西貝為何棄用特勞特和里斯的“千萬(wàn)”定位
最近，江湖風(fēng)波再起。金錯(cuò)刀再次“炮轟”定位，在文中尤其點(diǎn)名“西貝”為自己站臺(tái)。既然“西貝”已經(jīng)被推到風(fēng)口，那可凡就再以“西貝”為案例，剖析西貝成功背后的秘密。
近年來(lái)，西貝棄用特勞特“西貝西北菜”和里斯“烹羊?qū)＜摇倍ㄎ缓�，門(mén)店從40多家飛速增長(zhǎng)到16年上半年的130余家，營(yíng)業(yè)額狂收近20億元。
西貝，成為定位理論圈子最不愿意提及的案例。
西貝，成為反定位理論圈子提及率最多的案例。
我們認(rèn)為，每一個(gè)高速成長(zhǎng)(關(guān)系生意除外)的企業(yè)都蘊(yùn)含一個(gè)定位。而西貝高速成長(zhǎng)的背后必然是更多潛在客戶(hù)的優(yōu)先選擇(定位)。否則，新開(kāi)門(mén)店虧損，賈國(guó)龍?jiān)醺议_(kāi)出這么多家門(mén)店?西貝怎能開(kāi)出這么多門(mén)店?即便不用特勞特和里斯給出的定位，七謀品牌定位咨詢(xún)認(rèn)為，企業(yè)必然暗合一個(gè)定位。
操盤(pán)手喜歡用數(shù)據(jù)說(shuō)話，這也是董事會(huì)的最?lèi)?ài)，先來(lái)一組數(shù)據(jù)：
(以上數(shù)據(jù)信息來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，部分?jǐn)?shù)據(jù)可能有誤差，以西貝財(cái)報(bào)為準(zhǔn)。)
簡(jiǎn)單了解一下西貝背景資料: 1999年進(jìn)入北京，第一家店在三環(huán)外六里橋，面積5000平米，有包廂有散臺(tái)有大型停車(chē)場(chǎng)，吃飯時(shí)，還有內(nèi)蒙服飾服務(wù)員敬酒。公司投入30萬(wàn)廣告轟炸，火爆北京。隨后遵循“地理邊緣理論”，在北京、上海、包頭、石家莊、深圳等地開(kāi)設(shè)分店。至2010年，門(mén)店數(shù)達(dá)26家，主力客群年齡35歲以上，面積1000平米以上。2007后開(kāi)始嘗試中型門(mén)店進(jìn)入購(gòu)物中心、街邊、城區(qū)。
2011年，特勞特中國(guó)為西貝定位為“西貝西北菜”，廣告語(yǔ)：90%的原料來(lái)自西北鄉(xiāng)野和大草原。要讓西貝成為西北菜的代表品牌。而西北菜作為民間的一個(gè)菜系，必須加速開(kāi)店，同時(shí)老門(mén)店業(yè)績(jī)保持持續(xù)增長(zhǎng)，擴(kuò)充品類(lèi)份額。
2012年，西貝一口氣開(kāi)出17家門(mén)店，7家業(yè)績(jī)和預(yù)期差距太大(實(shí)際為巨虧)，包括天津在內(nèi)的多家門(mén)店(穿少數(shù)民族服飾的服務(wù)員敬酒的那類(lèi)型門(mén)店)，現(xiàn)已關(guān)閉。
西貝本以為找到了北，但在此情況下，發(fā)現(xiàn)特勞特不靈，于是轉(zhuǎn)而去里斯中國(guó)尋求答案，這就是“烹羊?qū)＜摇倍ㄎ坏挠蓙?lái)。
西貝隨即投入資金和精力落地執(zhí)行“烹羊?qū)＜摇倍ㄎ�，全面更換各項(xiàng)配套設(shè)施。三個(gè)月，結(jié)果出來(lái)了，專(zhuān)程來(lái)吃羊肉的客人多了，客單價(jià)上去了，整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻更糟糕了。
烹羊，“你在南方的艷陽(yáng)里大雪紛飛”的時(shí)候才會(huì)去吃一次的東東，戰(zhàn)略定位糟糕極了。
兩個(gè)定位，賈國(guó)龍舍棄的核心原因是：實(shí)施之后業(yè)績(jī)提不起來(lái)。諸位定位理論的研究學(xué)習(xí)者，諸位品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們，如果你是賈老板，你會(huì)怎么辦?如果賈老板問(wèn)你，你會(huì)不會(huì)說(shuō)，配稱(chēng)沒(méi)有做好。
對(duì)，那如何配稱(chēng)呢?
