一.黑馬歷程
KOMANIC柯瑪妮克為廣州柯瑪妮克鞋業(yè)有限公司自有女鞋品牌，是林雙德于2010年中國(guó)廣州創(chuàng)立�？卢斈菘四壳耙讶孢M(jìn)駐互聯(lián)網(wǎng)各大平臺(tái)，創(chuàng)辦短短4年時(shí)間， 便于2013年、2014連續(xù)兩年穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)女鞋品牌銷量第一位置，受到《瑞麗》、《精品購(gòu)物指南》、《伊周》等媒體高度關(guān)注和報(bào)導(dǎo)，被稱為女鞋行業(yè)的黑馬。
二.品牌定位
柯瑪妮克自2010年創(chuàng)立以來，每年銷量呈幾何級(jí)數(shù)遞增。產(chǎn)品定位為中高檔女鞋，實(shí)行“設(shè)計(jì)+買手制”的經(jīng)營(yíng)模式�？卢斈菘酥铝τ诖蛟炫c全球時(shí)尚同步的品牌，專時(shí)尚、國(guó)際化、高品質(zhì)、款式多、更新快、高性價(jià)比為特點(diǎn)，同步國(guó)際時(shí)尚潮流。品牌“六大系列”的推出，更能夠滿足都市精英在不同場(chǎng)合中的著裝需求。
三.消費(fèi)者態(tài)度
1.人群屬性：契合目標(biāo)消費(fèi)者，男性市場(chǎng)積極拓展
從360指數(shù)中的人群屬性可以看出，核心消費(fèi)群年齡段集中在25-34歲，比例達(dá)58%，原因如下：
第一，柯瑪妮克品牌目標(biāo)消費(fèi)群定位于23-35歲的中高學(xué)歷、中高收入、時(shí)尚觸覺靈敏、具有一定審美水平的都市女性群體，契合目標(biāo)人群，市場(chǎng)定位明確。
第二，柯瑪妮克品牌價(jià)格定位為400-2000元，需要有中高收入的人群才有消費(fèi)和負(fù)擔(dān)能力。
性別比例上可以看出，男性比例高達(dá)64%。因?yàn)榭卢斈菘俗?015年全資收購(gòu)知名男鞋品牌“策恩”后，在男鞋市場(chǎng)上開始發(fā)力。既突破單一的品牌限制，也把女鞋和男鞋相輔相成，拓展鞋類市場(chǎng)領(lǐng)域。
2.整體滿意度很高，尺碼待改善
在輿情態(tài)度中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)都不錯(cuò)，但也有一部分消費(fèi)者會(huì)覺得有點(diǎn)磨腳和尺碼差異大，在產(chǎn)品評(píng)價(jià)兩極分化情況下，柯瑪妮克首先應(yīng)注重與消費(fèi)者及時(shí)溝通，告知消費(fèi)者穿前的步驟和保養(yǎng)方法。其次，官方電商銷售渠道給出詳細(xì)的尺碼推薦表，提供專業(yè)的客服解決消費(fèi)者購(gòu)買中尺寸選擇的問題。
3.價(jià)格感知評(píng)價(jià)差，品牌營(yíng)銷方式需改變
在價(jià)格感知中，用戶評(píng)價(jià)最差。多數(shù)評(píng)價(jià)是價(jià)格可以接受、超值。但部分消費(fèi)者認(rèn)為性價(jià)比不高，價(jià)格浮動(dòng)大，造成消費(fèi)者心理失衡，容易流失消費(fèi)者。從天貓旗艦店上也可以看出，其產(chǎn)品價(jià)格都不菲，有優(yōu)惠活動(dòng)固然是好，但柯瑪妮克應(yīng)改變營(yíng)銷方式，針對(duì)新老會(huì)員實(shí)行不同的折扣優(yōu)惠，增強(qiáng)老會(huì)員的黏性和忠誠(chéng)度，維護(hù)品牌在消費(fèi)者心中的形象。
4.服務(wù)獲消費(fèi)者高度好評(píng)，應(yīng)繼續(xù)保持
從渠道話題中看出，柯瑪妮克的服務(wù)關(guān)注度和滿意度都很高，滿意度值達(dá)97，說明服務(wù)獲得消費(fèi)者高度認(rèn)可和信賴。另在天貓旗艦店中，客服對(duì)消費(fèi)者的每一條評(píng)論都認(rèn)真回復(fù)，提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，應(yīng)繼續(xù)保持，努力滿足更多消費(fèi)者的需求。
四.主攻電商平臺(tái)，天貓商城成效顯著
從來源分布和熱門網(wǎng)站中可以看出，柯瑪妮克的搜索和討論都集中在電商平臺(tái)上，熱門網(wǎng)站相比較而言，天貓商城以6倍之勢(shì)占據(jù)首位。主要因?yàn)?010年?duì)渴痔熵埳坛�，提�?柯瑪妮克 只做真皮"的品牌口號(hào)，以天貓商城女鞋為首要突破點(diǎn)，陸續(xù)攻占各大電商平臺(tái)，形成互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。之后，柯瑪妮克的互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)鋪展開來:天貓商城、唯品會(huì)、京東、1號(hào)店、拍拍等，各大平臺(tái)銷量均保持前列，天貓商城互聯(lián)網(wǎng)銷售模式成效顯著。
