在電商、互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)+，這些隨著互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展而興起的概念的催生之下，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、商業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為，都已經(jīng)有了天翻地覆的變化。但無不遺憾的是，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)行業(yè)，在一次次的新浪潮沖擊之下，卻鮮有成功者。
在電商剛剛起來的時(shí)候，傳統(tǒng)行業(yè)的人在質(zhì)疑，錯(cuò)過了電商發(fā)展的黃金期。在互聯(lián)網(wǎng)思維甚囂塵上的時(shí)候，傳統(tǒng)行業(yè)的人依然在質(zhì)疑，再次錯(cuò)過擁抱互聯(lián)網(wǎng)的最佳時(shí)期。在互聯(lián)網(wǎng)+深入觸及到每一個(gè)行業(yè)的時(shí)候，傳統(tǒng)行業(yè)的人還在質(zhì)疑，致使被徹底拋在互聯(lián)網(wǎng)帶來的高速發(fā)展的軌道之外。
為什么傳統(tǒng)行業(yè)一次次的與互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革失之交臂?原因之一在于他們?nèi)狈肀率挛锏臎Q心，最為關(guān)鍵的是，他們?cè)诿鎸?duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革中，采取了不正確的改革措施�；厮輾v史上諸多著名的改革事件，王安石變法的失敗，值得我們借鑒。
改革路徑有兩種，一是效率型改革，一是活力型改革，王安石變法之所以最終失敗，恰恰就是他選擇了效率型改革的路徑。所謂效率型改革就是追求單目標(biāo)結(jié)果的實(shí)現(xiàn)，也就是精力辦大事，力求一個(gè)單目標(biāo)的結(jié)果最終實(shí)現(xiàn)，但在一個(gè)急劇變化的，不確定性的環(huán)境中，恰恰是需要多系統(tǒng)的協(xié)作。
王安石變法的失敗就是源于用追求單目標(biāo)系統(tǒng)的改革方法來完成多目標(biāo)系統(tǒng)所要達(dá)成的結(jié)果，用效率型改革的路徑來完成活力型改革。在今天，很多傳統(tǒng)企業(yè)恰恰在犯同樣的錯(cuò)誤，而且更嚴(yán)重。多少傳統(tǒng)土豪高喊要用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行改革、要完成互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、要完成互聯(lián)網(wǎng)+，等等。但事實(shí)是，在這樣一個(gè)復(fù)雜的劇烈變動(dòng)的改革進(jìn)程中，土豪總是急切的想要畢其功于一役、想今天栽樹，明天就能乘涼、今天播種，明天就能提著鐮刀收割果實(shí)。這就是典型的效率性改革邏輯。更為可怕的是，土豪無需任何人授權(quán)，就可以強(qiáng)力推行、追求自己設(shè)定的認(rèn)為是無比正確的藍(lán)圖。而且可以大包大攬、大刀闊斧的不受約束、不受控制的推行自己的設(shè)想。這樣一來，整個(gè)企業(yè)改革的運(yùn)行機(jī)制就完全依靠土豪一個(gè)人的大腦的運(yùn)轉(zhuǎn)，所有的人都等著土豪發(fā)號(hào)施令，都看著土豪的臉色從事，所有的人都淪為機(jī)器和木偶。土豪認(rèn)為自己就天然正確，而且下面的人也認(rèn)為土豪就是正確的，至少表面上都假裝土豪是正確的。
于是，下面的人，沒有土豪的指令，他們不是在磨洋工，就是沉浸在自己的世界里自娛自樂。土豪要的是自己所想要的目標(biāo)，任何人都害怕自己的想法與土豪有所偏差，這個(gè)時(shí)候，思考就變成了一件非常具有危險(xiǎn)的事情，很簡(jiǎn)單，下面的人為求自�；蛘郀�(zhēng)得土豪的青睞，那么，選擇與土豪在思想上、行動(dòng)上哪怕假裝保持一致都是一個(gè)非常明智的做法。按照這個(gè)邏輯，自然而然就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)結(jié)果：當(dāng)有人對(duì)此提出不同看法時(shí)，下面的人一定會(huì)理直氣壯的頂回來：我要聽你的還是要聽老板的?或者是：你自己去和老板說;你能能說服老板嗎?等等。再往下就是：我不會(huì)聽你的，我只聽老板的。結(jié)果就是：你算個(gè)鳥，老子就只聽老板的。
