要說(shuō)中國(guó)什么創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)最多，我想不是搞互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的，也不是賣(mài)房子賣(mài)保險(xiǎn)的，而是開(kāi)個(gè)小店賣(mài)東西的。以前是租個(gè)門(mén)面，然后到淘寶開(kāi)個(gè)小店，現(xiàn)在是微信上開(kāi)店，反正，只要有人的地方就有開(kāi)店賣(mài)東西的。
不過(guò)，大部分創(chuàng)業(yè)開(kāi)店的朋友沒(méi)有好好研究這其中的道道，憑著一腔熱血，把店搞起來(lái)后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和理想總是差距很大，每天沒(méi)幾個(gè)人，每天賣(mài)不了幾單。
那么，如何讓你的店順利的運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，并且能掙錢(qián)？影響的因素很多，這其中，產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì)是一個(gè)非常重要的因素，今天我們就來(lái)談?wù)勅绾卫卯a(chǎn)品結(jié)構(gòu)定價(jià)法給店鋪產(chǎn)品定價(jià)。（注意，我們今天只講作為渠道運(yùn)營(yíng)的零售店的定價(jià)，并不涉及品牌商直營(yíng)店，B2B交易等）
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
一般來(lái)講，一個(gè)成熟的店鋪的產(chǎn)品會(huì)分為四個(gè)類(lèi)型，一種叫引流款，一種叫利潤(rùn)款，一種叫活動(dòng)款，一種叫形象款。（這個(gè)名字是業(yè)內(nèi)一般人都這么叫，如果你覺(jué)得有更好的叫法，你可以按你的，只要意思對(duì)即可）我不明白的是：
為什么很多人在賣(mài)貨之前，不好好研究下貨，要知道消費(fèi)者消費(fèi)的是你的貨，也只有貨才能把客戶(hù)與你聯(lián)系在一起，這是很多做電商的朋友經(jīng)常犯的錯(cuò)誤，天天只知道做轉(zhuǎn)化率、引流、搞活動(dòng)、搞裝修等，而沒(méi)有好好的研究下自己的產(chǎn)品，這是本末倒置。
引流款、利潤(rùn)款、活動(dòng)款和形象款就構(gòu)成了零售店鋪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。引流款，電商運(yùn)營(yíng)中經(jīng)常叫爆款，線(xiàn)下店叫主打款，也有叫走量款，其實(shí)是一個(gè)意思，這種類(lèi)型的產(chǎn)品一定是你的店鋪中銷(xiāo)售量最多的，被很多目標(biāo)客戶(hù)所喜歡的，給目標(biāo)客戶(hù)的感覺(jué)是性?xún)r(jià)比高，一般每個(gè)店鋪這種類(lèi)型的產(chǎn)品不會(huì)太多，在電商運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，對(duì)于小店鋪有個(gè)1-2款就非常了不起了。引流款主要的作用在于客戶(hù)的引入、增加銷(xiāo)量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、增加店鋪人氣、宣傳品牌、帶動(dòng)整體的銷(xiāo)量。
引流款
對(duì)于引流款，有兩個(gè)非常值得注意的地方，一個(gè)是引流款能帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，如果你的店鋪中絕大多數(shù)只賣(mài)引流款，其他類(lèi)型的產(chǎn)品都很少賣(mài)，說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品并不算真正的引流款；一個(gè)是引流款能為你的店鋪沉淀老客戶(hù)，當(dāng)一個(gè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了你的引流款后，一定有很好的口碑，讓他信任你這個(gè)店鋪，進(jìn)而促進(jìn)他下次繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，且會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的高價(jià)格的產(chǎn)品。