“烹羊?qū)＜摇本退懔恕Ｌ貏谔刂袊?guó)丟失了一個(gè)在全球非常經(jīng)典的案例——“運(yùn)用定位理論開(kāi)創(chuàng)中國(guó)第九大菜系”。面對(duì)一個(gè)公關(guān)能力如此優(yōu)秀的企業(yè)家，一個(gè)在品牌建設(shè)和推廣傳播方面舍得入巨額資金的企業(yè)家，一個(gè)愛(ài)家鄉(xiāng)美食愛(ài)員工愛(ài)企業(yè)勝過(guò)自己的企業(yè)家，在渠道的配稱(chēng)上難道就只有一句“加快開(kāi)店速度，擴(kuò)充品類(lèi)份額”?
西貝的成功之道
1、渠道配稱(chēng)：把握戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)，聚焦高勢(shì)能城市綜合體
應(yīng)該是14年某月，我去上海大寧廣場(chǎng)西貝店，那天正好碰上門(mén)店開(kāi)展“I LOVE莜”活動(dòng)，門(mén)口一個(gè)莜妹在演示制作莜面。大西北的元素和現(xiàn)代、時(shí)尚、年輕、逼格融合的非常完美，有特色又不土氣，現(xiàn)代又蘊(yùn)含濃濃中國(guó)風(fēng)，雕爺牛腩大悅城餐廳貌似都沒(méi)有這種感覺(jué)。
后來(lái)我去深圳，和同事在一個(gè)高端商業(yè)綜合體巡店順便考察西貝。店內(nèi)看起來(lái)很大，增加了明檔，門(mén)口除了莜妹，還多了一臺(tái)取號(hào)機(jī)，以及一排排的板凳，上面坐滿(mǎn)了一排排的人。
這就是西貝成功的關(guān)鍵因素：
渠道聚焦高勢(shì)能的商業(yè)綜合體，店鋪控制在500平米，打爆高勢(shì)能區(qū)域，然后向二線城市滲透蔓延。這背后是營(yíng)收的平衡，是渠道中品類(lèi)的空缺，對(duì)手的缺失，而且是可以全國(guó)拓展的空間……
在西貝官網(wǎng)可以看到，目前，西貝90%的門(mén)店都在商業(yè)中心。一家綜合體，西貝門(mén)店一開(kāi)，肯定是整個(gè)MALL最亮眼的特色餐廳。這就是西貝找到正確渠道配稱(chēng)的結(jié)果，順應(yīng)當(dāng)前商業(yè)中心快速崛起之勢(shì)。
西貝，也由此搖身一變，由過(guò)去七八個(gè)人，十來(lái)個(gè)人到包廂聚餐，品嘗西北特色菜的飯店，變成了三五好友，到綜合體小聚或購(gòu)物之余順便吃飯的年輕、時(shí)尚的特色餐廳。
定位說(shuō)：第一勝過(guò)更好。如何成為第一，怎么找到有效的方法助力企業(yè)成為第一?西貝，如果以包廂加散臺(tái)模式，在新開(kāi)門(mén)店虧損后，依然以少數(shù)民族菇?jīng)鼍淳颇Ｊ竭x址重開(kāi)，企業(yè)走向全國(guó)不知猴年馬月。
2、戰(zhàn)略路徑配稱(chēng)：順應(yīng)形勢(shì)，從高勢(shì)能地區(qū)向低勢(shì)能地區(qū)延伸
當(dāng)時(shí)，我曾和同事李偉討論，西貝為什么不到合肥綜合體開(kāi)店，如果華東商業(yè)中心給晉家門(mén)率先搶占，到時(shí)候這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)打起來(lái)就要費(fèi)更多的彈藥。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，晉家門(mén)主要開(kāi)店在南京、合肥，而當(dāng)時(shí)的西貝在北上廣深等高勢(shì)能區(qū)域率先發(fā)力。
