11月落幕的2016中國全零售大會(huì)上，手機(jī)連鎖零售商樂語獲得了行業(yè)的最高榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)“2016中國零售創(chuàng)新大獎(jiǎng)”。而在這之前，樂語愛琴海門店就創(chuàng)造了3日10萬人次的天量客流，這樣的流量就算和電商相比也絲毫不遜色。

不禁要問，正值零售行業(yè)寒冬到來之際，在有200多家全零售知名企業(yè)參評(píng)的行業(yè)大會(huì)上，手機(jī)零售商樂語憑什么拔得頭籌獲得有“零售業(yè)奧斯卡”之稱的零售創(chuàng)新大獎(jiǎng)?線下門店龐大的人流量是怎么來的?

可以說，樂語能夠獲得這樣的最高榮譽(yù)，根源在于真正適應(yīng)了新零售時(shí)代的消費(fèi)要求，通過跨界融合，以顛覆傳統(tǒng)3C賣場(chǎng)、革命性的會(huì)員營銷的創(chuàng)舉，把新零售的“體驗(yàn)”做到了極致。

以相關(guān)綜合化打造體驗(yàn)內(nèi)容，顛覆傳統(tǒng)3C賣場(chǎng)

何謂營銷?給消費(fèi)者一個(gè)理由，讓TA選擇你。何謂吸粉?給消費(fèi)者一個(gè)感受，讓TA一直選擇你。TA是誰?需求已經(jīng)從物質(zhì)消費(fèi)向文化、娛樂、健康等多元化精神消費(fèi)轉(zhuǎn)變的80、90、00后。傳統(tǒng)手機(jī)零售單純以產(chǎn)品銷售為經(jīng)營模式已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足這類人群的需求。

樂語門店人氣爆棚的秘密，就在于真正抓住了消費(fèi)群體的需求，以產(chǎn)品為中心打造綜合化購物體驗(yàn)，改變傳統(tǒng)3C賣場(chǎng)的市集感，門店就是小而全的多功能shopping mall，消費(fèi)者完全可以流連其中而忘返，低頻產(chǎn)品的門店也有了高頻消費(fèi)的可能。

1、極致產(chǎn)品品類

在談模式前，產(chǎn)品仍然是手機(jī)零售的核心和基礎(chǔ)。樂語的方式是把手機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做到極致，實(shí)現(xiàn)了不同檔次、不同需求、不同價(jià)位的全覆蓋，不論何種需求的消費(fèi)者，都能在樂語找到自己所要的產(chǎn)品。

主流方面樂語有近1個(gè)月內(nèi)最火爆的TOP 30手機(jī)產(chǎn)品;輕奢方面樂語搜羅世界各地奢侈品牌、私屬訂制、名人專用手機(jī);專用方面樂語引入了三防手機(jī)、衛(wèi)星電話等可供旅游和戶外愛好者使用的通訊產(chǎn)品。

而在手機(jī)周邊產(chǎn)品上，樂語一改傳統(tǒng)零售單一、品類少、缺乏創(chuàng)意的特點(diǎn)，大量引入有創(chuàng)意、新奇特、好玩好用的品類，如反重力手機(jī)殼、手機(jī)滑軌、手機(jī)直播設(shè)備、多功能音響、健康設(shè)備等。且所有非手機(jī)品類幾乎都能同手機(jī)鏈接，樂語品類擴(kuò)展并不是盲目的。

體驗(yàn)不能成為無產(chǎn)品的空中樓閣。作為手機(jī)零售商，樂語在品類上要做就做到極致，沒有消費(fèi)者會(huì)失望而歸。

2、變促銷引流為體驗(yàn)引流

吸粉之前，總需要讓規(guī)模消費(fèi)者能踏入門店。傳統(tǒng)零售門店的方式無外乎“大優(yōu)惠”“吐血讓利”之類的展板，消費(fèi)者對(duì)這類引流方式早已疲勞甚至厭惡。

樂語在引流第一關(guān)就一反常態(tài)、先聲奪人。在愛琴海門店，引流區(qū)變成了體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者首先面對(duì)的是機(jī)器人、VR等極致的游樂化和娛樂化場(chǎng)景，進(jìn)店甚至尚未進(jìn)店，就能感受到互動(dòng)化的娛樂氛圍，在心理上放松了買賣雙方的敵對(duì)。

本質(zhì)上，引流方式的變革，也代表經(jīng)營思路的變革，優(yōu)惠讓利救不了線下手機(jī)零售的慘淡流量，只有走近消費(fèi)者，才能迎來顧客。

這么好玩有趣且有料的實(shí)體店，完全沒有理由將之拒之門外。結(jié)果就是，每5個(gè)去愛琴海購物中心的消費(fèi)者就有1個(gè)進(jìn)入過樂語門店，20%的極高轉(zhuǎn)化率代表了樂語這一革新舉措的巨大成功。

3、新奇、智能、好玩、健康的shopping mall小生態(tài)

