一、概念的作用
一萬多年前的一天，在某個(gè)狩獵采集的部落，一群人正圍著一堆新鮮的蘑菇，他們一個(gè)個(gè)眼饞心急，流著口水。很明顯，他們已經(jīng)餓了幾天肚子了。但他們卻沒有一個(gè)人敢貿(mào)然去拿蘑菇吃，因?yàn)檫@是一堆之前他們從來沒有見過的蘑菇品種。根據(jù)他們在森林里的生存哲學(xué)，凡是不可知的東西，都有危險(xiǎn)。他們決定讓部落里最年長，而且見多識(shí)廣的一位老人來辨識(shí)這堆蘑菇究竟能不能吃。
老人來了之后，看了半晌，不動(dòng)聲色的拿起一瓣蘑菇放在嘴里咀嚼，部落里的人緊張的看著老人，似乎沒有危險(xiǎn)。當(dāng)他們正準(zhǔn)備分發(fā)蘑菇時(shí)，只見老人開始手握肚子，臉上呈現(xiàn)了痛苦的神色，嘴里嗷嗷直叫。很快，老人就口吐白沫，倒地身亡。從此，部落的人都知道，這種蘑菇危險(xiǎn)，會(huì)要人命。
人類正是通過這樣以身試險(xiǎn)的方式，一步步認(rèn)識(shí)了自己所生存的世界。這種以身試險(xiǎn)的方式，就是留給后人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之中，后人就建立了認(rèn)識(shí)世界的概念。無論是身處森林中原始人類，還是今天生活在繁華都市的現(xiàn)代人，這個(gè)世界都是復(fù)雜的，充滿了未知。但我們并沒有在這個(gè)復(fù)雜而未知的世界里瘋掉，這個(gè)世界也沒有因?yàn)閺?fù)雜而陷入混亂，相反，一切都顯得井井有條，秩序井然。這就是因?yàn)槲覀內(nèi)祟悓?duì)這個(gè)世界形成了各種概念。
比如說，每天早上上班的車流高峰時(shí)段，在每個(gè)路口紅綠燈前，只要大家都能遵守交通規(guī)則，就不會(huì)出現(xiàn)擁堵現(xiàn)象。這就是因?yàn)榧t綠燈對(duì)于駕駛者來說，就是一種交通秩序的概念。相反，只要有人不遵守這個(gè)秩序的概念，加塞或者偏離自己的車道行駛，或者刮蹭別人的車輛，就會(huì)發(fā)生擁堵。紅綠燈把復(fù)雜的城市交道管理簡單化了，如果沒有紅綠燈，如果大家對(duì)紅綠燈系統(tǒng)沒有形成一種交通秩序的概念，可以想象，我們將在城市中寸步難行。
可以說，概念就是人類構(gòu)建的認(rèn)識(shí)世界的認(rèn)知系統(tǒng)，將人類的認(rèn)識(shí)，從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，這就是把我們所感知的事物進(jìn)行抽象化的過程，并形成約定俗成的慣性思維。比如說我們現(xiàn)在在超市購買蘑菇，不用說這些蘑菇品種都是可以安全使用，因?yàn)楸澈笥幸徽椎拇胧﹣泶_保這些蘑菇品種是安全的。這些措施就是根據(jù)上萬年的人類對(duì)蘑菇所形成的安全、有毒的概念。
我們正是通過各種各樣的概念一步步的構(gòu)建了認(rèn)識(shí)這個(gè)世界的認(rèn)知系統(tǒng)，因而概念在我們認(rèn)知系統(tǒng)中所取到的作用之一就是將復(fù)雜的世界簡單化。一個(gè)從未在城市生活過的人，他知道不能闖紅燈，因?yàn)樵跁局�，或者其他途徑，他學(xué)習(xí)到了紅燈是危險(xiǎn)的概念，只有在綠燈亮?xí)r，自己才能通過馬路，因?yàn)榫G燈就是安全的概念。這樣，他要面對(duì)的陌生而復(fù)雜的城市世界，對(duì)于他而言，就簡單得多了。
