馬上又是一年一度的雙十一!
數(shù)億網(wǎng)民也許還沒準(zhǔn)備好集體狂歡，各電商巨頭、數(shù)百萬大中小賣家卻已經(jīng)枕戈待旦，磨刀霍霍，準(zhǔn)備華麗登場。
這不2016天貓雙11玩法剛剛被曝光，有人就開始對(duì)其6大亮點(diǎn)進(jìn)行全面解讀，但響鈴看，無論是其明星陣容+矩陣直播，打造超級(jí)IP，還是千人千面的個(gè)性化推薦，亦或是天貓全球潮流盛典都是寄希望通過找尋新用戶喚醒老用戶、以提升平臺(tái)整體流量，加速轉(zhuǎn)化。而京東“雙11”唱反調(diào)，倡導(dǎo)消費(fèi)者理性購物，更讓我想起“吃不到葡萄說葡萄酸”的小狐貍。
10月18日，蘇寧易購在南京也召開“穿越雙十一：城·惠·玩”發(fā)布會(huì)，宣布雙十一將穿越回古代，致敬傳統(tǒng)商業(yè)文明，穿越時(shí)空、穿越價(jià)格、穿越服務(wù)、穿越體驗(yàn)，這種娛樂化的方式給我們帶來的會(huì)是一股清流還是泥石流暫且不知，但釋放的信號(hào)倒是很明顯：蘇寧欲借游樂大旗，讓零售回歸本質(zhì)。從18日發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，蘇寧云商COO侯恩龍都一身古裝打扮來看，蘇寧這次真豁出去了，我們且看接下來的雙十一戰(zhàn)國紛爭。
這也讓響鈴回想起原來的電商節(jié)，往常的流程都是：先是電商平臺(tái)海陸空的廣告轟炸，接著是網(wǎng)民們把購物車裝得滿滿的，把信用卡支付寶充得足足的，把寬帶WIFI調(diào)得穩(wěn)穩(wěn)的，然后就是商家們的“不止5折”、“限時(shí)秒殺”、“下單立減100”、“全年最低”、“一降到底”……最后在以折扣為核心的促銷中結(jié)束。過程中，成就了無數(shù)個(gè)“英雄”、奇跡。然而今年卻有很多變化，我們暫且以蘇寧為例，這次他們算是完全顛覆傳統(tǒng)電商的打法，來得更加生動(dòng)有趣。不信你看：
一、蘇寧在太湖畔打造“笑傾城”，邀楊洋、張?zhí)鞇廴纬侵?/strong>
蘇寧這次跳脫出逢雙十一必押寶晚會(huì)的套路，到太湖畔的三國水滸城里再造一座城，復(fù)原和演繹古代商業(yè)形態(tài)。侯恩龍宣布，當(dāng)紅小鮮肉楊洋成為蘇寧新代言人。11月8日，“笑傾城”正式開城迎客，楊洋將和張?zhí)鞇酃餐鋈纬侵�。這與蘇寧的青春路線相吻合。同時(shí)，蘇寧易購以娛樂熱點(diǎn)穿越題材影視劇為形式、請(qǐng)鮮肉明星復(fù)古代言來傳達(dá)誠信守諾物美價(jià)廉的傳統(tǒng)商業(yè)文化、引導(dǎo)回歸全場景消費(fèi)的需求，也是煞費(fèi)苦心。
二、蘇寧回歸零售本質(zhì)：放價(jià)、上新和極致服務(wù)
侯恩龍透露，11月4日，蘇寧線下實(shí)體店將率先全面爆發(fā)，“截胡”雙十一。蘇寧V購、“店+”APP、千里傳音三大O2O營銷產(chǎn)品同步啟動(dòng)，全普惠、大讓利。
雙十一期間，蘇寧金融也將順勢出擊，大宴天下。極致服務(wù)，依舊是本次雙十一的重要看點(diǎn)。侯恩龍表示，雙十一期間，第五代智慧物流基地云倉一號(hào)正式啟用，全國超3000家城市門店和蘇寧易購直營店，支持免費(fèi)自提。
三、協(xié)同多產(chǎn)業(yè)O2O多種玩法，直播、超級(jí)朋友圈準(zhǔn)備輪番刷屏
這一次，蘇寧穿越多產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)大融合，打造金融、地產(chǎn)、酒店、文創(chuàng)全生態(tài)圈，5億會(huì)員一起玩。比如蘇寧置業(yè)加入到雙十一大戰(zhàn)，打造購房閃惠節(jié)，12套房源進(jìn)行線上閃拍，20套特價(jià)房進(jìn)行網(wǎng)上銷售，并將“招募111名網(wǎng)紅進(jìn)駐笑傾城，連續(xù)3天，每天圍繞不同主題進(jìn)行直播�！贝送猓K寧計(jì)劃聯(lián)合上萬家異業(yè)店鋪，實(shí)現(xiàn)O2O聯(lián)動(dòng)，在門店開展AR抓12星座獅子游戲。除了直播，818發(fā)燒節(jié)期間的APP超級(jí)朋友圈，也將在雙十一期間延續(xù)、升級(jí)。
如此多的花樣，也足見這次蘇寧是早已準(zhǔn)備就緒，箭在弦上。
然而，時(shí)過境遷，回歸正是王道
當(dāng)我們馬上要被淹沒在各大電商平臺(tái)的糖衣炮彈中，即將俯首稱臣時(shí)，響鈴不免想?yún)群皫茁暎顒窀魑挥焉袒貧w零售本質(zhì)。因?yàn)椋?