如何讓消費(fèi)者駐足，利用時(shí)間、空間產(chǎn)生足夠多的銷售轉(zhuǎn)化，改變3C賣場(chǎng)低頻、無粘性的消費(fèi)現(xiàn)狀?樂語的做法是把門店由3C賣場(chǎng)轉(zhuǎn)化成綜合式、一站式手機(jī)shopping mall，形成自閉環(huán)的購物小生態(tài)。

在樂語，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是和新奇特的游樂相結(jié)合的。各種VR、機(jī)器人、健康設(shè)備、游戲互動(dòng)、閱讀、新奇特的商品，都是為了更新奇、更智能、更好玩、更健康，留住消費(fèi)者。

在樂語，體驗(yàn)、銷售、售后是一體化的。典型的如，樂語一改傳統(tǒng)手機(jī)賣場(chǎng)不關(guān)注維修的現(xiàn)狀，把售后融合在門店統(tǒng)一場(chǎng)景里，充分利用了維修期間消費(fèi)者的閑置時(shí)間，在維修之外實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。

在樂語，不同屬性的消費(fèi)者都能找到自己想做的事。小孩有游樂場(chǎng)，老人有健康服務(wù)，年輕人有新奇體驗(yàn)，中年人有理財(cái)……每個(gè)人都不會(huì)淪為“逛街陪襯”，都可能轉(zhuǎn)化出購買力。

在樂語，一切以產(chǎn)品為中心的體驗(yàn)，都是閉環(huán)的，在一家門店就能全部完成。結(jié)果顯而易見，手機(jī)賣場(chǎng)也能走出高頻次、高消費(fèi)粘性的道路。

從產(chǎn)品品類到體驗(yàn)引流到閉環(huán)的小生態(tài)，傳統(tǒng)3C賣場(chǎng)模式被樂語用極致體驗(yàn)徹底顛覆。

以會(huì)員營銷筑牢體驗(yàn)基礎(chǔ)，建立數(shù)據(jù)閉環(huán)

新零售的到來讓零售徹底變成買方市場(chǎng)。樂語的目標(biāo)不再是如何把倉庫里的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而是如何根據(jù)消費(fèi)者需要提供產(chǎn)品和服務(wù)。找出需求，就成了樂語成功的關(guān)鍵。樂語的做法是在對(duì)客戶信息與數(shù)據(jù)完全互通且能精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確挖掘消費(fèi)者需求。

1、打造有價(jià)值的會(huì)員體系，開活水之源

個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的營銷策略是需要精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析支持，沒有足量、有效的客戶信息支持，傳統(tǒng)零售只能被甩在后邊�！皞鹘y(tǒng)的零售企業(yè)，不是不會(huì)組織商品，也不是不會(huì)經(jīng)營企業(yè)，而是不會(huì)經(jīng)營用戶。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)營用戶，企業(yè)才有未來!這是樂語正在做的事情，也是樂語新零售轉(zhuǎn)型的重中之重。”樂語總裁朱偉在一次采訪中說。

而數(shù)據(jù)的重要來源就是會(huì)員，但傳統(tǒng)零售商的“會(huì)員”只停留在積分層次，可以說只是營銷的噱頭。如何讓會(huì)員體系激活并提供源源不斷的客戶信息是樂語必須著手解決的問題。

樂語的做法簡練而切中要害：以健康、游戲、閱讀、新奇特理念為核心，以線下場(chǎng)景、產(chǎn)品互動(dòng)來擴(kuò)展客戶(會(huì)員)，以線上APP豐富服務(wù)來增強(qiáng)粘性，線上、線下相互導(dǎo)流，實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)充分結(jié)合。

以妙健康為例，只要體驗(yàn)或者購買門店產(chǎn)品，如手機(jī)、手環(huán)、血糖儀、血壓儀等，消費(fèi)者即可成為“妙健康”會(huì)員。這種樂語身份不僅限于線下優(yōu)惠、服務(wù)，還延展及線上免費(fèi)的健康服務(wù)，如健康管理、慢病風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控、專家咨詢、掛號(hào)服務(wù)、自測(cè)用藥、親情關(guān)懷、健康社交等。

消費(fèi)者也許會(huì)排斥推銷，但肯定不會(huì)拒絕健康，這一舉措加上游戲互動(dòng)平臺(tái)、閱讀平臺(tái)和新奇特商品銷售服務(wù)平臺(tái)，讓樂語的會(huì)員真正有了某種程度的身份價(jià)值感，帶來了極強(qiáng)的用戶粘性。一年時(shí)間，樂語妙健康就收獲了1000多萬用戶，活躍度非常高。

只有“活”的會(huì)員，才能代表經(jīng)營客戶的成功，才能提供足量、有效的客戶信息。

2、精準(zhǔn)分析，收集-分析-使用-再收集閉環(huán)

數(shù)量眾多、活躍度高的會(huì)員體系，促成了樂語以健康為特色的CRM平臺(tái)的建成。這個(gè)智能化數(shù)據(jù)收集分析平臺(tái)，涵蓋了妙健康、樂游戲、樂閱讀、新奇特等樂語產(chǎn)品或服務(wù)端口，集“健康、閱讀、游戲、新奇特”等消費(fèi)粘性特質(zhì)于一體。

