原創(chuàng) 2017-02-21 黃成明 數(shù)據(jù)化管理

開年后阿里巴巴動(dòng)作不斷，上月宣布準(zhǔn)備以177億元私有化銀泰商業(yè)，將銀泰變成阿里新零售的后花園。昨天又宣布與百聯(lián)集團(tuán)戰(zhàn)略合作，將上海變成新零售的橋頭堡。至此，2017年線上巨頭們搶灘傳統(tǒng)零售之戰(zhàn)已經(jīng)開打，究竟選擇哪些零售商登陸是馬化騰、劉強(qiáng)東、張近東、沈亞等巨頭們辦公桌上一摞一摞的研究報(bào)告，線下零售商雖然不少，但是優(yōu)質(zhì)零售卻并不多。

大商集團(tuán)、興隆商業(yè)、王府井、金鷹、翠微、天虹、茂業(yè)、萬象城等都應(yīng)該是追逐的對(duì)象。傳統(tǒng)零售被電商擠兌了這么多年，今天終于因?yàn)閲?guó)務(wù)院的一紙文件變成香餑餑了。

必須承認(rèn)這次又被阿里搶了先機(jī)，2015年阿里和蘇寧戰(zhàn)略合作的時(shí)候正好是O2O的高潮期，而這次又是新零售號(hào)角最強(qiáng)音的時(shí)候。不可否認(rèn)，彼時(shí)的馬云是打通線上線下的推動(dòng)著，此時(shí)的馬云卻是時(shí)局的創(chuàng)造者，先喊出了新零售的概念，然后國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，造勢(shì)我只服馬云。

2015年8月阿里攜手蘇寧時(shí)新聞稿是這樣說的：雙方將整合雙方優(yōu)勢(shì)資源，利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)應(yīng)用、金融支付等先進(jìn)手段打造O2O移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品，創(chuàng)新O2O運(yùn)營(yíng)模式：雙方將嘗試打通線上線下渠道，蘇寧云商輻射全國(guó)的1600多家線下門店、5000個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)以及下沉到四五線城市的服務(wù)站將與阿里巴巴強(qiáng)大的線上體系實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接。

之前蘇阿的合作可以看成阿里新零售的嘗試，合作模式也比較簡(jiǎn)單。而這次阿里、百聯(lián)的合作內(nèi)容就明確清晰多了，新零售的架構(gòu)也有了，包括6大領(lǐng)域的合作：全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、新零售技術(shù)研發(fā)、高效供應(yīng)鏈整合、會(huì)員系統(tǒng)互通、支付金融互聯(lián)、物流體系協(xié)同。今天我就來解讀這六部分的內(nèi)容(我將跳出阿里百聯(lián)的合作來談這六點(diǎn))，希望能說清楚新零售到底是什么東西，也希望對(duì)各位零售大佬有所啟發(fā)。

1、全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新

全業(yè)態(tài)+融合+創(chuàng)新，全業(yè)態(tài)是形式，融合是目標(biāo)，創(chuàng)新是手段。傳統(tǒng)百貨、超市的零售是基于有形商品的一種功能式銷售場(chǎng)所，后來購(gòu)物中心興起，娛樂和餐飲比重增加，逐漸向家庭式消費(fèi)過渡。而零售新生態(tài)的范疇將會(huì)更廣，意義也更大。主要變化有如下幾種：

1、從單一商業(yè)體向零售新生態(tài)進(jìn)化

目前我們有商圈的概念，但是同一個(gè)商圈存在重復(fù)建設(shè)，業(yè)態(tài)雷同，各商業(yè)設(shè)施獨(dú)自營(yíng)運(yùn)等弊端。零售新生態(tài)希望打造的是智能商圈，包括營(yíng)運(yùn)、營(yíng)銷、物流、服務(wù)、體驗(yàn)等多位一體的智能化。

2、促進(jìn)零售從傳統(tǒng)銷售過渡到家庭消費(fèi)