一、消費(fèi)者不要噱頭要真劃算
用戶真正狂歡的永遠(yuǎn)不是買便宜貨，而是要占便宜。用戶真正要的雙11,不是低價(jià)，而是真劃算加好體驗(yàn)。隨著消費(fèi)升級(jí)，越來越挑剔的中產(chǎn)階級(jí)成為了消費(fèi)主力軍，簡單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)已滿足不了他們基于社交的購物樂趣。而那些為了沖銷量導(dǎo)致物流、客服跟不上的反而傷害了客戶體驗(yàn)。一旦用戶冷靜下來就會(huì)明白：瘋狂打折的商品多不是必需品。這種瘋狂囤貨，是自己對(duì)未來缺乏信心才放縱消費(fèi)的表現(xiàn)。消費(fèi)者不需要機(jī)不可失、失不再來的情緒化表達(dá)，而是需要高性比價(jià)后的好體驗(yàn)。當(dāng)價(jià)格還是影響用戶購買決策的時(shí)候，作為懂用戶的廠商，要么就該永遠(yuǎn)天天降價(jià)，要么就直接按成本定價(jià)。蘇寧這次打造全年最大IP——穿越雙十一，向古代商業(yè)文明致敬，也是在重申誠信有序、貨真價(jià)實(shí)、童叟無欺的商業(yè)規(guī)則和行業(yè)道德。
二、賣家要真賺錢、持續(xù)賺
對(duì)于所有從事商業(yè)活動(dòng)的賣家，他們需要的不是一時(shí)半會(huì)的狂歡，而是真正能賺到錢，并且持久得賺錢。當(dāng)雙11已經(jīng)變成第一梯隊(duì)賣家們的游戲時(shí)，我們更應(yīng)該認(rèn)清形勢，定位好自己。
1、要學(xué)會(huì)借勢，不要生拉硬拽。當(dāng)流量支持成為了一種奢侈，差異化借勢也是一種策略。此次近百品牌入駐“笑傾城”，和蘇寧一起筑城，就是希望通過品牌業(yè)態(tài)復(fù)古演化的方式，向外界傳達(dá)不一樣的品牌形象。
2、要明白刷單真不是最好的廣告，也許贏了數(shù)字，贏了公關(guān)，但沒有利潤也沒有口碑，就別說成長，更別提獨(dú)占鰲頭。要尊重銷售，要尊重銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*平均客單價(jià)的定律，其他都是浮云。
3、要懂得雙11也遵循著帕累托效應(yīng)，是一場多數(shù)成全少數(shù)的游戲。要學(xué)會(huì)先蓄水再發(fā)電，從產(chǎn)品品質(zhì)積累，從用戶口碑積累，只有這樣才可能真賺錢，賺久錢。
三、行業(yè)要健康、生態(tài)要持久
最后，零售需要促銷，更需要健康持久的商業(yè)模式和成長生態(tài)。那些只為消化庫存欺小瞞新的賣家終會(huì)被踢出局，那些瘋狂囤貨最后資金鏈斷裂的商家也會(huì)被庫存壓死，那些幻想高價(jià)格、高利潤、高費(fèi)用“三高模式”的企業(yè)一旦攪局者進(jìn)入也會(huì)被自己的美夢封喉。戰(zhàn)爭的號(hào)角已經(jīng)吹響，如要真想自己被剩下來，就好好的為自己謀局，謀一個(gè)健康的生態(tài)之局、持久的產(chǎn)業(yè)之局。粗暴的價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)贏不了忠實(shí)的用戶，蘇寧易購這次推出線上“笑傾城”，與線下聯(lián)動(dòng)，讓網(wǎng)友體驗(yàn)虛擬的古代消費(fèi)場景，更重要的是在弱化價(jià)格強(qiáng)化體驗(yàn)。
或許正如蘇寧侯恩龍所說：線上電商1.0時(shí)代的“黃金十年”已是過去時(shí)，雙線融合服務(wù)的2.0時(shí)代已然到來。全新定義升級(jí)版的零售2.0，建立拼商品、拼實(shí)惠、拼服務(wù)、拼體驗(yàn)、拼增值的“五拼”模式，才是回歸零售的正確姿勢。
曾響鈴，作家，資深評(píng)論人,
[移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)]作者，
[網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)]作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。
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