樂語用這個(gè)平臺(tái)做什么?讓數(shù)據(jù)可追蹤、可分析、可聯(lián)系，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，打牢體驗(yàn)的基礎(chǔ)，最終轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績。

通過平臺(tái)匯聚的大量活躍會(huì)員，樂語可以甄選出足量有價(jià)值的客戶信息進(jìn)行分析，從而制定針對(duì)性的、個(gè)性化的消費(fèi)服務(wù)策略。這些來自消費(fèi)者的策略，必將回過頭指導(dǎo)手機(jī)、智能周邊產(chǎn)品、門店內(nèi)體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)置等進(jìn)行適應(yīng)消費(fèi)者需求的調(diào)整，有的放矢，極大提升產(chǎn)品鋪貨的命中率和銷量。

而對(duì)于線上，這些數(shù)據(jù)分析也能夠讓APP內(nèi)容針對(duì)性地為消費(fèi)者提供個(gè)性定制化服務(wù)，反過來又進(jìn)一步增強(qiáng)會(huì)員認(rèn)同感，加強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

線上線下體驗(yàn)的進(jìn)一步完善又使得繼續(xù)收集的有效信息量進(jìn)一步增多，于是收集-分析-使用-再收集的良性循環(huán)發(fā)動(dòng)機(jī)開始運(yùn)作，樂語的發(fā)展擁有了不竭的推動(dòng)力量，“一步贏，步步贏�！�

樂語的會(huì)員營銷玩法為什么會(huì)成功，乃是超脫出零售的范疇，采用跨界融合的手段，用客戶數(shù)據(jù)收集、分析運(yùn)用的能力形成競(jìng)爭差異，在新零售時(shí)代用數(shù)據(jù)鏈筑牢了“體驗(yàn)”的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了完全的消費(fèi)者導(dǎo)向。

創(chuàng)新落地成為樂語最后的懸念

當(dāng)然，如果現(xiàn)在一口斷定，“樂語將成為新零售轉(zhuǎn)型標(biāo)桿，笑傲江湖”就有點(diǎn)公關(guān)稿的味道。新零售畢竟是創(chuàng)新性的活動(dòng)，一方面需要強(qiáng)大的創(chuàng)新力，另一方面又要保證體驗(yàn)創(chuàng)新落地。于是除了顛覆3C賣場(chǎng)模式、建立數(shù)據(jù)鏈條外，樂語要真正拿下轉(zhuǎn)型標(biāo)桿的位置，還得面臨創(chuàng)新落地的考驗(yàn)。

要實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者需求的體驗(yàn)場(chǎng)景，還需要?jiǎng)?chuàng)新力來把數(shù)據(jù)進(jìn)行翻譯、轉(zhuǎn)化，才能大放異彩。為了打造內(nèi)生的不竭創(chuàng)新力，樂語借鑒了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)狀創(chuàng)新化管理思維，即不再唯行政級(jí)別管理員工，每一個(gè)員工都可以在自己的崗位上發(fā)揮關(guān)鍵作用。

例如，當(dāng)為音樂手機(jī)布置音樂場(chǎng)景時(shí)，主責(zé)員工可以協(xié)調(diào)其他所有員工參與，而忽略行政級(jí)別，店面成為一個(gè)個(gè)任務(wù)組成的集合體，每一個(gè)員工都能成為創(chuàng)新的中心，群體的智慧得到最大的發(fā)揮。

在員工角色上，樂語通過專業(yè)化培訓(xùn)豐富員工知識(shí)結(jié)構(gòu)，把員工打造成和消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)的親密玩家，幫助消費(fèi)者融入體驗(yàn)場(chǎng)景。而且，樂語所有的體驗(yàn)場(chǎng)景都沒有強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)互動(dòng)內(nèi)容的聽從，進(jìn)店消費(fèi)者在員工的幫助下，自由選擇、自由互動(dòng)，不受制于任何規(guī)則，消費(fèi)者感受到的是無拘無束、平等的互動(dòng)關(guān)系。

銷售業(yè)績表明，樂語讓員工做好“玩家”，讓消費(fèi)者平等互動(dòng)，帶來的銷售效果遠(yuǎn)比做好“賣家”、設(shè)置“互動(dòng)規(guī)則”更好也更持久，在創(chuàng)新落地方面，樂語趟出了一條示范道路。

總之，樂語打造的極致體驗(yàn)，就是極致的產(chǎn)品品類、極致的購物場(chǎng)景生態(tài)、極致的會(huì)員營銷與閉環(huán)數(shù)據(jù)，門店更好玩、運(yùn)營更智能。套用樂語總裁朱偉的說法，樂語的變革，早已不是面臨重重壓力的生存需要，而是在開創(chuàng)更值得期待的未來。

曾響鈴，作家，資深評(píng)論人,TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人，[移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)]作者，[網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)]作者之一，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創(chuàng)業(yè)邦等近60家媒體專欄作者，《商界》等多家雜志撰稿人。2016鈦媒體十大作者單項(xiàng)獎(jiǎng)獲得者。