幾種業(yè)態(tài)中，購(gòu)物中心的餐飲和娛樂相對(duì)完善一些，但是在一些小商圈或社區(qū)的家庭式消費(fèi)還處在未開發(fā)或無序階段，需要商業(yè)大佬們來整合起來。

3、培育社群消費(fèi)習(xí)慣

家庭消費(fèi)主要是餐飲和娛樂為主，社群消費(fèi)更多是滿足大家社交的需要，除了餐飲娛樂外，還包括健身、會(huì)所、學(xué)習(xí)、圈子等模式。

4、時(shí)尚消費(fèi)促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)

目前的時(shí)尚消費(fèi)更多的是產(chǎn)品買賣，其實(shí)時(shí)尚+服務(wù)才是時(shí)尚消費(fèi)的升級(jí)，形象設(shè)計(jì)、個(gè)性定制、場(chǎng)景服務(wù)都是時(shí)尚的外延。

5、文體、娛樂行業(yè)的深度合作

國(guó)務(wù)院文件鼓勵(lì)零售企業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)、會(huì)展業(yè)、旅游業(yè)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)聯(lián)動(dòng)。

2、新零售技術(shù)研究

線上線下的融合就是對(duì)傳統(tǒng)零售人貨場(chǎng)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重構(gòu)�；ヂ�(lián)網(wǎng)不是風(fēng)口化，而是要將互聯(lián)網(wǎng)工具化�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種新技術(shù)可以用在零售商。

智能工具提升用戶的體驗(yàn)度

代表技術(shù)有亞馬遜的“Amazon Go”新型概念超市、“Amazon Book”實(shí)體概念書店，阿里在推動(dòng)的VR購(gòu)物，各種魔鏡試衣等。

視頻攝像實(shí)現(xiàn)客流統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)行為分析

電商通過數(shù)據(jù)給消費(fèi)者購(gòu)買行為畫像已經(jīng)非常成熟了，而實(shí)體零售獲取消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)有不小的難度。通過視頻將消費(fèi)者的購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)已經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)，代表案例就是絲芙蘭的視頻客流分析技術(shù)。視頻技術(shù)還可以實(shí)現(xiàn)人臉識(shí)別，性別識(shí)別等，也可用在會(huì)員服務(wù)方面。

使用Wi-Fi技術(shù)實(shí)現(xiàn)客流統(tǒng)計(jì)

Wi-Fi客流統(tǒng)計(jì)可以非常方便的了解店鋪的進(jìn)店率、停留時(shí)間、重復(fù)到店的情況。已經(jīng)逐漸成為零售店鋪的標(biāo)配。

iBeacon技術(shù)實(shí)現(xiàn)室內(nèi)精準(zhǔn)定位和交互

iBeacon是蘋果推出的基于藍(lán)牙的一種技術(shù)，微信搖一搖可以很好的和這個(gè)技術(shù)對(duì)接，搖出折扣、搖出現(xiàn)金、禮物等活動(dòng)可以提高購(gòu)物的樂趣。

RFID技術(shù)實(shí)現(xiàn)物聯(lián)

現(xiàn)在有些服裝店鋪已經(jīng)布局這個(gè)技術(shù)，把RFID植入商品中，他就能感知到衣服被拿放的次數(shù)，是否被購(gòu)買、加上可視屏還可以實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)推薦，模擬試穿等。

社交工具實(shí)現(xiàn)人和人之間的連接

化妝品雅詩(shī)蘭黛推出了BA在線(由美容顧問實(shí)時(shí)在線為消費(fèi)者提供可視化咨詢)和試妝臺(tái)(通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)給線上消費(fèi)者動(dòng)態(tài)彩妝體驗(yàn))服務(wù)。

虛擬商品墻展示

通過實(shí)體店的虛擬商品墻，可以展示更多的商品，突破營(yíng)運(yùn)面積的限制，并且還可以實(shí)現(xiàn)交互和實(shí)時(shí)下單。阿迪達(dá)斯在一些店鋪已經(jīng)開始設(shè)置虛擬商品墻，實(shí)現(xiàn)了超過2000雙鞋子的產(chǎn)品展示。