王安石自己把可用之人統(tǒng)統(tǒng)趕出自己的團(tuán)隊(duì)，結(jié)果是小人得志，奸佞當(dāng)?shù)溃率棺约禾觳诺母母锓桨笐K遭失敗�，F(xiàn)實(shí)中，土豪以自己不受控制的膨脹的權(quán)利欲望，最終導(dǎo)致的局面和王安石殊途同歸：任何稍稍有點(diǎn)腦子的人都知道緊跟土豪一定會(huì)吃香的喝辣的。他們一定會(huì)團(tuán)結(jié)在土豪周圍，高舉土豪制定的戰(zhàn)略大旗，奮勇前進(jìn)。其實(shí)，在這個(gè)時(shí)候，所有的人都不會(huì)真正替土豪所想要的結(jié)果去考慮問題，因?yàn)檫@個(gè)結(jié)果是土豪的，解決方案是土豪提供的，結(jié)果是好是壞，與別人已經(jīng)沒有任何關(guān)系。因?yàn)�，結(jié)果好，證明了土豪的英明神武，功勞自然是土豪的。而結(jié)果壞的代價(jià)自然也只能是土豪背，因?yàn)閯e人只是遵命辦事，與他們有什么關(guān)系呢?最多的是，下面的這些人看著苗頭不對(duì)，自己腳底抹油溜之大吉。在這種情形里面，你還不能簡(jiǎn)單地說下面的人就是見風(fēng)使舵，或別有用心，因?yàn)樵谶@種制度環(huán)境、權(quán)力結(jié)構(gòu)里面，人人為求自保，自然而然地會(huì)產(chǎn)生這樣的局面。只要大腦沒壞的人都一定會(huì)跟著土豪走，就像王安石身邊圍繞的那些人一樣：因?yàn)橹挥羞@樣才能讓他自己的利益最大化。
可以說，效率性改革思維確實(shí)是傳統(tǒng)企業(yè)的一個(gè)陷阱，而這個(gè)陷阱就是土豪自己有意或無意造成的，或者說傳統(tǒng)企業(yè)的這種治理結(jié)構(gòu)本身的痼疾所造成的。傳統(tǒng)企業(yè)的這種治理結(jié)構(gòu)成為傳統(tǒng)企業(yè)自身進(jìn)行改革的最大的成本。其實(shí)，效率性改革思維還能解釋傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)作電商、進(jìn)行新媒體營(yíng)銷失敗的背后的邏輯。
電商運(yùn)作可以說是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的第一步，最早把電商說成是企業(yè)觸網(wǎng)，其實(shí)就是這個(gè)意思。電商運(yùn)作其實(shí)就是一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的多目標(biāo)系統(tǒng)的改革，需要一個(gè)企業(yè)重新以互聯(lián)網(wǎng)思維來考量品牌在互聯(lián)網(wǎng)語境下進(jìn)行重新塑造，這里就是一個(gè)多目標(biāo)、多系統(tǒng)的工作，產(chǎn)品要符合互聯(lián)網(wǎng)的審美要求，品牌傳播要基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，供應(yīng)鏈系統(tǒng)要根據(jù)電商進(jìn)行改造，乃至整個(gè)企業(yè)的決策機(jī)制都要做出相應(yīng)的調(diào)整。因此，我們可以看出，這是一個(gè)復(fù)雜的艱難的多目標(biāo)、多系統(tǒng)的工作。但是，看看電商發(fā)展的歷程，大家都能知道，事實(shí)恰恰相反，一個(gè)多目標(biāo)系統(tǒng)的改革完全變成了一個(gè)效率型的單目標(biāo)的工作：也就是，電商一定要銷量，要業(yè)績(jī)。除此之外，任何東西都要讓路。基于這個(gè)邏輯，我們就能看到，價(jià)格戰(zhàn)是必須第一個(gè)要選擇的手段，于是，各種名目的促銷活動(dòng)，應(yīng)接不暇，而電商平臺(tái)的各種造節(jié)，也是這種邏輯的產(chǎn)物。
但慢慢的，促銷活動(dòng)已經(jīng)讓人審美疲勞了，落入到了：不促不銷，促而不銷的尷尬境地。而且，這種促銷活動(dòng)，已經(jīng)嚴(yán)重侵蝕了企業(yè)正常的利潤(rùn)空間，價(jià)格戰(zhàn)難以為繼。于是，大家必須要找到新的手段，各種電商運(yùn)作技巧技術(shù)的獨(dú)家秘笈被紛紛發(fā)明出來，各種電商大師應(yīng)運(yùn)而生，破土而出，電商技巧技術(shù)為主的運(yùn)作思路是效率型單目標(biāo)思維第二個(gè)必須要選擇的手段。但是，大家又漸漸發(fā)現(xiàn)，那些電商大師拍著胸脯說的獨(dú)家法寶并沒有扭轉(zhuǎn)電商運(yùn)作的窘境：大家還是賺不到錢。