柯瑪妮克天貓旗艦店在女鞋類目排名位居13名，位居互聯(lián)網(wǎng)女鞋品牌第一。根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，2016年11月11日，截止8點(diǎn)50分，在天貓雙11大促中，女鞋品牌柯瑪妮克在淘系平臺(tái)銷售1900萬元。
五.品牌策略
1.開啟品牌集群戰(zhàn)略，實(shí)行供應(yīng)鏈管理
KOMANIC女鞋系列連續(xù)兩年穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)女鞋品牌銷量第一，更是IDG資本目前投資的唯一一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)女鞋品牌，KOMANIC旗下?lián)碛腥笞悠放?ERA WIND時(shí)代風(fēng)、GOOMORE古陌、RUSEN如森)，并全資收購(gòu)男鞋品牌CEEN策恩，開啟了品牌集群戰(zhàn)略。
供應(yīng)鏈對(duì)于新興的電商企業(yè)來說是至關(guān)重要的。為更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展需要，柯瑪妮克實(shí)施的是高效率的組織、柔性的供應(yīng)鏈所支撐的高品質(zhì)、多品類、快周轉(zhuǎn)的運(yùn)作模式。所謂柔性化供應(yīng)鏈管理是指多批次、小批量下單。以商業(yè)智能系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)為依托建立起來的柔性化供應(yīng)鏈，既可以保持與供貨商的深度合作，又可以降低庫(kù)存壓力，實(shí)現(xiàn)小批量多批次滾動(dòng)供貨。
2.攜手明星助力新品上市，吸引消費(fèi)者注意
柯瑪妮克開始嘗試跨界合作，選擇了與亞洲人氣造型師小P老師攜手為消費(fèi)者帶來2016冬季全新系列，于11月3日在柯瑪妮克天貓旗艦店正式上架，并由柯瑪妮克獨(dú)家發(fā)售。利用明星效應(yīng)助力新品上市，有利于吸引消費(fèi)者注意力，提升產(chǎn)品銷量，加強(qiáng)品牌推廣。
3.品牌多維度擴(kuò)張，拓展新領(lǐng)域
柯瑪妮克之前只是做女鞋，今年8月份開始做箱包，未來將走向全品類，往多品牌的方向走。柯瑪妮克會(huì)從品類和品牌兩個(gè)維度進(jìn)行擴(kuò)張，既突破單一的品牌限制，也將從女鞋類目向服飾鞋帽這一大領(lǐng)域拓展。
現(xiàn)在女鞋行業(yè)進(jìn)入者越來越多，競(jìng)爭(zhēng)亦愈加激烈。中產(chǎn)群體正在崛起，消費(fèi)者個(gè)性化需求更明顯，加上線下渠道的變革，這些條件對(duì)單一品牌的生存發(fā)起了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。比起單一品牌，集團(tuán)化的、擁有眾多個(gè)性鮮明的品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，可以利用整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)保持良好的收益。
六.線下開店不盲目跟風(fēng)，專注線上渠道
從柯瑪妮克在全國(guó)的線下實(shí)體店分布情況來看，數(shù)量?jī)H有7家，說明了品牌依舊主打線上銷售模式。另外，2015年9月，柯瑪妮克進(jìn)駐杭州慶春銀泰百貨，被業(yè)界解讀為試水線下渠道。因?yàn)槭袌?chǎng)上普遍認(rèn)為線上的成本還是比線下低，但是線下的加價(jià)率是很高。淘品牌中茵曼、三只松鼠都開始大力開設(shè)線下實(shí)體店，但柯瑪妮克官方聲明仍將專注互聯(lián)網(wǎng)渠道，不會(huì)盲目擴(kuò)張線下渠道。
七.小結(jié)
柯瑪妮克雖然是一個(gè)成立短短六年的淘品牌，但在這短時(shí)間可以做出個(gè)可喜的成績(jī)，跟品牌一開始的定位、策略和目標(biāo)非常相關(guān)。作為電商界淘品牌中的一匹黑馬，在女鞋市場(chǎng)上已經(jīng)是馳騁萬里，現(xiàn)如今開啟品牌集群戰(zhàn)略，攜手明星推廣品牌，多維度拓展市場(chǎng)，足以證明柯瑪妮克品牌是想在未來走得更遠(yuǎn)的。但品牌需要做出更多的應(yīng)對(duì)措施，及時(shí)改善優(yōu)化產(chǎn)品，提高消費(fèi)者體驗(yàn)，隨時(shí)調(diào)整策略，才能繼續(xù)發(fā)力奔跑遠(yuǎn)方。
數(shù)據(jù)來源：數(shù)說故事，360指數(shù)