大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)猜你喜歡

猜你喜歡是電商的一個(gè)固定銷售套路，它可以有效的提高連帶率和客單價(jià)。美國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站Stitch Fix會(huì)根據(jù)顧客的購(gòu)物習(xí)慣，身體尺寸等信息，每季給顧客推薦5套服裝(猜你喜歡模式)并直接寄給顧客(不用下單)，顧客可以根據(jù)自己的喜好選擇購(gòu)買或退貨。為了減少顧客退貨的頻率，所以數(shù)據(jù)推薦必須要非常精準(zhǔn)才行。

新技術(shù)遠(yuǎn)不止這些，百麗就在測(cè)試每雙試穿的鞋中植入壓力感應(yīng)器，顧客每次試穿的數(shù)據(jù)直接進(jìn)入系統(tǒng)，然后與購(gòu)買數(shù)據(jù)對(duì)比，可以分析商品成交與否的原因，有些商品試穿頻率高但是購(gòu)買率偏低就能找到原因了。

科技必將改變零售，新零售就是各種科技手段的測(cè)試，導(dǎo)入，發(fā)展的過程，這必將誕生新一批的科技零售企業(yè)，甚至是獨(dú)角獸。

3、高效供應(yīng)鏈整合

電商能在中國(guó)蓬勃發(fā)展，供應(yīng)鏈的變革功不可沒，供應(yīng)鏈不但沒有成為電商發(fā)展的瓶頸，反而是促進(jìn)了電商效率的提升。新零售下的高效供應(yīng)鏈整合主要有如下幾個(gè)變化：

1、物流去地域化

阿里的物流數(shù)據(jù)顯示，收發(fā)貨均在京津冀地區(qū)內(nèi)的快遞業(yè)務(wù)量只占全國(guó)的1%左右，江浙滬區(qū)域有13%，長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶占比是29%，區(qū)域非常不均衡。電商一直是沒有地域化的營(yíng)運(yùn)模式，物流也是這樣的。但是傳統(tǒng)零售物流反而是高度地域化，這不利于新零售的建設(shè)。客戶缺貨不是就近調(diào)撥，反而是從遙遠(yuǎn)的總部發(fā)貨，有時(shí)候甚至客戶訂單量不夠標(biāo)準(zhǔn)還不發(fā)貨，非常沒有效率。所以利用阿里在物流方面的優(yōu)勢(shì)(京東也有這種優(yōu)勢(shì))打破這種地域化就成為新零售的墊腳石。

2、開放、透明的物流體系將形成

在京東、順豐快遞時(shí)，消費(fèi)者非常清楚的知道自己訂單在哪個(gè)環(huán)節(jié)，什么地方，非常透明化，背后是每個(gè)環(huán)節(jié)高效的數(shù)據(jù)錄入和開放。傳統(tǒng)零售幾乎每個(gè)物流環(huán)節(jié)都是封閉且不透明的，所以需要逐漸開放、透明化。這種開放和透明不僅僅是對(duì)消費(fèi)者的開放，還包括同一個(gè)品牌不同渠道間的開放(如線上線下)，供應(yīng)鏈客戶之間的開放，供應(yīng)商和零售商之間的開放，工廠和原材料之間的開放等。讓商品動(dòng)起來，盡量不在倉(cāng)庫(kù)中過長(zhǎng)時(shí)間停放，這不開放和透明能行嗎?

3、物流的科技化與時(shí)俱進(jìn)

機(jī)器人在物流倉(cāng)庫(kù)的使用是非常普遍的，但是在傳統(tǒng)零售基本還是手推腳踢式的勞作。隨著人力成本的提高，物流員工被機(jī)器或機(jī)器人代替是早晚的事情。

4、物流平臺(tái)化成為趨勢(shì)

京東、阿里的菜鳥、順豐等都有完善的物流平臺(tái)，并且去年11月京東開放了自己的物流平臺(tái)，這應(yīng)該是響應(yīng)國(guó)務(wù)院《意見》的號(hào)召，也是高瞻遠(yuǎn)矚的一種布局。零售企業(yè)完全可以利用這些平臺(tái)來運(yùn)作，沒有必要自建物流平臺(tái)。這次阿里和百聯(lián)的合作在物流供應(yīng)鏈的整合方面應(yīng)該可以給其他零售好好的打個(gè)樣!