我們現(xiàn)在坐在蘋果樹下，當(dāng)有蘋果砸到我們的腦袋時(shí)，再也不會(huì)苦苦思索：為什么這蘋果會(huì)砸我的腦袋呢?因?yàn)榕ｎD已經(jīng)告訴了我們地球引力的概念。正是得益于近現(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展，在各個(gè)領(lǐng)域都已經(jīng)形成了完備的知識(shí)系統(tǒng)，其實(shí)這些都是把復(fù)雜的世界簡單化了。沒有這些概念，我們所要面對(duì)的世界，依然是復(fù)雜、混亂、難以理解。概念是人類對(duì)復(fù)雜世界進(jìn)行簡單化處理的固有的思維方式。
概念之所以能夠把復(fù)雜的世界簡單化，是因?yàn)楦拍顬槲覀兲峁┝舜鸢�。比如說，在一萬年前的狩獵采集部落時(shí)代，有個(gè)孩子坐在洞口，望著天空中的雷電和瓢潑大雨，他苦苦思索，怎么也想不通是什么造成了雷電和大雨。這時(shí)，有個(gè)老人走過來，告訴他說，這是雷公雷母在天上打架，雨神來幫雷母呢。孩子恍然大悟，他終于得到了苦苦思索很久的答案，這樣孩子也就懂得了雷電和大雨形成的概念。
其實(shí)宗教和科學(xué)都是以不同的方式告訴我們關(guān)于這個(gè)世界的答案，宗教告訴我們的答案，是這個(gè)世界的一切由一個(gè)或N個(gè)萬能的神負(fù)責(zé)，科學(xué)告訴我們的答案，是這個(gè)世界的一切都有其各自的真相。如果這個(gè)世界沒有答案，當(dāng)然就不成為今天這樣的世界，人類也就不可能從樹林走出來。
沒有答案，人生就沒有意義，沒有意義，人生就會(huì)墮入虛無的深淵。
我們今天再也不會(huì)做在蘋果樹下苦苦思索蘋果為什么要砸我的腦袋這樣的問題，是因?yàn)榕ｎD已經(jīng)告訴了我們答案，現(xiàn)在哪怕是初中學(xué)生要研究物理學(xué)，也不會(huì)苦苦糾纏這個(gè)問題，因?yàn)榕ｎD的地球引力的概念，已經(jīng)就此建立了認(rèn)知錨點(diǎn)�，F(xiàn)在坐在蘋果樹下思考這個(gè)問題的，一定是個(gè)神經(jīng)病。
二、為什么要進(jìn)行概念營銷
毋庸諱言，在國內(nèi)的營銷領(lǐng)域，就是各種概念滿天飛，概念營銷已經(jīng)成為很多人的拿手好戲。哪怕就是令人深感厭惡的電視洗腦廣告，賣的依然是概念，比如說每到節(jié)日，特別是春節(jié)期間，打開電視就是“今年過年不送禮，要送就送腦白金”。其實(shí)，這就是把產(chǎn)品進(jìn)行禮品化概念的塑造，大家都知道中國人的送禮文化，一個(gè)產(chǎn)品和送禮文化進(jìn)行結(jié)合，其市場容量當(dāng)然難以估量。在市場上，禮品何其多哉，有黃金鉆石，有香煙好酒，大家都為送禮送什么而發(fā)愁，腦白金適時(shí)的給了你答案：送腦白金。
雖然大家都在批量生產(chǎn)各種概念，各路大神大師們?yōu)榱烁阋粋�(gè)概念而絞盡腦汁，但大家對(duì)于概念營銷的作用，并不盡然知曉。其實(shí)，很多人是為了概念而概念，也有很多人認(rèn)為概念是一種噱頭，甚至有人認(rèn)為概念就是忽悠。這都是沒有正確把握概念營銷的作用而產(chǎn)生的錯(cuò)誤認(rèn)知。在我看來，概念營銷有以下的作用：
(1)概念是一個(gè)企業(yè)或品牌戰(zhàn)略的表述，是為了搶占話語權(quán)的一種方式
我們現(xiàn)在都在談新零售，這是誰提出來的?是馬云。大家可以回想一下，自阿里在國內(nèi)電商領(lǐng)域嶄露頭角以來，到今天成為當(dāng)仁不讓的老大，馬云一路下來提出了多少概念吧。馬云當(dāng)年提出小而美的概念，不管這個(gè)概念是否成立，但他有效的調(diào)動(dòng)了所有運(yùn)作電商的企業(yè)。
記得我曾經(jīng)在微博@盧曉周 上說過，凡是140個(gè)不能講清楚的戰(zhàn)略，都不是好戰(zhàn)略。而要簡單、精準(zhǔn)、明了的傳達(dá)戰(zhàn)略，最好的方式就是制造概念。2016年馬云說未來沒有電商，那玩什么呢?馬云提出了新零售的概念。現(xiàn)在整個(gè)國內(nèi)的消費(fèi)市場，無論是制造業(yè)還是電商，都在新零售概念的指導(dǎo)下，各自進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
