1997 年日本高級(jí)超市成城石井先后在 JR 惠比壽車站、大宮站開(kāi)設(shè)了店鋪，社長(zhǎng)石井良明表示“需要打造在車站周邊和車站內(nèi)部的便利性”，由此誕生了一個(gè)日語(yǔ)新詞“駅ナカ”(狹義指進(jìn)入閘機(jī)后的車站商業(yè)設(shè)施，廣義上車站內(nèi)部的商業(yè)設(shè)施都可被稱為“駅ナカ”)。
車站內(nèi)部商店的出現(xiàn)成為了鐵路公司的新收入增長(zhǎng)點(diǎn)，大家都不約而同地想到了一件事：先開(kāi)便利店，而且還是鐵路公司自己開(kāi)便利店，我們常在 JR 車站看到的 KIOSK 就是 JR 下屬經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)的品牌。
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但近年來(lái)，日本各地 JR、東京 Metro 等鐵路公司卻逐漸將自己的便利店業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交由 711、羅森、全家三大便利店來(lái)經(jīng)營(yíng)。一線城市街頭的便利店數(shù)量已接近飽和，便利店在尋求開(kāi)店的新機(jī)會(huì)，而鐵路公司也感受到自己研發(fā)產(chǎn)品、統(tǒng)籌店鋪日常經(jīng)營(yíng)時(shí)的不足，雙方合作可以說(shuō)是各取所需。
“車站商店=途徑車站時(shí)順手買東西順便吃飯的地方”，在這樣的經(jīng)營(yíng)理念下車站商店的業(yè)態(tài)難免單一，無(wú)非是便利店與快餐店。為了確保車站內(nèi)部商店業(yè)務(wù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，差異化便顯得尤為重要起來(lái)。
今年 12 月，私人鐵路公司阪急電鐵與日本雀巢在沿線的 4 個(gè)車站合作開(kāi)設(shè)了“雀巢Cafe Stand”，所有飲品一律售價(jià) 100 日元。
“雀巢 Cafe Stand”除了賣咖啡也賣甜品與報(bào)紙，只要購(gòu)買一杯飲品就會(huì)附贈(zèng)一條“奇巧巧克力”。為了增加話題熱度，“雀巢 Cafe Stand”還別出心裁地參照參照鐵路公司的定期券與回?cái)?shù)券制度設(shè)計(jì)了優(yōu)惠券，優(yōu)惠券的票面設(shè)計(jì)高度還原阪急電鐵的車票，乘客紛紛給出“很有新意”的評(píng)價(jià)。阪急電鐵方面也沒(méi)料想到與雀巢的合作會(huì)如此受到歡迎，計(jì)劃逐步增加店鋪數(shù)量。
進(jìn)入年末商業(yè)大站，JR 率先在東京、品川、上野等大型車站開(kāi)展圣誕企劃。
GRANSTA 丸之內(nèi)是今年 7 月在東京站剛開(kāi)業(yè)不久的大型商業(yè)設(shè)施，“熱衷參加圣誕 party 喜歡在 SNS 分享的女性”是他們這次企劃的目標(biāo)消費(fèi)者。JR 邀請(qǐng)來(lái)比利時(shí)巧克力品牌 Pierre Marcolini 合作推出限量 100 份的圣誕蛋糕;交通卡 Suica 上的企鵝是人氣頗高的吉祥物，JR 甚至開(kāi)設(shè)了專門的網(wǎng)站來(lái)銷售周邊，今年迎來(lái) 15 歲的 Suica 算是有了自己的生日蛋糕，法國(guó)甜品店 DALLOYAU 為此制作了企鵝造型的限量款蛋糕，JR 希望“人們能樂(lè)于在 SNS 上分享企鵝蛋糕的照片，一同感受 Suica 企鵝的可愛(ài)”。
日本有本地生產(chǎn)本地消費(fèi)的“地產(chǎn)地消”說(shuō)法，今年 11 月 JR 千葉站在改建后開(kāi)設(shè)了以“千葉產(chǎn)千葉消費(fèi)”與“縮短時(shí)間”為目標(biāo)的生鮮超市。店內(nèi)所銷售的食材全部來(lái)自千葉縣本地，為了減少消費(fèi)者回家燒菜的時(shí)間，鮮切蔬菜與可以快速完成烹飪是這家車站超市的特色。
同樣是車站超市，2010 年 JR 東日本收購(gòu)了高級(jí)超市 KINOKUNIYA，并在上野站與三鷹站開(kāi)設(shè)門店。不同于 JR 系便利店 KIOSK 便捷優(yōu)先，KINOKUNIYA 十分講究購(gòu)物環(huán)境、商品種類與貨物陳列。無(wú)獨(dú)有偶，東京 Metro 也在消費(fèi)力相對(duì)較高的表參道、銀座、永田町等車站新增主營(yíng)雜貨與飲食店商業(yè)設(shè)施 Echika，“我們想營(yíng)造出地面所沒(méi)有的空間，希望乘客可以輕松愉快地享受高級(jí)氛圍”。
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JR 與東京 Metro 的舉措也代表了日本車站內(nèi)部商店業(yè)態(tài)的下一個(gè)發(fā)展方向：從路過(guò)到停留。
鐵路公司不再只希望乘客匆匆購(gòu)物然后迅速離開(kāi)車站，然是在車站里多停留一會(huì)兒悠閑地進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)物，甚至愿意專程坐車前往參加特色企劃活動(dòng)。車站內(nèi)部商店的未來(lái)或許是車站里的百貨店，集中客流這件百貨店現(xiàn)在做起來(lái)都有些力不從心的事情，鐵路公司又能做得如何?
（來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào) 陳思吟）