利潤(rùn)款
利潤(rùn)款，顧名思義，就是為你掙錢(qián)的產(chǎn)品，因?yàn)橐骺钿N(xiāo)售的量大，那么它的成本也相對(duì)較高，一般來(lái)講，要想保持某一款產(chǎn)品很高的銷(xiāo)量，需要配合很多的宣傳費(fèi)用，盡管規(guī)模效應(yīng)可以極大的壓縮產(chǎn)品的采購(gòu)成本，但銷(xiāo)售產(chǎn)品過(guò)程中的其他成本卻是在增高，如積壓的庫(kù)存成本。所以，這就導(dǎo)致引流款的利潤(rùn)非常薄，利潤(rùn)率低。對(duì)企業(yè)來(lái)講，如果利潤(rùn)率不如銀行存款的利率的話(huà)，他寧愿把錢(qián)放在銀行，躺著掙錢(qián)，何必辛辛苦苦開(kāi)店呢？精明的生意人，一定會(huì)利用引流款巨大的銷(xiāo)量來(lái)帶動(dòng)店鋪中利潤(rùn)率高的產(chǎn)品的銷(xiāo)售，進(jìn)而提高店鋪整體利潤(rùn)率。這種利潤(rùn)率高的產(chǎn)品我們叫它利潤(rùn)款。在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中，由引流款帶來(lái)的流量，進(jìn)而銷(xiāo)售利潤(rùn)款是運(yùn)營(yíng)人員的一項(xiàng)重要工作，在線(xiàn)下店鋪中，一般利潤(rùn)款都標(biāo)記為店長(zhǎng)推薦、新品、店鋪熱賣(mài)等，也是客戶(hù)進(jìn)店后，導(dǎo)購(gòu)人員極力向客戶(hù)兜售的產(chǎn)品。
活動(dòng)款
活動(dòng)款，相信大家不管是在線(xiàn)下店鋪或者線(xiàn)上店鋪購(gòu)物時(shí)，經(jīng)�？匆�(jiàn)店鋪中有活動(dòng)專(zhuān)區(qū)，如特價(jià)XXX元、清倉(cāng)甩賣(mài)、限時(shí)搶購(gòu)、斷碼區(qū)等，這種類(lèi)型的產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足那些圖便宜的客戶(hù)所設(shè)計(jì)的，大部分這樣的客戶(hù)是不能為店鋪帶來(lái)利潤(rùn)的，有些甚至帶來(lái)的是負(fù)利潤(rùn)率，但這樣的客戶(hù)有時(shí)候也能發(fā)揮一些作用，為店鋪增加人氣、為店鋪處理積壓庫(kù)存等。特別是電商運(yùn)營(yíng)中，由于平臺(tái)要求很多，在雙11、618等大型活動(dòng)中，每個(gè)店鋪都需要一些活動(dòng)款配合平臺(tái)�；顒�(dòng)款有時(shí)也會(huì)拿來(lái)和競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)，甚至很多店鋪為了和競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這種產(chǎn)品也可以劃入活動(dòng)款的范圍。
形象款
形象款，這種產(chǎn)品在一個(gè)店鋪中不會(huì)太多，一般1-2款就可以，它的主要作用是提高店鋪的逼格，增加客戶(hù)對(duì)店鋪的信任，一般價(jià)格較高，作為商家來(lái)講，并沒(méi)有打算銷(xiāo)售它，只是單純的展示。線(xiàn)下店，一般叫鎮(zhèn)店之寶，如果你細(xì)心的話(huà)，一般比較高端一點(diǎn)的煙酒專(zhuān)賣(mài)店中，都會(huì)發(fā)現(xiàn)好幾萬(wàn)一瓶的酒，高端一點(diǎn)的服裝店，也會(huì)發(fā)現(xiàn)好幾千一件的衣服，正是這個(gè)道理。
所以，如果你店鋪要想進(jìn)入一個(gè)良性的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)還是很多必要的。知道了店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，我們需要對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格的設(shè)計(jì)。
我們的思路是：先定出引流款的價(jià)格，其他類(lèi)型的產(chǎn)品依據(jù)引流款進(jìn)行定價(jià)！