這就是概念的威力，能夠有效的搶占話語權(quán)，對(duì)一個(gè)企業(yè)，沒有話語權(quán)，就等于被人遺忘。小米雷軍提出互聯(lián)網(wǎng)思維，整整引領(lǐng)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展達(dá)5、6年之久，而這也恰恰就是小米高速發(fā)展的黃金期，現(xiàn)在幾乎沒有看見過雷軍提出什么有創(chuàng)見的概念，這也恰恰就是小米比較低迷的階段。
甚至可以這樣說，一個(gè)沒有清晰戰(zhàn)略的企業(yè)，幾乎也不可能提出什么高明的概念，也就不可能在輿論場域里有什么話語權(quán)。比如說，為了讓受眾清晰認(rèn)知紛期控是什么，紛期控做什么，紛期控提出了做中產(chǎn)階級(jí)保姆這樣一個(gè)概念。大家基本就能了解紛期控不僅僅是信用卡分期消費(fèi)電商這么簡單，而是圍繞中產(chǎn)階級(jí)的生活方式提供一整套的解決方案。而中產(chǎn)階級(jí)保姆這樣的一個(gè)概念，也就一下子從信用卡消費(fèi)的輿論中突圍而出。
(2)概念就是重新定義受眾心智對(duì)企業(yè)或品牌的認(rèn)知
正如前文所言，概念為我們提供了答案，而答案其實(shí)就是我們心智對(duì)事物的認(rèn)知。馬云為了讓大家對(duì)阿里的發(fā)展，對(duì)電商的發(fā)展有新的認(rèn)知，他提出了新零售的概念。馬化騰為了讓大家對(duì)騰訊，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有新的認(rèn)知，他提出了互聯(lián)網(wǎng)+的概念，甚至被寫進(jìn)了總理的政府工作報(bào)告。
要想改變別人的認(rèn)知，最有效的方法就是重新提出一個(gè)新的概念。比如說，我認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們必須有新的營銷理念來進(jìn)行指導(dǎo)，于是我在國內(nèi)營銷領(lǐng)域第一個(gè)提出了性感營銷的概念，雖然有無數(shù)的人恬不知恥的說是他提出來的，但是性感營銷這個(gè)概念和盧曉周已經(jīng)在無數(shù)人心中建立了認(rèn)知，那些盜用者在無數(shù)受眾的心里，就是一個(gè)笑話。通過性感營銷這個(gè)概念，其實(shí)就是我已經(jīng)重新定義了受眾對(duì)我的認(rèn)知。
其實(shí)寶潔旗下品牌在中國的發(fā)展，就是一步步改變國內(nèi)用戶的認(rèn)知。比如說海飛絲提出去屑的概念，就是重新定義國內(nèi)用戶對(duì)頭皮屑的認(rèn)知。在中國人看來，頭皮屑并不是一個(gè)什么問題。但海飛絲告訴你，頭皮屑事關(guān)你的個(gè)人形象，對(duì)于你的職場發(fā)展、社交形象、愛情都有無處不在的影響�？梢赃@么講，是寶潔硬生生的普及了頭皮屑原來是一種惡習(xí)的概念。
(3)概念重新構(gòu)建了與受眾的信任關(guān)系框架
羅輯思維提出“自由人與自由人的聯(lián)合”，其實(shí)就是重新定義了社群的連接概念，確立了受眾對(duì)社群的認(rèn)知，進(jìn)而重新構(gòu)建了與受眾的信任關(guān)系框架。社群不是拉一個(gè)群發(fā)紅包，不是拉一個(gè)群在里面進(jìn)行洗腦，更不是拉一個(gè)群進(jìn)行分銷。社群是一個(gè)連接的概念，是一個(gè)重新構(gòu)建與受眾的信任關(guān)系框架的過程。