應(yīng)了盧某人說的那句話：聽了那么多電商大師的運(yùn)作秘籍，卻依然做不好淘寶天貓。于是乎，刷單這一終極法寶，終于橫空出世，橫掃一切電商大師的葵花寶典，成為電商運(yùn)作的不二法門。刷單成為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)電商運(yùn)作的單目標(biāo)系統(tǒng)最為有效的解決手段，是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行效率型改革最佳路徑。因此，無論，刷單這個(gè)事情，在企業(yè)運(yùn)作邏輯上多么荒唐可笑，也無論電商平臺(tái)出臺(tái)任何嚴(yán)厲懲處措施，都不可能徹底的禁絕。因?yàn)�，刷單太容易�?shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的電商運(yùn)作目標(biāo)，太容易讓電商運(yùn)作人員回避艱難困苦的品牌運(yùn)作了。土豪要銷量，要業(yè)績(jī)，電商人員說我這有一法寶，于是，二者一拍即合。
為什么傳統(tǒng)企業(yè)都非常留戀傳統(tǒng)渠道或者說對(duì)傳統(tǒng)渠道都摸得門清呢?依然可以用這個(gè)單目標(biāo)系統(tǒng)來解釋。在傳統(tǒng)的流通渠道，企業(yè)要面對(duì)的市場(chǎng)，其實(shí)就是流通渠道上的加盟商或代理商，是一個(gè)相對(duì)狹窄的固定的圈子，搞定了這些加盟商或代理商、零售商基本就搞定了某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。因此，傳統(tǒng)企業(yè)基本都是圍繞這一小撮的專業(yè)客戶而運(yùn)轉(zhuǎn)。你要說面對(duì)這些人，產(chǎn)品、管理、零售等等不重要嗎?慢慢的，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些都不是事兒，最最關(guān)鍵的是人情，只要和客戶混熟，和客戶是哥們，訂貨打款啥都不是事兒。因此，傳統(tǒng)渠道的運(yùn)作就是一個(gè)單目標(biāo)系統(tǒng)的事情：想盡一切辦法搞定專業(yè)客戶。所以，效率在這里就尤為重要，而考核的依據(jù)就是一個(gè)：一個(gè)月簽了多少客戶，回了多少款。在這里，產(chǎn)品開發(fā)、零售管理、營(yíng)銷策劃、傳播戰(zhàn)略乃至企業(yè)管理、人力資源管理等等多目標(biāo)系統(tǒng)都統(tǒng)統(tǒng)弱化或者根本不存在。
效率型改革的思維最終導(dǎo)致的都是同一個(gè)結(jié)果：無論是多么天才的改革設(shè)計(jì)方案，最終都會(huì)失敗。王安石是一個(gè)例子，同樣，蔣介石也是一個(gè)例子。有人就曾經(jīng)說過蔣介石的失敗是：天才制定的作戰(zhàn)方案由蠢材執(zhí)行的。王安石的失敗和蔣介石的失敗在邏輯上是一樣的。蔣介石要的就是一個(gè)單目標(biāo)的結(jié)果：干掉共產(chǎn)黨，對(duì)共產(chǎn)黨趕盡殺絕。因此，在蔣介石的系統(tǒng)里，有點(diǎn)見識(shí)和良心的國(guó)民黨左派就會(huì)被排擠，像廖仲愷這樣主張聯(lián)俄聯(lián)共的人就只能被暗殺。而心狠手辣、殺人如草芥的如戴笠這樣特務(wù)頭子就會(huì)被重用。就像王安石落得一個(gè)千夫所指的罵名一樣，蔣介石最后也是人心向背，挾二戰(zhàn)戰(zhàn)勝國(guó)四大巨頭、在國(guó)內(nèi)聲望如日中天的力量，也無法逃脫失敗的命運(yùn)，最后凄惶敗退孤島臺(tái)灣。
為什么在微商大師們的鼓吹下微商能夠如蝗蟲般席卷整個(gè)朋友圈呢?其實(shí)，這里面也是單目標(biāo)思維的結(jié)果。大師們說微商是快速致富的最佳路徑，可以批量生產(chǎn)財(cái)富，創(chuàng)造財(cái)富奇跡。這樣的單目標(biāo)導(dǎo)向，引得一眾腦殘就像蒼蠅見到臭狗屎一般圍攏上來。曬流水、曬自拍、曬產(chǎn)品就能創(chuàng)造財(cái)富，這樣容易達(dá)成的目標(biāo)，怎么不吸引人呢?可以看出來，所有的大師---電商大師、微商大師、培訓(xùn)大師----最有效吸引腦殘粉的手段就是給出一個(gè)容易達(dá)成的單目標(biāo)結(jié)果。因?yàn)�，這樣的單目標(biāo)看來似乎不需要智商就可以完成，這是大師們之所以受到追捧、而且還在繼續(xù)受到追捧的原因。