這就一下子清晰了。
就如當(dāng)年5000家風(fēng)投爭(zhēng)搶一家絕味。結(jié)果當(dāng)周黑鴨武漢崛起，悄悄的成為武漢鴨脖代表時(shí)，絕味卻只能在湖南嚼檳榔。為何?鴨脖作為武漢特色小吃，肯定是武漢勢(shì)能最高，只有搶占武漢市場(chǎng)，成為武漢鴨脖的代表才能成為鴨脖界的王者。而今，一家黑鴨店鋪銷(xiāo)售頂十家絕味，資本方們拍腫了鴨腿也白搭。
非�？蓸�(lè)，在農(nóng)村火了，可口、百事兩樂(lè)渠道一下沉，瞬間銷(xiāo)聲匿跡。小米在中國(guó)火了，后來(lái)去開(kāi)拓印度市場(chǎng)。完了，印度人用的中國(guó)人還用嗎?奇瑞，靠出口非洲東南亞火了，結(jié)果中國(guó)人就不買(mǎi)賬了。
在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)術(shù)基本不靈光。先占據(jù)高勢(shì)能地區(qū)，然后下輻射，這叫占據(jù)源點(diǎn)區(qū)域。
今年，合肥銀泰西貝首開(kāi)，萬(wàn)家熱線、安徽電視臺(tái)等多家新媒體報(bào)道。做定位式公關(guān)的九哥體驗(yàn)后告訴我，好多人，要擺隊(duì)，五個(gè)人花了四百多，比晉家門(mén)強(qiáng)多了……當(dāng)西貝開(kāi)到合肥后，在合肥人心中，晉家門(mén)就變成了“可樂(lè)中的非常可樂(lè)”
2、傳播推廣配稱(chēng)：借勢(shì)推廣，巧妙傳播品牌
定位說(shuō)：我們要成為第一。難道口號(hào)的選擇就只有某某領(lǐng)導(dǎo)品牌?
西貝通過(guò)在渠道有效擴(kuò)張，成為占據(jù)市場(chǎng)份額最大的西北菜第一品牌，而且是SHOPPINGMALL里更受歡迎的特色餐廳，還得益于他們?cè)诮璩鞘芯C合體這個(gè)聚合人流與口碑的高勢(shì)能場(chǎng)所，在綜合體外部、內(nèi)部大力做展現(xiàn)，做推廣。在傳播層面，西貝則用“I LOVE 莜;道道好吃，不好吃無(wú)條件退菜;舌尖上中國(guó)推薦的黃饃饃、通心掛面;莜面走進(jìn)聯(lián)合國(guó)”等方式，巧妙借勢(shì)高勢(shì)能熱點(diǎn)事件，戲劇化、創(chuàng)新性表達(dá)，進(jìn)行品牌心智傳播。
這難道比“西北菜領(lǐng)導(dǎo)品牌”這個(gè)干巴巴的口號(hào)要弱嗎?這難道不是定位理論的運(yùn)用?
不僅是，更是定位理論實(shí)戰(zhàn)之經(jīng)典范本!
兵法云：兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)長(zhǎng)形。運(yùn)用之妙，存乎一心。
定位如兵法，生搬硬套，不得其法。
賈國(guó)龍說(shuō)啟動(dòng)“道道好吃”戰(zhàn)略，別以為就只有好吃沒(méi)有定位了!
學(xué)會(huì)武功，忘掉招式。
最后，給西貝一些忠告：
1、 道道好吃是西貝在傳播、產(chǎn)品和管理層面的策略，而西貝快速成長(zhǎng)背后還有一個(gè)魂，別丟了。
2、 道道好吃選品不要脫離西北菜范疇。
3、 脫離高端商業(yè)綜合體的門(mén)店拓展要謹(jǐn)慎。
4、 把北京那幾家大媽們最?lèi)?ài)的餐廳關(guān)閉。
七謀-可凡
2016.7.10凌晨2:23