但受眾對(duì)你的概念形成認(rèn)知，其實(shí)就意味著你與受眾之間建立了信任關(guān)系。道理很簡單吧，比如說我率先提出的性感營銷的概念，如果我的受眾對(duì)此很認(rèn)可，相信我所說的一系列概念和觀點(diǎn)，很顯然，我就和形成了信任關(guān)系。如果有人覺得我盧曉周是胡說八道，那么，我和他之間就不可能建立信任關(guān)系。
小米提出參與感的概念，這就是非常經(jīng)典的一個(gè)與粉絲構(gòu)建信任關(guān)系的概念，小米需要粉絲參與進(jìn)來，為了更一步的體現(xiàn)這種信任關(guān)系，小米更是提出發(fā)燒友的概念來鞏固自己與粉絲的信任關(guān)系。如果你的概念不夠精準(zhǔn)，哪怕說得再漂亮，也無法和粉絲建立信任關(guān)系，比如說羅永浩一再強(qiáng)調(diào)自己的情懷和理想主義，其實(shí)一開始他的粉絲并不能完全認(rèn)知他說提出的概念。因?yàn)樘^空泛。
紛期控提出的中產(chǎn)階級(jí)保姆這個(gè)概念，再清楚不過的表述了與粉絲構(gòu)建非同一般的信任關(guān)系。如果你已經(jīng)讀過我之前寫的7篇文章：《新零售與消費(fèi)升級(jí)的認(rèn)知課：如何做賺錢的電商》、《傳統(tǒng)零售和電商、微商都面臨變局，市場該如何突圍?》、《壓箱底絕活：大神的文案方法論》、《重讀7-11創(chuàng)始人鈴木敏文：構(gòu)建新零售的賺錢方法論》、《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場，粉絲經(jīng)濟(jì)還能怎么玩嗎?》、《人文主義與消費(fèi)升級(jí)：三十年的市場演變及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭終結(jié)》、《信任關(guān)系框架：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及智能時(shí)代的營銷方法論》，那一定知道，信任關(guān)系框架事關(guān)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭，事關(guān)入口之爭。簡而言之，無法建立信任關(guān)系框架，幾乎難以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代贏得入口之爭，也就意味著被淘汰出局。
無疑，概念營銷為我們提供了與粉絲建立信任關(guān)系框架的一個(gè)途徑，那如何進(jìn)行概念營銷呢?是不是胡亂的，山高水野的提出一個(gè)概念就萬事大吉呢?事情并沒有這么簡單。無數(shù)的大師每天都在炮制各種各樣的天花亂墜的概念，貌似高明，實(shí)則大多是一本正經(jīng)的胡說八道。因而這些概念無不被大家嗤之以鼻，或根本就沒有進(jìn)入受眾的視野。概念營銷是一個(gè)技術(shù)活，考驗(yàn)的不僅僅是賣弄文字的能力，關(guān)鍵是對(duì)整個(gè)市場趨勢、行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)文化的深刻洞察。下面就如何進(jìn)行概念營銷給大家提供三大步驟。
三、如何進(jìn)行概念營銷
打開電視，觀看任何一個(gè)頻道，我們經(jīng)常能聽到這樣的口號(hào)：中國的，世界的。這樣的概念，往往讓人一頭霧水，明明是一個(gè)國內(nèi)三四線市場或只能在城鄉(xiāng)結(jié)合部才看得見的品牌，也志存高遠(yuǎn)、心懷天下。國內(nèi)企業(yè)還喜歡動(dòng)不動(dòng)說：引領(lǐng)什么什么潮流，引領(lǐng)市場什么什么。這些自嗨、意淫的概念，除了企業(yè)自我感覺良好之外，在受眾眼里就是：看哪，他又在吹牛逼。
