前段時(shí)間給山東某商業(yè)集團(tuán)的便利店O2O項(xiàng)目做的分析和改進(jìn)規(guī)劃，內(nèi)容做了刪減修改，詳細(xì)具體的東西也不在里面，但整體的思路和框架還是在的。

分享出來(lái)，希望和更多朋友交流學(xué)習(xí)。

APP和門店的共同繁榮，是便利店O2O的終極追求

連鎖便利店做O2O，有幾個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)：

穩(wěn)定的區(qū)域覆蓋

天然的貨品倉(cāng)庫(kù)

快捷的產(chǎn)品調(diào)配

標(biāo)準(zhǔn)品為主的產(chǎn)品線

離顧客最近的快遞員

區(qū)域內(nèi)一致的購(gòu)物體驗(yàn)

這幾個(gè)優(yōu)勢(shì)是獨(dú)立門店、單純的互聯(lián)網(wǎng)公司無(wú)法全部具備的。

同時(shí)，受制于人口組成、文化差異，便利店O2O也具有明顯的社群區(qū)隔性：跨省份、跨地區(qū)，甚至跨過(guò)一條街道，客戶需求都有可能天壤之別。

而社群區(qū)隔性，無(wú)論線上線下，都是要統(tǒng)一面對(duì)的。

從盈利角度來(lái)說(shuō)，APP和門店的共同繁榮，應(yīng)該是項(xiàng)目的終極追求。單邊的繁榮，都會(huì)使O2O中的某一個(gè)“O”成為雞肋，進(jìn)而拖累公司整體利潤(rùn)。

在區(qū)域覆蓋和客戶數(shù)量形成一定規(guī)模后，客戶的需求趨于集中和可預(yù)測(cè)，能夠大幅降低運(yùn)營(yíng)成本，提高客戶體驗(yàn)及滿意度，同時(shí)對(duì)門店銷售額起到促進(jìn)作用。

區(qū)域覆蓋通過(guò)直營(yíng)和加盟能夠方便的完成，而客戶數(shù)量的增長(zhǎng)則依賴O2O的消費(fèi)體驗(yàn)——體驗(yàn)若差，轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)者懷抱，或索性下樓去買。

影響消費(fèi)體驗(yàn)的，大概有這么幾個(gè)點(diǎn)(門店服務(wù)在平均水平之上的前提下)：

APP的易用程度：能否方便的找到產(chǎn)品、方便的支付、方便的溝通

需求的滿足程度：是否有需要的產(chǎn)品、是否有貨、是否有可替代選擇

配送的滿意程度：配送是否按時(shí)、產(chǎn)品的可使用程度、配送人員的態(tài)度

該O2O項(xiàng)目目前的一些不足

結(jié)合前文，對(duì)于該便利店O2O項(xiàng)目，小曹認(rèn)為，目前主要有以下幾處可能影響消費(fèi)體驗(yàn)的不足之處：

產(chǎn)品線太寬

業(yè)務(wù)線太廣

APP產(chǎn)品系統(tǒng)與門店進(jìn)存銷系統(tǒng)未打通

物流倉(cāng)庫(kù)位置較偏

服務(wù)時(shí)段未覆蓋可能的需求高峰期

用戶反饋未進(jìn)行有效跟蹤

產(chǎn)品線太寬

便利店O2O能夠帶給客戶最突出的價(jià)值是便捷。

一般來(lái)說(shuō)，適合便利店O2O的產(chǎn)品能夠滿足日常、急需兩個(gè)需求。一些需要重度決策的產(chǎn)品、有可能和客戶需求不符的非標(biāo)產(chǎn)品，和便捷的價(jià)值取向有所偏差。

目前看O2O項(xiàng)目APP上的產(chǎn)品線，特別齊全，其中就包括了手機(jī)數(shù)碼、服飾鞋帽等重度決策產(chǎn)品，以及生鮮等非標(biāo)產(chǎn)品。

太寬的產(chǎn)品線可能導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降，和運(yùn)營(yíng)成本上升。

比如拍下產(chǎn)品，但附近門店沒有，需要調(diào)貨或總倉(cāng)配送(手機(jī)、服飾);比如生鮮，晚上銷售高峰，可能導(dǎo)致APP上下單后無(wú)貨，且倉(cāng)庫(kù)也無(wú)貨可調(diào)。