定價(jià)的影響因素非常多，如公司的戰(zhàn)略、店鋪的目標(biāo)客戶(hù)、產(chǎn)品差異化程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)環(huán)境、品牌定位等，我們今天主要談?wù)劗a(chǎn)品結(jié)構(gòu)在定價(jià)中的應(yīng)用，其他影響因素在后期會(huì)陸續(xù)講到。定價(jià)也需要有大量的數(shù)據(jù)支持，電商中對(duì)數(shù)據(jù)的采集相對(duì)比較容易，但線(xiàn)下店鋪就沒(méi)有那么容易了，需要專(zhuān)門(mén)的工作人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)店鋪進(jìn)行明察暗訪(fǎng)。所以，并不是一篇文章所能解決，文章中只能給出朋友們一些思路，供參考！
我們首先給出方法是：引流款的定價(jià)一般定在目標(biāo)客戶(hù)心理價(jià)格區(qū)間，中間點(diǎn)偏下一點(diǎn)的位置，在產(chǎn)品差異化程度很大的情況下，可以適當(dāng)提高5%~30%的價(jià)格。
什么叫目標(biāo)客戶(hù)心理價(jià)格區(qū)間？這在我們上一篇文章中有所介紹，我們?cè)谶@里簡(jiǎn)單介紹下。
目標(biāo)客戶(hù)在消費(fèi)的時(shí)候都有一個(gè)普遍的心理，價(jià)格太低不買(mǎi)，怕質(zhì)量不行，或者是感覺(jué)太low了，掉價(jià)了，價(jià)格太高不買(mǎi)，太貴超出預(yù)算了。所以，目標(biāo)客戶(hù)對(duì)于某件產(chǎn)品總有一個(gè)心理價(jià)格下限，一個(gè)上限，我們把它目標(biāo)客戶(hù)心理價(jià)格區(qū)間。
如一位男性大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)一件T恤的時(shí)候，一般價(jià)格水平在39—89元之間，低于39元，他可能覺(jué)得質(zhì)量不好，或者覺(jué)得自己穿著沒(méi)面子等，高于89元的T恤，或許超出了他的預(yù)算了，也不會(huì)買(mǎi)。
產(chǎn)品差異化程度是與目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候的關(guān)注點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品來(lái)決定的，如果你的產(chǎn)品更能滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)，且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有更多的特色和優(yōu)勢(shì)，那么你可以適當(dāng)提高價(jià)格，高出5%——30%算是比較多了。
如何確定目標(biāo)客戶(hù)的心理價(jià)格區(qū)間？首先是確定你的目標(biāo)客戶(hù)！目標(biāo)客戶(hù)的確定需要依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)決定，這是另一個(gè)話(huà)題，我們暫且假定你確定了目標(biāo)客戶(hù)了。
對(duì)于電商來(lái)講，相對(duì)較容易確定目標(biāo)客戶(hù)的心理價(jià)格區(qū)間，你在電商平臺(tái)上（如淘寶、天貓、京東等）找出與你的目標(biāo)客戶(hù)相近的銷(xiāo)量大的產(chǎn)品，把其中銷(xiāo)量最大的20款的價(jià)格依次記錄下來(lái)，這里面的最低價(jià)，我們就類(lèi)比為心理價(jià)格區(qū)間的下限，最高價(jià)大概為心理價(jià)格區(qū)間中間點(diǎn)附近（偏下或者偏上），一定注意的是，最高價(jià)絕對(duì)不是心理價(jià)格區(qū)間的上限，找的產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)一定是與你的目標(biāo)相近的（你是白領(lǐng)T恤的絕不能記錄大學(xué)生T恤的產(chǎn)品價(jià)格）。如果是線(xiàn)下實(shí)體店的話(huà)，那你需要走訪(fǎng)調(diào)研一些實(shí)體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店，搜集他們主打產(chǎn)品的價(jià)格和差異化，進(jìn)而確定目標(biāo)客戶(hù)心理價(jià)格區(qū)間。