要做好概念營銷，要從下面的三個(gè)步驟進(jìn)行：
1、重新定義你的問題
有個(gè)內(nèi)地傳統(tǒng)的連鎖商超企業(yè)，這些年深受電商沖擊，生意一落千丈。但在土豪看來，問題的關(guān)鍵是自己的員工不夠敬業(yè)，對(duì)企業(yè)缺乏忠誠度。于是，他給出了自己的解決方案：一是要求所有的員工要無償加班，取消法定的節(jié)假日。二是進(jìn)行嚴(yán)格懲罰措施，罰款成為衡量一切工作績效的考核標(biāo)準(zhǔn)。這些措施效果如何呢?并沒有拯救自己的企業(yè)。
這個(gè)土豪犯的錯(cuò)誤就是沒有正確的定義自己的問題，他沒有看到國內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電商的沖擊下，正在發(fā)生深刻的變化。他該如何重新定義自己的問題呢?
對(duì)于這個(gè)傳統(tǒng)的連鎖企業(yè)而言，他所面對(duì)的問題，實(shí)質(zhì)是消費(fèi)升級(jí)，而應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的解決方案是新零售。因此，這家企業(yè)真正的問題是如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型，而不是如何懲罰自己的員工。而企業(yè)轉(zhuǎn)型真正的解決者是誰呢?恰恰是土豪自己。
幾乎可以肯定的講，凡是不能正確的定義自己的問題的企業(yè)，都不可能找到正確的解決方案。因此，也就是不可能提出正確的概念。雷軍當(dāng)年推出小米手機(jī)的時(shí)候，在國內(nèi)的手機(jī)市場，高端的有iPhone、三星，低端的更是多如牛毛，而且還有聞名中外的華強(qiáng)北山寨機(jī)。無論從哪個(gè)角度來看，雷軍都沒有多少勝算。但雷軍重新定義了自己的問題：從與行業(yè)對(duì)手的競爭，重新定義為對(duì)粉絲的爭奪。正是從這一點(diǎn)出發(fā)，雷軍提出了互聯(lián)網(wǎng)思維的概念，進(jìn)而提出了參與感，順理成章的就推出了“為發(fā)燒而生”的slogan。從此拉開了國內(nèi)粉絲經(jīng)濟(jì)的序幕。
雷軍重新定義問題的邏輯：
我們再看一個(gè)栗子，紛期控作為一家獨(dú)立的第三方信用卡分期消費(fèi)電商平臺(tái)，面對(duì)的市場競爭格局更為復(fù)雜，有電商平臺(tái)，有互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)推出的分期業(yè)務(wù)，有銀行系統(tǒng)自身的信用卡分期業(yè)務(wù)。紛期控如何從這樣的市場競爭中占據(jù)一席之地呢?當(dāng)然，要重新審視、定義自己的問題。
很多人開口閉口什么藍(lán)海戰(zhàn)略、什么藍(lán)海市場，或者空喊口號(hào)，如果不能正確、重新定義自己的問題，這些都是扯淡。
重新定義自己的問題，就是重新構(gòu)建與粉絲的關(guān)系框架。
2、提出一個(gè)新的創(chuàng)見
羅振宇并不是第一個(gè)提出社群的人，也不是第一個(gè)進(jìn)行社群運(yùn)作的人，但羅輯思維成功了，無數(shù)社群卻銷聲匿跡。羅輯思維能夠一直成為國內(nèi)社群運(yùn)作的領(lǐng)導(dǎo)者，這與羅振宇提出一系列關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的、商業(yè)的、創(chuàng)業(yè)的、社群的新的創(chuàng)見有著莫大的關(guān)系。羅振宇提出“自由人與自由人的聯(lián)合”，這在國內(nèi)市場、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是一種創(chuàng)見，可能你會(huì)說，同樣的話，馬克思老人家在幾百年前就說了，但你不能不承認(rèn)，在今天能夠這樣說，這就是一種創(chuàng)見。
