上周，其實(shí)有一個(gè)容易忽略的熱點(diǎn)事件，就是今年上海乃至全國(guó)最受關(guān)注的新項(xiàng)目之一，興業(yè)太古匯在開業(yè)前數(shù)月已開啟微信服務(wù)號(hào)，并推送了第一條圖文。這條內(nèi)容大致就是一個(gè)品牌故事，刷爆朋友圈，目前累計(jì)閱讀11000+，點(diǎn)贊近120，我賭2塊錢，絕大多數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)的人都沒(méi)有細(xì)看其中的內(nèi)容，但這并不是本文要講的話題。
這條內(nèi)容，太古匯的重中之重，是推出自己的理念——愛(ài)混啪啪敢嗲。(那個(gè)拍手的表情是不是啪啪的意思?)
據(jù)朋友介紹，國(guó)內(nèi)最贊項(xiàng)目之一，成都太古里的理念是“快�！ぢ睢�。因此，上海的靈感來(lái)源也就顯而易見(jiàn)了。
個(gè)人認(rèn)為，這句slogan的核心是——“嗲”!它是最容易引起廣大上海老百姓共鳴的字之一，在此基礎(chǔ)上，需要想另一個(gè)對(duì)應(yīng)的字，于是，就有了“混”，對(duì)于這個(gè)詞，可謂褒貶不一，在傳統(tǒng)上海人口中，“混”和四川話中的“�！鳖愃�，因此結(jié)合了成都的口號(hào)，用上“混嗲”也就順理成章，而“混”還可以引申到mix&match的概念，在逼格上提升八個(gè)等級(jí)。
這種時(shí)候，愛(ài)思考的朋友就會(huì)冒出來(lái)，兩句話直擊要害。
各位看官請(qǐng)自行評(píng)判，上海太古匯的“愛(ài)混·敢嗲”是否讓你產(chǎn)生共鳴，還是覺(jué)得與“太古”品牌定位稍偏，還是你根本就沒(méi)有注意到這4個(gè)字?關(guān)于太古匯的slogan理念，我不多作評(píng)論，就說(shuō)到這里。
下面要聊的是，slogan對(duì)商場(chǎng)是否能產(chǎn)生實(shí)際的效用?我個(gè)人認(rèn)為，口號(hào)要有，但效用不會(huì)太大。
朋友問(wèn)我，覺(jué)得上海有哪些商場(chǎng)，在自身的品牌打造、到內(nèi)部招商、到對(duì)外宣傳等定位都做得很好?
我在地鐵上稍微梳理了一下，排了4檔，第一梯隊(duì)給了上圖中的這些商場(chǎng)，當(dāng)然，這是我拍腦袋想的，你也可以拍腦袋作補(bǔ)充或提出不同意見(jiàn)，但這也不是要講的主要內(nèi)容，我想說(shuō)的是，商場(chǎng)在定位上有幾種呈現(xiàn)：
1.有些商場(chǎng)，有自己的基因，憑空定位，比如K11。K11是藝術(shù)館的代名詞，在上海的成功并不是因?yàn)榛春Ｂ飞系乃囆g(shù)群體比南京西路多，而是K11原本就是這個(gè)樣子，它開在淮海路還是南京西路還是新天地，其實(shí)都不會(huì)有質(zhì)的改變，只需在品牌組合上做微調(diào)。
2.有些老牌商場(chǎng)，已經(jīng)通過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，形成了自身的定位和客群，例如恒隆，它代表的就是上海最高級(jí)的購(gòu)物場(chǎng)所，這點(diǎn)，我個(gè)人感覺(jué)ifc都不具備，因?yàn)橄噍^之下，ifc的客群比恒隆豐富得多。而類似恒隆、甚至像市百一店這類店，其實(shí)他們的定位是很清楚的，也是不適合輕易做大改的。
3.社區(qū)型商業(yè)是很好定位的——家庭型消費(fèi)群體，差異無(wú)非是收入的多少，這會(huì)影響到的是商場(chǎng)的品牌招商、營(yíng)銷活動(dòng)策略等問(wèn)題，但定位上不會(huì)有太大偏差。
最難的，其實(shí)是在商圈中，有客流，但喜好變化大、難以捉摸，其中的典型就是嘉里中心和芮歐，誰(shuí)都知道他們所處的選址屬于上海消費(fèi)力最高的商圈之一，照理來(lái)說(shuō)做高定位無(wú)可厚非，但事實(shí)上，這兩家店在開業(yè)后都經(jīng)歷過(guò)陣痛并正在逐步調(diào)整到自己的舒適點(diǎn)。
上周開發(fā)布會(huì)的長(zhǎng)風(fēng)大悅城，是個(gè)新鮮出爐的例子，它說(shuō)：要做既能穿高跟鞋，又能遛娃的空間，那么問(wèn)題來(lái)了：
一位朋友po的朋友圈，我不知道大悅城的朋友有沒(méi)有答案，這個(gè)問(wèn)題，我們也就說(shuō)到這里，12厘米還是貓跟，商場(chǎng)調(diào)整后見(jiàn)分曉。
因此，不論是太古匯也好，大悅城也罷，定位——尤其是那種成為定案的slogan，確實(shí)是考驗(yàn)廣告公司的難題，定得準(zhǔn)，就是經(jīng)典案例，定得爛，報(bào)廢。這里，還是非常羨慕社區(qū)型購(gòu)物中心，因?yàn)檫x址關(guān)系，導(dǎo)致其理念上發(fā)生偏差的概率小爆。
你們是否知道南豐城的品牌宣言是什么?
