大多人都能隨口說出一些經(jīng)典的廣告語，好的廣告語讓人眼前一亮，印象深刻，并如傳世珠寶一樣能經(jīng)得起時光檢閱，多年之后還能熠熠生輝。一句好的廣告語對品牌的塑造功不可沒，品牌就是最大的銷售力，何為品牌？不同的人有不同的解釋，戴維•阿克在《品牌大師》一書中對品牌的闡述，是到現(xiàn)在為止我最認同的，他提到，品牌絕非僅僅是一個名稱或標志，而是一個公司對消費者的承諾，它傳遞給消費者的不只是功能性利益，還包括情感、自我表達和社會利益。但一個品牌又不僅僅只是承諾的兌現(xiàn)，它更像一段旅程，一段基于消費者每次與品牌接觸的感知與經(jīng)驗而不斷發(fā)展的消費者關系。
品牌要走近消費者，廣告的作用不可忽視，那么，到底怎樣的廣告語才能支撐起一個品牌呢？在我看來，以下這三點是十分關鍵的。
一、 精確定位，尋求差異化
廣告并非單純的交流溝通，也不是文人的文字游戲，而是基于市場的一種定位。最出色的廣告創(chuàng)意往往很少宣傳產(chǎn)品或服務本身，而是用心使某一產(chǎn)品或服務在消費者的心目中顯得與眾不同，并影響消費者以后的購物和選擇行為。
阿里•里斯和杰克•特勞特曾高度概括了定位論的實質(zhì)內(nèi)涵：“市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。也就是說，你必須為產(chǎn)品在潛在消費者的心目中確定一適當?shù)奈恢谩薄６ㄎ魂愂鰬搹臐撛谙M者的角度出發(fā)：“消費者的心目中，對一系列產(chǎn)品都保留有一個頂級品牌的空隙位置。公司的品牌就是要去填補、占據(jù)這個空隙�！碑斎�，除了這個頂級品牌的空隙，還有很多檔次的空隙位置。
當你第一時間成功地占領了某個市場空隙，就已經(jīng)贏得品牌勝利的第一步了。哈根達斯推出了冰淇淋市場中價格最高的冰淇淋系列，從而使該品牌成為冰淇淋行業(yè)的頂級品牌，并將產(chǎn)品精準定位在年輕都市白領和時尚青年群體中，準確定位下的廣告語“愛她就請她吃哈根達斯”，成功地吸引了無數(shù)情侶成為哈根達斯的�？�。
百事可樂和王老吉在市場定位方面同樣都做得很出色，在和可口可樂的競爭中，百事可樂很明智，成功地找到了突破口�？煽诳蓸肥且粋�歷史悠久的好品牌，上一輩人對可口可樂有很深的感情，它是人們身邊最為熟悉的飲料之一。百事可樂另辟蹊徑，把目光轉(zhuǎn)向年輕群體，將自己定位為新生代的可樂，打出了自己的廣告口號：“年輕人不愿意和上一輩人飲用同樣品牌的飲料，他們要成為百事一代�！卑偈驴蓸返钠放埔焉钊肴诵�，如今，百事可樂已和可口可樂平分天下。
而王老吉的市場定位也做得相當成功，瞄準市場將其定位為預防上火的飲料，找到產(chǎn)品和其他的飲料的差異，其出色的品牌定位戰(zhàn)略是紅罐王老吉騰飛的一個關鍵因素。一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語讓世人記住了王老吉。
準確定位，尋求差異化，是一個產(chǎn)品能走上品牌之路的重要因素。
二、不局限于產(chǎn)品，更在乎傳達的意識
武俠精神崇尚真功夫在功夫之外。對于品牌廣告語來說也是如此，要支撐起一個品牌，廣告語不能局限于產(chǎn)品本身。 “Just Do It”這句廣告語感染了無數(shù)人，這句經(jīng)典廣告語在1988年耐克的跑步宣傳片中首次亮相，當時在運動品牌和廣告營銷領域產(chǎn)生很大的反響，被稱為“20世紀最優(yōu)秀的廣告語之一”，耐克的深入人心和營銷爆發(fā)有相當一部分原因得益于這句天才的廣告語。
“Just do it” 傳達了年輕一代的心聲，厭惡說教、具有強烈的自我意識、愿意嘗試、不懼失敗。這句廣告語并不局限于產(chǎn)品本身，但當人們看到它的時候都能第一時間想到耐克，并被耐克所宣揚的這種體育精神感染，進而超越體育，將這種精神和文化無聲地帶到生活中，這樣的廣告語無疑是十分成功的，是足以支撐起耐克這個品牌的。
我們很多人創(chuàng)作廣告語會走入一個誤區(qū)，賣被子說被子如何如何暖和，賣冰箱說冰箱多么多么保鮮。這些連小學生都能寫出來的東西如果能打動消費者的話，廣告創(chuàng)意人就要失業(yè)了。一個產(chǎn)品的廣告語不能局限于產(chǎn)品本身，需要傳達一種意識或價值觀，并讓消費者深深認同，產(chǎn)生共鳴。自然，你需要了解你的消費群體，了解他們的心理需求。
三、與消費者建立情感橋梁
《營銷學雜志》曾報道了一項對超市顧客進行的調(diào)查，調(diào)查顯示只有51%的人能夠記住自己放在手推車里商品的價格。人類思考過程中摻雜著諸多情感因素，直覺告訴我們什么是好的，什么是壞的。人們在超市購物時，這一過程不會超過12秒，而85%的消費者購買產(chǎn)品，只買選定的品牌。品牌要想深入人心，必須賴廣告來構建情感資產(chǎn)，如何構建這寶貴的情感資產(chǎn)自然也大有學問。從事品牌宣傳和廣告創(chuàng)意的工作人員要要有準確而敏銳的直覺，能迅速明白品牌所代表的含義，根據(jù)這層含義創(chuàng)作相應的廣告語，不能偏差，也不能和其他產(chǎn)品雷同。這對廣告創(chuàng)意人來說是十分考驗功力的，也是需要用心學習和領悟的。
珠寶的廣告語你能想起哪一句，我想大多數(shù)人會想到“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。戴比爾斯的這句廣告語流傳多年，在珠寶界至今無人超越。為什么呢？因為這句廣告語與消費者建立了自然的情感聯(lián)系，說出了人們心中最質(zhì)樸的心聲。相愛之人有誰不希望天長地久，借此信物，承諾一世之情。產(chǎn)品的性能和傳達的情感天衣無縫地自然融合于一體，成為一世的經(jīng)典之作，讓后人難以企及。
可見，一句成功的廣告語對一個品牌深入人心的作用是多么大，而通過廣告語建立產(chǎn)品與消費者之間的情感橋梁，并讓這座橋梁無形勝有形，直抵消費者內(nèi)心，是一個廣告創(chuàng)意人需要花足功夫去研究的。
品牌，不是一朝一夕能建立的，要成就一個品牌需要很多條件，而符合品牌定位和特質(zhì)的廣告語也十分重要。一句好的品牌廣告語帶來的價值不可估量，要成為能支撐起品牌的廣告語，需要充分吃透品牌的內(nèi)在意義，準確把握品牌傳遞出來的外延情感，跳出產(chǎn)品之外，站在一個品牌的高度上去感受、深挖和呈現(xiàn)產(chǎn)品的獨特魅力。
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