老羅家的羅永浩對(duì)于理想主義、情懷的表述，飽受爭議，究其原因，還在于羅永浩對(duì)理想主義、情懷的表述，并沒有提出什么創(chuàng)見，而是空泛的在灌輸他的理想主義和情懷。羅振宇的“自由人與自由人的聯(lián)合”，表達(dá)的是連接的概念，羅永浩的理想主義和情懷是什么概念?是他的錘子是東半球最好的手機(jī)嗎?這個(gè)概念，顯然無法說服受眾。因而他自己的粉絲就無法形成認(rèn)知，也就難以構(gòu)建信任關(guān)系框架。
很多人都知道服務(wù)的重要性，也在積極的踐行服務(wù)至上的理念，但沒有人要做中產(chǎn)階級(jí)的保姆，所以，紛期控提出中產(chǎn)階級(jí)保姆的概念，就是一種創(chuàng)見。
提出新的創(chuàng)見背后，就是對(duì)市場、消費(fèi)、審美乃至社會(huì)思潮，有著深刻的洞察。創(chuàng)見來自洞察，創(chuàng)見是對(duì)市場的預(yù)判。
3、建立營銷支持體系
是不是正確地重新定義了自己的問題，也提出了一個(gè)創(chuàng)見，就能躺在床上享受其成呢?顯然是不行的，還必須得建立營銷支持體系，意即你必須把創(chuàng)見落地，而不是成天夸夸其談。雷軍提出互聯(lián)網(wǎng)思維，搞參與感，他是真的在踐行的。在推出小米手機(jī)之前，就建立社區(qū)，從幾個(gè)人開始吸引眾多手機(jī)發(fā)燒友參與到系統(tǒng)的研發(fā)之中。
這就好比很多人天天哭著喊著要出業(yè)績，但卻根本不愿意沉下心來做實(shí)際、細(xì)致的工作。更有甚者，只要銷售，不要營銷。這些人根本就不懂得，營銷運(yùn)作正是為了支持自己的概念普及、落地的工作，少了營銷支持體系，任何高明的概念都是空中樓閣。
對(duì)于現(xiàn)在的企業(yè)，營銷體系的建設(shè)，有且只有一個(gè)途徑：圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重新構(gòu)建與粉絲的信任關(guān)系框架。這個(gè)過程就是概念認(rèn)知普及的過程，就是與粉絲之間建立信任關(guān)系的過程。
四、總結(jié)
與其說營銷的目的是為了販賣自己的商品，還不如說營銷的目的，在于給受眾提供一個(gè)正確的答案—正確的答案，來自受眾的認(rèn)知與信任，只有認(rèn)知與信任，受眾才會(huì)選擇。概念營銷的全部真相就在于向受眾普及他們能夠信任的答案，如果不是這樣，那就說明你的概念錯(cuò)了。
眾所周知，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的碎片化和海量的信息，嚴(yán)重破壞了受眾的注意力和認(rèn)知。誠如在《人文主義與消費(fèi)升級(jí)：三十年的市場演變及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭終結(jié)》一文所言，階層的分化實(shí)際上是構(gòu)建了一個(gè)信息傳播的壁壘，人們越來越按照自己的價(jià)值觀來選擇信息的接收，人們按照不同的價(jià)值觀正在形成封閉的集群，這也就是為什么我說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場是入口之爭的原因。很顯然，想要在這樣的市場環(huán)境中打開局面，概念營銷恰恰是一個(gè)捷徑。