但是事實(shí)并不是這樣美好，所有的成功都源于多目標(biāo)系統(tǒng)協(xié)作的結(jié)果，是活力型改革的結(jié)果。很多傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，其實(shí)就是這兩種思維在博弈，在斗爭(zhēng)。很多傳統(tǒng)電商人員認(rèn)為，電商只要靠單純的電商技巧、刷單等等就可以達(dá)成銷售業(yè)績(jī)這一單目標(biāo)的結(jié)果。他們漠視或者壓根就不愿意沉下心來做細(xì)致的新媒體營(yíng)銷的工作，他們認(rèn)為搞微博、搞微信、搞新媒體營(yíng)銷是一件非常無聊而且沒有結(jié)果的事情。而現(xiàn)在無論是電商本身，還是企業(yè)的整體轉(zhuǎn)型，這種基于電商平臺(tái)自身的解決方案——其實(shí)就是燒錢----已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)想要的結(jié)果。傳統(tǒng)企業(yè)需要在互聯(lián)網(wǎng)世界的構(gòu)建自己的生態(tài)體系。所謂生態(tài)體系就是活力型的思維。所以，我們要激活企業(yè)組織里的每一個(gè)部門、每一個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)世界的社交行為，沒有個(gè)體的活躍，就沒有品牌的生態(tài)體系的成長(zhǎng)。最新的例子，神州租車通過貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手UBER的營(yíng)銷行為，實(shí)現(xiàn)了品牌的曝光度這一單目標(biāo)結(jié)果，但是，卻遭到了更多人的吐槽和抵制。原因很簡(jiǎn)單，你沒有構(gòu)建自己的整體的生態(tài)體系，這種單一的訴求就會(huì)遭到質(zhì)疑。
綜上所述，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型也好，互聯(lián)網(wǎng)+也好，其實(shí)就是要從單目標(biāo)系統(tǒng)思維中跳出來，所謂互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)布局，其實(shí)就是多目標(biāo)系統(tǒng)。就是要從單純的銷量業(yè)績(jī)單一的考核指標(biāo)體系中擺脫出來，轉(zhuǎn)向基于互聯(lián)網(wǎng)游戲規(guī)則的生態(tài)建設(shè)，產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、新媒體營(yíng)銷、電商運(yùn)作、社群建設(shè)等等都應(yīng)該是這種生態(tài)體系之中不可或缺的要素。可以說，傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)作都是基于效率型的驅(qū)動(dòng)而存在的，電商要業(yè)績(jī)銷量，新媒體運(yùn)作要粉絲量，都是效率型思維的結(jié)果。廣而言之，單純KPI體系就是效率型思維。而傳統(tǒng)企業(yè)正在進(jìn)行的或?qū)⒁M(jìn)行的恰恰是一個(gè)活力型的改革，就是要激活傳統(tǒng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)世界的存在，要在互聯(lián)網(wǎng)世界重塑品牌的社交行為。這一切似乎與銷量沒有關(guān)系，這一點(diǎn)是讓土豪難以容忍的，是讓傳統(tǒng)電商人員疑惑不解的。正如羅胖在節(jié)目中講的，活力型改革最成功的樣板就是中國(guó)這三十年多年的改革開放。其中的關(guān)鍵就是自下而上進(jìn)行探索，允許嘗試，在嘗試中進(jìn)行修改，這不就是互聯(lián)網(wǎng)講的迭代嗎?
因此，考察傳統(tǒng)企業(yè)當(dāng)下進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型或互聯(lián)網(wǎng)+是否成功，就要看傳統(tǒng)企業(yè)是要單純利用電商實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)銷量這一單目標(biāo)系統(tǒng)，還是基于互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建企業(yè)、品牌的多目標(biāo)系統(tǒng)的發(fā)展，就要看傳統(tǒng)企業(yè)是在用效率型改革思維還是活力型改革思維。當(dāng)然，可以肯定的講，那種為了銷量、粉絲量，土豪擼起袖子，赤膊上陣，沖在第一線的做法，可能會(huì)事與愿違。
盧曉周：新媒體營(yíng)銷專家