生鮮產(chǎn)品容易造成線上訂單和門店銷售的沖突，特別是晚高峰時(shí)段。這一塊應(yīng)該著重注意。

業(yè)務(wù)線太廣

按照當(dāng)前項(xiàng)目規(guī)劃，服務(wù)區(qū)域西起J路，東至H大道，北起X路，南至Y大街。

在項(xiàng)目成熟的中后期，對(duì)于公司服務(wù)的城市，上述區(qū)域是應(yīng)該、必須覆蓋的。但在項(xiàng)目發(fā)展的前期，該區(qū)域劃定略嫌廣闊。

主要原因是直營(yíng)的門店數(shù)量及密度，達(dá)不到一定程度，會(huì)導(dǎo)致單店的覆蓋范圍過(guò)大，對(duì)產(chǎn)品配送和門店經(jīng)營(yíng)都會(huì)有影響。

從當(dāng)前公司便利店分布數(shù)據(jù)來(lái)看，目前的門店數(shù)量無(wú)法有效支撐該區(qū)域的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)。

而加盟店不可控因素較多，在前期對(duì)于項(xiàng)目的促進(jìn)作用有限，不應(yīng)依賴加盟店做區(qū)域覆蓋。

APP產(chǎn)品系統(tǒng)與門店進(jìn)存銷系統(tǒng)未打通

對(duì)于該O2O項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品即拍即送是基本的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，項(xiàng)目的名稱也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

但根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的反饋，項(xiàng)目無(wú)法做到即拍即送。有以下幾個(gè)情況：

顯示可拍，拍下無(wú)貨 → 周邊門店調(diào)配，無(wú)貨 → 選擇替代產(chǎn)品，無(wú)貨 → 產(chǎn)品送到，缺件、與訂單不符

造成這種情況的原因，一是上文所述產(chǎn)品線太寬，門店貨架有限，無(wú)法存放全品類的產(chǎn)品;二是APP產(chǎn)品狀態(tài)與門店庫(kù)存不同步。

物流倉(cāng)庫(kù)位置較偏

其實(shí)，前面三個(gè)不足之處，在不調(diào)整產(chǎn)品線、不增加門店、不同步產(chǎn)品狀態(tài)的情況下也可以解決，就是快速調(diào)配產(chǎn)品�？紤]目前劃定的服務(wù)區(qū)域，當(dāng)前位于服務(wù)區(qū)域西南角的物流倉(cāng)庫(kù)不能很好的滿足快速調(diào)配產(chǎn)品的需求。

假如每日訂單數(shù)量超過(guò)臨界，將導(dǎo)致APP或門店中某一方的用戶體驗(yàn)急劇下降，或物流、溝通等運(yùn)營(yíng)成本的急劇上升。

服務(wù)時(shí)段未覆蓋可能的需求高峰期

目前服務(wù)時(shí)段早8點(diǎn)到晚8點(diǎn)，但很多需求高峰可能出現(xiàn)在晚上8點(diǎn)鐘之后。比如，歐洲杯直播時(shí)段、學(xué)生晚自習(xí)時(shí)段、網(wǎng)吧通宵的游戲迷等等。

當(dāng)然，不同社群的需求時(shí)段有所差異，服務(wù)時(shí)段應(yīng)綜合考慮客戶需求及運(yùn)營(yíng)成本等實(shí)際因素。

用戶反饋未進(jìn)行有效跟蹤

對(duì)于該O2O項(xiàng)目，用戶的反饋是項(xiàng)目迭代、更新、改進(jìn)的重要參考。但是觀察發(fā)現(xiàn)，貼吧、論壇等用戶自發(fā)產(chǎn)生的帖子及討論，鮮有官方人員回復(fù)、跟進(jìn)，項(xiàng)目官方微博也是停止更新狀態(tài)。

由于社群區(qū)隔性的存在，項(xiàng)目體驗(yàn)的好壞，容易在社群內(nèi)擴(kuò)散，對(duì)項(xiàng)目發(fā)展產(chǎn)生推動(dòng)或阻礙。及時(shí)有效跟進(jìn)用戶反饋，能減少項(xiàng)目發(fā)展的阻礙。