物流供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋�(gè)效率行業(yè)，中國(guó)的人工成本低也算是物流行業(yè)的一個(gè)紅利，但是電商在物流行業(yè)自身也是需要整合的，現(xiàn)在的物流行業(yè)生生被搞成了一個(gè)勞動(dòng)密集型行業(yè)，而這一點(diǎn)傳統(tǒng)零售反而可以幫助到線上(后文闡述)。

4、會(huì)員系統(tǒng)互通

新零售對(duì)人貨場(chǎng)的重構(gòu)核心之一就是對(duì)人的重構(gòu)，會(huì)員系統(tǒng)互通只能算是低層次的合作，只是交換數(shù)據(jù)而已。對(duì)新零售來說會(huì)員系統(tǒng)互通還有更深層次的意義。

1、消費(fèi)者畫像將更加精準(zhǔn)

傳統(tǒng)零售的會(huì)員和電商的會(huì)員在消費(fèi)行為方面是有差異的。電商數(shù)據(jù)只能知道會(huì)員買過什么樣的商品，但卻不知道用戶經(jīng)常去哪些場(chǎng)所，也就沒辦法把用戶畫像場(chǎng)景化。而線下零售卻可以有這些數(shù)據(jù)。雙劍合璧，威力無窮。

2、精準(zhǔn)營(yíng)銷變成常態(tài)

包括基于互聯(lián)網(wǎng)瀏覽行為的精準(zhǔn)營(yíng)銷，就是在百度過酒店再打開其他網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候顯示的廣告就有相關(guān)性了�；�于LBS(位置服務(wù))的位置營(yíng)銷，據(jù)說微信朋友圈廣告投放目前已經(jīng)可以支持對(duì)3km范圍內(nèi)的目標(biāo)人群投放了，這種應(yīng)用就非常適合線下門店。第三種是基于消費(fèi)者畫像和用戶匹配的營(yíng)銷，消費(fèi)者剛到店鋪門口，后臺(tái)CRM就進(jìn)行用戶全量數(shù)據(jù)分析然后推薦給店員銷售策略(據(jù)說某些銀行的理財(cái)產(chǎn)品目前是這樣操作的)

3、會(huì)員服務(wù)更人性化

目前在互聯(lián)網(wǎng)上交水電煤氣費(fèi)，電話手機(jī)充值已經(jīng)so easy，為什么不能跟人性化一些?快沒有電、沒有話費(fèi)的時(shí)候提醒用戶交費(fèi)，甚至自動(dòng)交費(fèi)。技術(shù)應(yīng)該都不是問題，系統(tǒng)數(shù)據(jù)沒有打通才是問題(相信背后有很多難言之隱)。未來給你的冰箱自動(dòng)補(bǔ)貨也不是夢(mèng)想。

百聯(lián)和阿里的會(huì)員互通有個(gè)大問題就是沒有會(huì)員的社會(huì)關(guān)系數(shù)據(jù)，這部分?jǐn)?shù)據(jù)被騰訊的微信把控著，這也是支付寶千方百計(jì)要做社交的一個(gè)原因。

4、支付金融互聯(lián)

移動(dòng)支付已經(jīng)越來越深入人心，在全世界也是領(lǐng)先的應(yīng)用，目前幾乎是全民移動(dòng)支付時(shí)代。據(jù)移動(dòng)支付提供商客來樂的王總介紹，今年前兩月傳統(tǒng)零售中的頭部商戶移動(dòng)支付單數(shù)同店同比增長(zhǎng)了3倍，而中位商家同店同比平均增長(zhǎng)了9倍，對(duì)比15年是20倍，非常驚人的數(shù)據(jù)。隨著移動(dòng)支付的縱深發(fā)展，也衍生出來更多的金融服務(wù)。

