最近，唯品會(NYSE：VIPS)公布了2016年第三季財報。數(shù)據(jù)顯示，唯品會Q3凈營收超120億元，同比增長38.4%。Q3毛利潤達29.3億元，較去年同期增長36%。同時，刷新連續(xù)16個季度盈利的上市電商紀錄，按照非美國通用會計準則(Non-GAAP)計量，Q3運營利潤較去年同期增長24.8%至7.32億元。
更值得注意的是，唯品會Q3的成本為90.7億元，同比增長33%，較上季度下降11%，且毛利率環(huán)比穩(wěn)定攀升，已達24.4%，顯示成本優(yōu)化效果顯著。此外，營收增幅大于成本增幅(38.4%>33%，相當于每新增33元成本，就可帶來38.4元新增營收)，規(guī)模擴張仍保持經(jīng)濟性。而Q3關(guān)鍵性經(jīng)營指標——活躍用戶數(shù)增至2080萬人，同比增43%，總訂單數(shù)達6010萬單，同比增34%，復(fù)購用戶數(shù)同比增長49%，復(fù)購率高達80%。
顯然，在國內(nèi)電商增速即將失守30%時，唯品會仍保持超水平的增長，實屬不易。
畢竟，幾年前電商剛興起，玩家們各自爭奪“增量”市場，跑馬圈地，是相忘于江湖，如今電商大局已定，大家角逐“存量”市場，貼身肉搏，是你死我活的競賽。后者就好比摩西帶領(lǐng)在埃及為奴的以色列人逃亡、建國，前途未卜，后有追兵，若沒有開路紅海的神通，就只能被滅亡，可謂是“千舟沉底數(shù)帆過，萬樹病枯幾木春”。
為了更好地活著，電商玩家就必須眼光放遠、未雨綢繆，在陽光燦爛的日子修屋頂。于是，唯品會將3.74億元資金投入內(nèi)容和技術(shù)領(lǐng)域，同比增投1.21億元，一方面要用技術(shù)深化品質(zhì)電商優(yōu)勢，另一方面要用內(nèi)容籠絡(luò)更多90后年輕用戶，因此，正在大手筆布局未來，唯品會這季度才出現(xiàn)凈利潤環(huán)比波動。
在小郝子看來，唯品會的做法，恰印證了小米創(chuàng)始人雷軍那句：“不僅要低頭干活，還要抬頭看路�！庇纱耍豢燎髢衾麧檾�(shù)據(jù)，修正既有價值觀和參照系，按照新視野，贏得受眾、創(chuàng)造價值、闡述愿景，實現(xiàn)未來現(xiàn)金流的最大化，這樣，才能成全電商滋養(yǎng)，化育生態(tài)循環(huán)。
年輕需要“溫度”
按照唯品會統(tǒng)計，唯品會新客中有50%以上為90后“小鮮肉”，用戶年輕化趨勢越來越明顯。沒錯，這群互聯(lián)網(wǎng)原住民在逐漸崛起——他們逐步進入中產(chǎn)，一個勝過一個的猴塞雷，其消費力與日俱增，渴望各種買買買。但與此同時，物質(zhì)極大豐富，也使得90后變得異常挑剔，他們的各種消費，不僅是為了商品的實際功用，更是追求被刺激起來的欲望、感動。
如此，唯品會就必須順時應(yīng)勢，對應(yīng)地塑造“有溫度”的商業(yè)系統(tǒng)，追隨年輕用戶由“NEED(需要)”向“WANT(想要)”的飛躍，從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶、經(jīng)營情懷，善于用相應(yīng)的“內(nèi)容”激發(fā)人心、人性。從而，促成小鮮肉們大量神經(jīng)元與締合分子的生理反應(yīng)，賦予他們歸屬感、成就感。自此，用內(nèi)容的“特洛伊木馬”，攻下新生代心中的圣城，唯品會便可以在更感性、更趣味的互聯(lián)網(wǎng)世界中持續(xù)掘金。
于是，今年，唯品會不但開始推出原創(chuàng)視頻+直播導(dǎo)購，還輸出精品的PGC(Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)和有規(guī)劃且有趣的UGC(User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容)，更用娛樂化、趣味性的內(nèi)容與年輕用戶建立情感關(guān)聯(lián)，傳遞品質(zhì)生活方式，進一步提升用戶粘性。比如，最近，唯品會打造導(dǎo)購欄目《唯品美美搭》，每周一期，示范穿衣搭配，邀請時尚達人作為主持，親自“傳授”在不同場景下的穿戴技巧，并提供便捷的購買通道，使用戶在觀看節(jié)目同時，可即刻購買節(jié)目中出現(xiàn)的時尚單品，如此，以內(nèi)容緊密聚合產(chǎn)品、用戶和流量，既取悅用戶，又促成交易。