另外有些其他不足之處，比如門店是手動(dòng)選擇而不是自動(dòng)定位最近門店，對(duì)運(yùn)營(yíng)影響不是很大，另外也可能是產(chǎn)品人員有其他考慮而這樣設(shè)計(jì)。

便利店O2O項(xiàng)目的改進(jìn)規(guī)劃

不足之處的解決

打通進(jìn)存銷和APP商品系統(tǒng)

這大概是唯一能夠一勞永逸解決下單無(wú)貨、調(diào)貨時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題的方法。一次打通，永久降低客服、配送成本。理想情況是實(shí)現(xiàn)門店、物流、APP聯(lián)動(dòng)。

加強(qiáng)對(duì)客戶反饋的跟蹤

一方面是對(duì)下單過(guò)的客戶進(jìn)行訪問(wèn)，了解需求，另一方面是對(duì)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的相關(guān)討論及時(shí)跟蹤回復(fù)�？蛻舴答佊糜诋a(chǎn)品迭代和運(yùn)營(yíng)調(diào)整。

APP也應(yīng)增加建議反饋功能。

縮減服務(wù)區(qū)域

根據(jù)客戶數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)成本，綜合考慮日均訂單、配送成本及自營(yíng)門店覆蓋范圍，篩選目前主推區(qū)域，放棄部分高成本區(qū)域，控制項(xiàng)目整體成本，提高資源利用。

增加門店數(shù)量及密度

便利店O2O，如果是自有門店、自有系統(tǒng)(銷售、物流、會(huì)員)、自有APP，能對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)做到充分可控，運(yùn)營(yíng)效率才可以最大化。過(guò)多第三方個(gè)人加盟店，管理不當(dāng)容易成為項(xiàng)目負(fù)擔(dān)。如果可能的話，建議增加城區(qū)內(nèi)自有門店的數(shù)量和密度，可以使項(xiàng)目更穩(wěn)定、健康的發(fā)展。

設(shè)立區(qū)域中心倉(cāng)

在可能的情況下，根據(jù)門店覆蓋區(qū)域，為部分高頻產(chǎn)品設(shè)立中心倉(cāng)，提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，降低配送成本。

區(qū)域的開發(fā)

現(xiàn)有區(qū)域的進(jìn)一步開發(fā)

綜合數(shù)據(jù)，篩選一個(gè)或幾個(gè)主推小區(qū)。

小區(qū)內(nèi)設(shè)點(diǎn)，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，觀察客群構(gòu)成，宣傳項(xiàng)目。

根據(jù)反饋數(shù)據(jù)，結(jié)合實(shí)際情況，選擇破冰產(chǎn)品或套餐組合(球迷套餐、學(xué)霸套餐等)，引導(dǎo)新客戶下單。

數(shù)據(jù)反饋，促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買。

引導(dǎo)分享，推薦好友使用。

重復(fù)3~5步。

空白區(qū)域的全新開發(fā)

區(qū)域內(nèi)有直營(yíng)門店的小區(qū)優(yōu)先選擇，沒有直營(yíng)門店的，調(diào)研區(qū)域客群構(gòu)成及便利店分布。

選擇合適的區(qū)域，與門店洽談合作。

根據(jù)門店意向強(qiáng)度，確定主推小區(qū)。

重復(fù)現(xiàn)有區(qū)域開發(fā)計(jì)劃的2~5步。

向周邊客群、便利店進(jìn)行輻射。

復(fù)購(gòu)率的提升

提高客戶的重復(fù)購(gòu)買率和客單價(jià)，能夠有效降低運(yùn)營(yíng)成本。除了客戶習(xí)慣養(yǎng)成和APP更新迭代需要時(shí)間外，小曹以為可以從以下幾點(diǎn)入手：

APP使用行為跟蹤，優(yōu)化功能界面、使用流程，優(yōu)化產(chǎn)品聚合、推薦邏輯，使購(gòu)物流暢，減少客戶流失，提高新客戶留存。

服務(wù)流程分解細(xì)化，逐個(gè)環(huán)節(jié)分析，優(yōu)化低效、低體驗(yàn)環(huán)節(jié)。比如下單無(wú)貨、配送超時(shí)、錯(cuò)單漏件、退換繁瑣、態(tài)度惡劣等。