答案是：一家·一城·一世界，是不是灰常容易理解，以至于到甚至?xí)缓雎?還是那句話，讓人看不出的設(shè)計(jì)才是好設(shè)計(jì)。
一家：與周邊家庭式消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴，同時(shí)也能表露出商場(chǎng)希望給消費(fèi)者營(yíng)造一種如家般溫馨空間的愿景。
一城：一方面與商場(chǎng)名稱呼應(yīng)，另一方面，各色的家庭組成了更大的群體，而現(xiàn)代人的生活百態(tài)就是城市感的營(yíng)造。而“城”最直接的對(duì)應(yīng)，則是商場(chǎng)的豐富業(yè)態(tài)。
一世界：則是包容感的體現(xiàn)，同樣也與該商場(chǎng)所處位置周邊不乏外籍人士相呼應(yīng)，從商場(chǎng)目前的運(yùn)營(yíng)以及營(yíng)銷策略來(lái)看，無(wú)一不是在為打造一個(gè)豐富多彩的體驗(yàn)空間而努力。
去年最成功的項(xiàng)目之一，七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)，也是異曲同工——為家而建，是讓我主動(dòng)記住的slogan，在商場(chǎng)品牌文化的打造上，它也是我最推薦的案例之一。
精準(zhǔn)與討巧之間的區(qū)別很難界定，但不論你怎么看待這個(gè)問(wèn)題，類似南豐城、萬(wàn)科這樣的商場(chǎng)，即使再想標(biāo)新立異，也很難與“家”脫離關(guān)系，但同時(shí)也不易犯錯(cuò)，這是我很容易就將他們歸為第一梯隊(duì)的原因。
最后，再聊幾句難以評(píng)判的商場(chǎng)，除了上文提到的嘉里中心等，還有一個(gè)例子是港匯。
印象中的港匯，是傳統(tǒng)高端購(gòu)物中心的代表作，環(huán)境好，品牌定位高，但缺乏的是現(xiàn)代購(gòu)物中心的靈動(dòng)感、舒適度、以及豐富體驗(yàn)。
最近如果你光顧這家店，可能會(huì)被“活色當(dāng)?shù)馈钡闹黝}海報(bào)所吸引，這是該商場(chǎng)幾年前就推出的時(shí)尚理念，但其實(shí)多年來(lái)，港匯廣場(chǎng)更多還是給人以端莊高雅之感，與活力色彩似乎重合度較低，但對(duì)商場(chǎng)而言，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的時(shí)期，抓住新一代的消費(fèi)者已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急。因此，再次看到“活色當(dāng)?shù)馈边@句slogan，聯(lián)想到商場(chǎng)即將進(jìn)行的大調(diào)整，不難感受到老牌購(gòu)物中心創(chuàng)新求變的決心。
這篇內(nèi)容不是要教條說(shuō)商場(chǎng)應(yīng)該如何定理念。我只是分享幾個(gè)案例，有容易且精準(zhǔn)的，有搖擺不定的，有需要轉(zhuǎn)型的，也有充滿未知的，各位同行可以自行體會(huì)。5月即將陸續(xù)開幕的太古匯，嗲不嗲，即將見(jiàn)分曉，定位精不精準(zhǔn)，客人決定。但至少?gòu)?月開始，隨著公眾號(hào)的啟幕，slogan的推出，這家店已經(jīng)無(wú)法避免成為話題。
