農(nóng)曆過年是親友團(tuán)聚的重要日子，濃厚團(tuán)圓節(jié)慶氣氛，加上剛到手的年終獎及紅包，使得消費力大增，除了添購衣物禮品外，家電、保健、精品等關(guān)鍵字的搜尋量也較平日增加，因此農(nóng)曆過年是零售品牌商眼中的消費旺季，把業(yè)績重點放在農(nóng)曆年前后，如何透過行銷方式逐步引起目標(biāo)消費者興趣，引導(dǎo)到通路增加購買機會，將為品牌行銷首要責(zé)任。
過去我們看到過年期間的行銷方式，多以價格折扣為主，尤其過年是購物旺季，透過促銷吸引消費者注意為常見行銷手法，但是近年臺灣經(jīng)濟(jì)成長趨緩，價格折扣已成為品牌商平日一貫的操手法，因此節(jié)慶年節(jié)折扣促銷已成為必備而非主要消費誘因。
因此除了強調(diào)產(chǎn)品價格外，今年臺灣部分品牌商在操作行銷時，強調(diào)新的產(chǎn)品組合及年節(jié)限定商品，另外更從情感方面切入，透過產(chǎn)品故事滿足傳播兩大條件「話題」和「串連」，透過創(chuàng)造讓消費者感興趣且愿意主動傳播的「話題」，以不同內(nèi)容及形式提供消費者更多產(chǎn)品訊息及品牌理念，引起二次傳播「串連」更多消費者，以下軟妹Stella和大家分享一下臺灣幾個跟過年相關(guān)的廣告行銷策略，看看品牌商及通路商如何操作過年檔期。
1、民生消費通路主打「促銷力」：
一般直接訴求價格折扣的促銷方式，多屬于民生消費用品、食品的賣場通路，各個賣場通路雖然商品種類多，但是商品品牌同質(zhì)性高，且為民生必需品，因此透過商品價格折扣或贈品，可以直接吸引消費者，因此今年過年臺灣幾大超市通路仍以價格戰(zhàn)略為主。
但是在廣告行銷上并非直接強調(diào)價格，而是在價格促前面加上了一些與年節(jié)相關(guān)的橋段，像是臺灣超市龍頭「全聯(lián)福利中心」的廣告透過「每日一菜」，以逗趣的廣告橋段吸引消費者注意，進(jìn)而帶出促銷訊息。全聯(lián)福利中心的廣告靈魂人物「全聯(lián)先生」抱著一堆禮盒訴求春節(jié)購物優(yōu)惠，由于這些年節(jié)伴手禮及日常用品是消費者所熟知的，已有一定知名度的情況下，通路端非強調(diào)各品牌商品而是透過主打通路整體價格折扣，吸引消費者採購。
2、伴手禮及餐飲品牌商主打「產(chǎn)品力」：
產(chǎn)品本身是消費者做出消費決策的主因，而在年節(jié)期間消費者有選購伴手禮的剛需，且在年節(jié)期間消費者對于新產(chǎn)品的愿意嘗鮮的接受度較高，因此部份品牌商搭上年節(jié)期間推出限定版套餐。像是臺灣餐飲速食龍頭麥當(dāng)勞，在新春期間喜氣推出「金銀招財薯來堡」限定商品，嘗試在原有商品中加入一些變化，且取了一個喜氣的名字成功吸引消費者的注意，除了推出餐飲組合外，也有紅包抽獎加購，消費者可以透過加購紅包取得更多的商品優(yōu)惠折扣，同時也創(chuàng)造另一個消費閉環(huán)。
3、部份通路商柔情傳遞故事，主打「渲染力」：
一般而言，民生消費通路品牌在經(jīng)營品牌形象相較于品牌商難，原因在于通路主要為消費者購買的「地點」，而多數(shù)消費者認(rèn)同的則是「產(chǎn)品」本身，因此在臺灣通路業(yè)者多會抓緊幾個重要節(jié)慶時機，或是社會某議題的熱潮，提出符合廣大客層的行銷手法，且多採取柔情故事渲染手法，像是今年同為零售通路的家樂福，有別于同業(yè)的價格戰(zhàn)，推出以年輕人的角度來定義過年，透過家人團(tuán)聚場景，引人反思與珍惜與家人互動的機會。
而IKEA近年也在臺灣推出「為愛下廚大挑戰(zhàn)」、「好好吃飯桌」等一系列廣告主打柔情攻勢，不但符合年節(jié)家人團(tuán)聚的時機點外，也為品牌新訴求「讓家更有味道」更為加分。而一直主打親情牌的臺灣電器通路「全國電子」，在今年過年期間推出催淚廣告，廣告中的孫子在長大后與爺爺變得疏遠(yuǎn)，忙于工作無法返鄉(xiāng)過年，「那個從小陪你最多的人，你能為他做些什麼?」成功感動了許多消費者，同時也點出品牌「甲地訂貨乙地送貨」的服務(wù)。
軟妹點評：
過去民生消費相關(guān)通路商，為了提高消費接受度及搶下市場分額，積極發(fā)揮通路本色主打價格，但在品牌知名度和產(chǎn)品類型為消費者所熟知后，近年來開始朝向提昇品牌形象努力，像是全聯(lián)、家樂福、頂好、全國電子等紛紛提出新型態(tài)的行銷策略。
品牌除了價格取向外，更著重品牌價值及品牌訴求的傳達(dá)，這部分Stella認(rèn)為是好的，就通路商而言，較不會受限于通路印象只能銷售低價商品，未來更有彈性可以將客群分層，操作更多彈性的通路策略，也可以對應(yīng)到自有商品的研發(fā)等等。
新的一年，2017年透過各種行銷方式，讓我們業(yè)績一起贏在起跑點吧!