1、移動(dòng)支付已成為標(biāo)配

百聯(lián)全系統(tǒng)接入支付寶那是肯定的，而百聯(lián)旗下的安付寶和聯(lián)華OK也將接入支付寶，這是一個(gè)雙贏的合作。

2、信用體系逐漸完善

支付寶(螞蟻信用)、騰訊都在建立個(gè)人的信用體系，其中芝麻信用從用戶的信用歷史、行為偏好、履約能力、身份特質(zhì)、人脈關(guān)系等五個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)。新零售有助于信用體系更加完善。

3、消費(fèi)信貸拉動(dòng)內(nèi)需

有了信用體系消費(fèi)信貸就成為必然，貸款買房買車已經(jīng)成為大件消費(fèi)的標(biāo)配，但是對(duì)于一些零售商品的消費(fèi)信貸一直沒有好的發(fā)展起來。估計(jì)這次百聯(lián)和阿里的合作，這部分能夠搞起來。

4、金融產(chǎn)品進(jìn)入傳統(tǒng)零售

融合后一個(gè)變化就是在實(shí)體零售中虛擬產(chǎn)品的交易比重會(huì)越來越大，例如儲(chǔ)值卡，服務(wù)卡，金融產(chǎn)品，保險(xiǎn)等完全可以在零售店鋪進(jìn)行銷售，因?yàn)閷?shí)體零售的未來就是零售生態(tài)圈。蘇寧云店就一直在做金融產(chǎn)品的嘗試，最近他們的門店就上線一個(gè)做消費(fèi)信貸的產(chǎn)品。

放眼望去，除馬云、馬化騰外，王健林、劉強(qiáng)東、雷軍、沈亞等都在布局支付和金融，未來傳統(tǒng)零售在金融互聯(lián)方面一定會(huì)誕生更多的產(chǎn)品。

6、物流體系協(xié)同

伴隨電商成長(zhǎng)的物流供應(yīng)鏈模式生生的被搞成了勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)的重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，效率沒有整合起來。線下明明有這么多可以作為物流中間節(jié)點(diǎn)的零售店鋪可以利用，完全可以整合到電商物流體系中去。阿里和百聯(lián)的合作，在物流協(xié)同上應(yīng)該是馬云比較看重的一點(diǎn)。

1、網(wǎng)點(diǎn)開放成為協(xié)作的重心

為了更好的融合，國(guó)務(wù)院支持連鎖企業(yè)自有物流設(shè)施、零售網(wǎng)點(diǎn)向社會(huì)開放成為配送節(jié)點(diǎn)，提高物流效率，降低物流成本。零售網(wǎng)點(diǎn)多，覆蓋廣這是天然的物流節(jié)點(diǎn)，各物流平臺(tái)先將小區(qū)的快遞集中送到便利店，然后消費(fèi)者再到便利店去取或者便利店承擔(dān)最后一公里的送貨服務(wù)。這個(gè)舉措將極大的提高物流的效率，也會(huì)大幅度的降低終端物流人員。

之前曾經(jīng)有公司想整合這部分資源，但是時(shí)機(jī)不對(duì)，這次相信在國(guó)務(wù)院和資本的推動(dòng)下應(yīng)該可以更順利一些。

2、中小型物流公司的生存空間將被壓縮。

效率提升了，物流網(wǎng)點(diǎn)和人員需求就小了，中小型公司倒閉成為必然(并且前幾年的低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)也讓這些物流元?dú)獯髠?。聽說很多物流員工都去送外賣了，這應(yīng)該是市場(chǎng)的自然選擇。

總結(jié)：

傳統(tǒng)電商時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的影響更多的是形式上的沖擊，影響了客流和銷售。而新零售時(shí)代卻是影響的零售本質(zhì)，是人貨場(chǎng)的重構(gòu)。傳統(tǒng)電商時(shí)代，更多是電商們的自我探索，而這次是已經(jīng)成長(zhǎng)起來的電商巨頭在政府引導(dǎo)下的大整合。未來幾年，融合就是零售的主旋律，無論是新零售也好還是新生態(tài)也罷，總歸零售業(yè)需要洗牌、創(chuàng)新、重裝上路。