客服技能提升，提高響應(yīng)速度，提高顧客咨詢、疑難解答等客服體驗(yàn)。根據(jù)觀察，有反饋重復(fù)無(wú)效溝通的情況，大幅降低顧客好感。

打通APP和門店會(huì)員及積分系統(tǒng)。針對(duì)不同層級(jí)會(huì)員制定不同的營(yíng)銷方案。

另外，日用品消費(fèi)具有一定的周期性，用好已有訂單數(shù)據(jù)，提供個(gè)性化推薦，對(duì)用戶體驗(yàn)及客單價(jià)會(huì)有促進(jìn)作用。

增加APP能為門店提供的價(jià)值

便利店門店是項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在。能否通過(guò)項(xiàng)目為自營(yíng)和加盟門店提供價(jià)值，決定了APP和門店能否做到共同繁榮。

小曹以為，項(xiàng)目的線上部分能夠?yàn)殚T店提供的價(jià)值有以下幾點(diǎn)：

提高貨品周轉(zhuǎn)。中心倉(cāng)成為門店的倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)物流系統(tǒng)為門店實(shí)時(shí)補(bǔ)貨。門店則可降低某些品類的庫(kù)存，增加商品種類，滿足更多消費(fèi)者需求。理想情況下，可取消門店倉(cāng)庫(kù)，增加營(yíng)業(yè)面積，將貨架空間作為門店銷售的貨品“暫存?zhèn)}”。

為加盟APP的門店配送商品時(shí)，相當(dāng)于變相吸收其為連鎖門店的加盟店。

提供數(shù)據(jù)分析。很多門店，特別是加盟夫妻店，不具備數(shù)據(jù)分析、客戶管理的能力。項(xiàng)目可為加盟店提供經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。

提高營(yíng)業(yè)額。客戶出門可能隨機(jī)或按喜好到某一競(jìng)爭(zhēng)門店購(gòu)買。APP可以減少客戶出門次數(shù)，將購(gòu)買行為鎖定在合作門店。打通會(huì)員和積分系統(tǒng)后效果更好。

另外，門店無(wú)法存放的商品，可以通過(guò)APP下單，配送到店，自提或送上門。變相增加門店貨架空間，提高顧客到店次數(shù)以及店內(nèi)商品曝光。

提高人員價(jià)值。補(bǔ)貨盤點(diǎn)等日常工作外的時(shí)間，如果有訂單進(jìn)來(lái)，空閑人員可以用于配送。

為門店提供價(jià)值的方式、步驟，需要與門店深度探討，更需要門店與公司的支持。

一些補(bǔ)充

對(duì)于配送，前期訂單少，門店可在空閑時(shí)配送。中后期如果訂單多，也不需要有訂單立即配送。一方面是積累訂單到合適時(shí)間統(tǒng)一配送;另一方面是根據(jù)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，攜帶額外預(yù)測(cè)商品，接到訂單后無(wú)需回店即進(jìn)行配送。

不過(guò)，有些商品應(yīng)該是即時(shí)配送的，不適合延后，這部分商品也是配送時(shí)主要的額外商品。

如果不增加門店，考慮目前自營(yíng)門店的密度，APP訂單多的話，配送是無(wú)法依靠店內(nèi)人員來(lái)完成的。在訂單高峰期，可以考慮雇傭小時(shí)工來(lái)配送。

對(duì)于配送費(fèi)用，由于門店之間存在競(jìng)爭(zhēng)，不收費(fèi)用比較好。但考慮客單價(jià)和門店?duì)I業(yè)時(shí)段，可以設(shè)置滿額免配送費(fèi)、忙時(shí)或夜間收取配送費(fèi)、消費(fèi)積分(送券)抵配送費(fèi)、某等級(jí)以上會(huì)員免配送費(fèi)等。

最好單店，特別是加盟店，可以根據(jù)覆蓋區(qū)域和門店實(shí)際情況自主設(shè)定配送費(fèi)用和時(shí)間。

如果考慮APP打開率、用戶活躍度，除了日常的用戶和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)外，可增加以區(qū)域?yàn)閱挝坏纳��?jí)獎(jiǎng)勵(lì)體系，對(duì)促進(jìn)分享引薦也有幫助。不過(guò)這不是根本，根本還是在項(xiàng)目的用戶體驗(yàn)及運(yùn)營(yíng)。

