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，創(chuàng)造可以維持長遠(yuǎn)關(guān)系的價(jià)值。
其實(shí)目前來看，這樣的確實(shí)為顧客創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在價(jià)值的企業(yè)成功案例，已屢見不鮮。
胖東來企業(yè)是一個非常值得大家特別關(guān)注的線下零售企業(yè)，縱觀胖東來的經(jīng)營核心點(diǎn)，充分體現(xiàn)是對顧客的關(guān)愛，為顧客創(chuàng)造的是實(shí)在的價(jià)值。我多次考察過胖東來，在許昌、在新鄉(xiāng)，老百姓對胖東來的認(rèn)同是發(fā)自內(nèi)心的，是實(shí)實(shí)在在的接受胖東來。感受到的胖東來的員工是實(shí)實(shí)在在的關(guān)愛顧客，沒有虛偽、沒有“策略”。深入了解胖東來的經(jīng)營技術(shù)，包括新開的新鄉(xiāng)大胖店，對比其他企業(yè)依然講不上先進(jìn)。還是理貨員手工補(bǔ)貨、理貨員分貨架管理。都是比較傳統(tǒng)的超市管理技術(shù)。但是正是源于胖東來實(shí)實(shí)在在的為顧客創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營理念，他就可以打敗家樂福、大商。
線上企業(yè)三只松鼠也是一個創(chuàng)造顧客價(jià)值的典型示范。不論是其對產(chǎn)品品質(zhì)的高度關(guān)注，還是高度細(xì)節(jié)化的消費(fèi)過程關(guān)注，還是充分滿足體驗(yàn)需求的客服，還是發(fā)展線下體驗(yàn)店增強(qiáng)直觀的消費(fèi)體驗(yàn)，使三只松鼠真正俘獲目標(biāo)消費(fèi)者的心，我對三只松鼠的感受也是實(shí)實(shí)在在的企業(yè)，也是沒有那么多的“策略”。
目前環(huán)境下，營銷已回歸本真，快消企業(yè)要盡快破除與顧客耍心眼的各種營銷策略，要盡快建立實(shí)實(shí)在在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的新理念。
筆者：鮑躍忠微信bc111246
高級經(jīng)濟(jì)師
國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家
山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授
聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師
鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室