這樣我們大致能確定你目標(biāo)客戶(hù)心理價(jià)格區(qū)間了，然后根據(jù)自己產(chǎn)品的差異化程度確定你的引流款價(jià)格。（我們這里沒(méi)有精確的計(jì)算，因?yàn)樯虡I(yè)環(huán)境本來(lái)就不像理工科里面的真理和公式，我們方向正確，偏差不大的情況下就可以）
引流款價(jià)格確定后，我們就來(lái)給利潤(rùn)款定價(jià)了。利潤(rùn)款的定價(jià)一般高出引流款10%—60%。（注意，我們給出的數(shù)字并不像數(shù)學(xué)上的公式，你一定是按照這個(gè)來(lái)做，在這個(gè)附近都可以，商業(yè)沒(méi)有絕對(duì)�。�
為什么能這樣呢？
我們先假設(shè)一種情況，你們店鋪的引流款銷(xiāo)售價(jià)是59元，利潤(rùn)款的售價(jià)是129元，你覺(jué)得是否合適？相信不少朋友已經(jīng)看出來(lái)了，不是很合適。我們說(shuō)過(guò)，引流款引進(jìn)的流量需要能帶動(dòng)利潤(rùn)款的銷(xiāo)售，且引流款沉淀的老客戶(hù)要有能力購(gòu)買(mǎi)利潤(rùn)款，當(dāng)利潤(rùn)款的價(jià)格高于引流款太多的時(shí)候，引流款起不到帶動(dòng)利潤(rùn)款銷(xiāo)售的目的。最重要的是，你的利潤(rùn)款差異化需要與引流款區(qū)分開(kāi)來(lái)，但材料成本不一定比引流款高，在很多行業(yè)中，利潤(rùn)款的成本高出引流款的部分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于利潤(rùn)款的價(jià)格高出引流款的部分，甚至利潤(rùn)款的成本低于引流款！在這里，我們不得不說(shuō)，定價(jià)和產(chǎn)品的材料成本關(guān)系不大。
活動(dòng)的定價(jià)會(huì)分為日常定價(jià)和活動(dòng)定價(jià)。日常定價(jià)較高，一般與利潤(rùn)款相當(dāng)，甚至高出利潤(rùn)款一點(diǎn)，但活動(dòng)的時(shí)候，折扣很厲害，價(jià)格較低，一般來(lái)講，活動(dòng)價(jià)與引流款相當(dāng)，甚至低于利潤(rùn)款一些。
形象款的定價(jià)比較簡(jiǎn)單了，一般來(lái)講，高于利潤(rùn)款2—3倍，這得根據(jù)你的利潤(rùn)款價(jià)格來(lái)定，利潤(rùn)款價(jià)格低的話(huà)，你高出的倍數(shù)多一些，利潤(rùn)款價(jià)格高的話(huà)，你高出的倍數(shù)小一些。你要知道的是，這種形象款一定在某些方面是極具差異化的，讓目標(biāo)客戶(hù)真正知道這個(gè)產(chǎn)品的好，但限于經(jīng)濟(jì)能力，暫時(shí)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。
總結(jié)
根據(jù)店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定價(jià)，是比較簡(jiǎn)單的一種定價(jià)方式，我們需要定出引流款的價(jià)格，其他類(lèi)型的產(chǎn)品依據(jù)引流款的價(jià)格來(lái)設(shè)計(jì)。
關(guān)鍵點(diǎn)是定出引流款的價(jià)格，引流款的定價(jià)一般在目標(biāo)客戶(hù)心理價(jià)格區(qū)間中間點(diǎn)偏下一點(diǎn)的位置，但根據(jù)你產(chǎn)品的差異化程度，可以上下浮動(dòng)5%—30%。
電商中，比較容易通過(guò)競(jìng)品的價(jià)格來(lái)確定目標(biāo)客戶(hù)心理價(jià)格區(qū)間；線(xiàn)下，就需要走訪(fǎng)調(diào)研一些實(shí)體店，搜集他們主打產(chǎn)品的價(jià)格，進(jìn)而確定。
最后，需要注意的是，商業(yè)環(huán)境中的數(shù)字并非精確的數(shù)字，只要方向正確，允許一定的誤差存在，因?yàn)樯虡I(yè)環(huán)境變幻莫測(cè)，消費(fèi)者心理更是感性大于理性。所以，我們不需要完全精確（因?yàn)楦揪蜎](méi)有），需要合理的精確。