此外，在剛過去的雙十一，唯品會在直播上又另辟蹊徑，基于長隆野生動物園和歡樂世界這兩個特殊場景，為自己售賣的各類商品做新奇評測，推出數(shù)檔“粉紅特工挑戰(zhàn)秀”直播，造就儀式感、卷入感。由此吸引近千萬用戶同時在線觀看，超2000萬人參與互動，帶來極佳的轉(zhuǎn)化率。其中，通過坐過山車來進行測評的面膜，直播時，收藏量便急劇上升，大促開始后，相關(guān)商品很快售罄……在類似策略的共同作用下，唯品會雙十一訂單量同比翻番。
可見，唯品會正在從單純的特賣平臺，轉(zhuǎn)變成讓年輕人血脈賁張、高潮不斷、腎上腺素飆升的圣地。它要用有溫度的內(nèi)容，占領(lǐng)用戶的心智思維，疏通電商關(guān)系鏈和交易鏈，進而實現(xiàn)“泰山不讓寸土而成其大，江河不捐細流而就其深”。
買賣得靠品質(zhì)
毫無疑問，唯品會爭奪年輕新勢力，實際是在搶奪與用戶的“關(guān)聯(lián)”，這是電商競爭的基本功。而要保持辛苦得來的“關(guān)聯(lián)”不中斷，則需要唯品會不斷提升自己的“品質(zhì)”感，持久地粘住用戶，這才是比拼電商的真內(nèi)力。
按照《2016網(wǎng)絡(luò)消費洞察報告與網(wǎng)購指南》統(tǒng)計，51.5%的網(wǎng)購用戶受品牌因素影響、45.6%的消費者在購物時看中品質(zhì)。
顯然，國內(nèi)消費升級，在不斷的信息戰(zhàn)洗禮下，消費者越來越成熟，網(wǎng)購已從“淘貨”時代進入“選貨”時代，消費者的訴求由“價格”升級為“價值”。此時，若電商平臺不能對應(yīng)地升級，無法將用戶“關(guān)聯(lián)”變?yōu)楦喂痰钠焚|(zhì)“鏈接”，就只會在競爭中落于下風——因為品質(zhì)缺位，就難以長久地占據(jù)用戶心智，那些曾經(jīng)吸引他們的產(chǎn)品主義和溫暖情懷，全都成了成本。所以，品牌、質(zhì)量與服務(wù)構(gòu)成的品質(zhì)感，才是當下電商運營的軸心。
也就是說，電商不能“只賣呆萌的價格”，更要“是傲嬌的品牌”。為此，唯品會才堅持精選品牌，直采自營，同時，用商品溯源技術(shù)、質(zhì)量抽檢方式等，來確保消費者最看重的品牌與質(zhì)量，此外，更有洞悉時尚潮流的買手投入其中，為消費者挑選各類潮牌潮品，滿足他們追逐的逼格與個性。
其中，唯品會高頻、實時、多維的電商數(shù)據(jù)，經(jīng)過大數(shù)據(jù)技術(shù)的挖掘，也為買手們提供了精準的用戶畫像：包括媒體接觸、興趣愛好、生活形態(tài)等多個方面，使其能更“貼心”地為消費者服務(wù)，包辦唯品會95%以上的銷售額。
同時，更重要的是，電商豐沛的數(shù)據(jù)，還讓技術(shù)驅(qū)動的物流更快，更有保障。用唯品會高級副總裁唐依智的話說：僅倉儲方面，就可用數(shù)據(jù)優(yōu)化不同商品的存儲位，方便揀選，不斷改進揀選路線，提升出庫效率。同時，建立數(shù)學(xué)模型，減少貨品占據(jù)貨架的機會成本，降低運輸車輛在倉庫門口“趴車”的時間成本。由此，讓一切像機器齒輪般精密耦合，高時效對接，低無效等待，從而大大提升自有供應(yīng)鏈的效率，壓縮快件的錯誤率，減短用戶的收件等待，優(yōu)化用戶的網(wǎng)購體驗。
這樣，唯品會在品牌、質(zhì)量、服務(wù)上不斷升級，用品質(zhì)鏈接消費者，讓他們即便“感覺錢包被掏空”，卻也能用到手的好貨把“身心的透支都補回來”，你賜他一段浮華，他自然還你滿世繁花，之后，唯品會要霸屏剁手黨，便是全方位無死角的順理成章。
沒錯，唯品會已經(jīng)看到了趨勢，但要激發(fā)年輕用戶和活化品質(zhì)電商，還需要時間，才能有更顯著的效果。但小郝子想說，調(diào)整本身并不可怕，可怕的是還在延續(xù)過去的思維，就像軟銀創(chuàng)始人孫正義說的：“一家公司的價值是由挑戰(zhàn)和發(fā)展決定的。若它只固守已有成就，就不會做大做強，而只會在一個不斷變化的世界里沉底�！眲e忘記，只要思想不滑坡，辦法總比困難多，《易經(jīng)》“否卦”爻辭有言“傾否，先否后喜”。請相信，堅持下去，終會否極泰來。
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作者：小郝子 ，9年傳媒經(jīng)歷，前商業(yè)雜志資深記者，一只互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的思考喵……互聯(lián)網(wǎng)的幸福就在這里。