單店具體操作示例

在不了解服務(wù)區(qū)域內(nèi)客群組成及消費(fèi)習(xí)慣前，所做的計(jì)劃和預(yù)測(cè)并沒有太大價(jià)值。所以小曹以當(dāng)前居住的小區(qū)門口一家便利店為例，做些具體操作的示例。

小區(qū)及便利店情況

入住500余戶，中青年為主，消費(fèi)能力較強(qiáng)。小區(qū)房產(chǎn)均價(jià)7000元/㎡以上，有地下地上停車場(chǎng)，停車?yán)щy。小區(qū)住戶有微信群，活躍度高。

小區(qū)周邊有連鎖便利店、超市3家，生鮮、小超市4家。計(jì)劃操作的便利店屬于本地連鎖，產(chǎn)品包括日用、煙酒、生鮮、少量面食。根據(jù)服務(wù)區(qū)域不同，有24小時(shí)營(yíng)業(yè)和非24小時(shí)營(yíng)業(yè)之分。該小區(qū)分店是早8點(diǎn)到晚9點(diǎn)。

因城市管理原因，小區(qū)附近無(wú)早餐賣點(diǎn)，最近的早餐點(diǎn)在500米之外。

小區(qū)項(xiàng)目推廣計(jì)劃

1元早餐活動(dòng)

根據(jù)小區(qū)情況，以早餐組合作為項(xiàng)目破冰產(chǎn)品，引導(dǎo)小區(qū)住戶體驗(yàn)服務(wù)。同時(shí)門店?duì)I業(yè)時(shí)間改為早上7點(diǎn)起。

早餐組合為包子+杯裝豆?jié){、面包+牛奶等相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、易配送產(chǎn)品。每份組合單價(jià)3~5元，成本控制在1~2元。

考慮前期訂單數(shù)量不好把握，所以前幾次以預(yù)定為主。

提前1~3天在門店放置相關(guān)宣傳物料，并在小區(qū)微信群發(fā)布“1元吃早餐”預(yù)定頁(yè)面。引導(dǎo)住戶注冊(cè)、下載APP。

根據(jù)預(yù)定數(shù)量，訂購(gòu)活動(dòng)當(dāng)天早餐。

準(zhǔn)備貨品配送箱及保溫內(nèi)襯。日常產(chǎn)品配送用配送箱，早餐、冷飲等需保溫產(chǎn)品增加保溫內(nèi)襯。為保證早餐賣相，一箱裝20~30份左右的組合。

根據(jù)早餐預(yù)定的單元、樓層分布，制定配送計(jì)劃，進(jìn)行配送。

根據(jù)小區(qū)住戶數(shù)量和訂單數(shù)量，決定活動(dòng)是否延長(zhǎng)天數(shù)。

APP增加抽獎(jiǎng)頁(yè)面，凡下過(guò)訂單的客戶，根據(jù)訂單數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)抽獎(jiǎng)次數(shù)。獎(jiǎng)品為1元早餐、免費(fèi)配送券、公司商城代金券/積分、公司商超或門店積分、合作(廣告)商家代金券/積分等。

效果預(yù)測(cè)

停止“1元早餐”活動(dòng)后，早餐訂單應(yīng)趨于穩(wěn)定。預(yù)計(jì)小區(qū)每日早餐訂單穩(wěn)定在100單以上。

因會(huì)員綁定、積分打通，除早餐訂單外，便利店日營(yíng)業(yè)額增加18%以上。

后續(xù)運(yùn)營(yíng)

為了形成住戶使用APP的習(xí)慣，保證APP平均每天1~3次的打開次數(shù)，需要持續(xù)的優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)。

由于小區(qū)住戶特性，除早餐外，還可推出晚餐組合(速食、配菜組合、周末大餐)、夜宵組合(球迷、刷劇、學(xué)霸……特別是冬季)等。

上述活動(dòng)部分產(chǎn)品需要總倉(cāng)制作，以減少門店成本。同時(shí)需要門店的支持配合。

除活動(dòng)外，爭(zhēng)取將APP頁(yè)面內(nèi)容客制化，便于用戶選擇產(chǎn)品和針對(duì)性的商品推薦，提高轉(zhuǎn)化及客單價(jià)。

由于服務(wù)區(qū)域、客群的不同，該店操作并不適合所有門店。各門店應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況制定方案。