無論是線上還是傳統(tǒng)線下零售，折扣特賣對所有消費者都是最具有吸引力的，唯品會這些年來的高速發(fā)展已經(jīng)證明過了。分析唯品會第一季度財報，本文基于三個維度：1、唯品會的持續(xù)盈利能力；2、唯品會的運營效率；3、唯品會的用戶情況。
幾天前，唯品會發(fā)布了2016年第一季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告顯示：唯品會第一季度總凈營收為121.7億元人民幣(約合18.9億美元)，比去年同期增長41%；歸屬于唯品會普通股股東的凈利潤為6.23億元人民幣，比去年同期增長28%。
下面圖文詳解唯品會一季度財報。
從財報數(shù)據(jù)來看，增長是在放緩，參考其現(xiàn)在的國內(nèi)電商前三的體量，這樣正常的放緩也遠沒到質(zhì)疑特賣模式本身。無論是線上還是傳統(tǒng)線下零售，折扣特賣對所有消費者都是最具有吸引力的，唯品會這些年來的高速發(fā)展已經(jīng)證明過了。分析唯品會第一季度財報，東哥以為要基于三個維度：1、唯品會的持續(xù)盈利能力；2、唯品會的運營效率；3、唯品會的用戶情況。
連續(xù)14個季度盈利，從高速增長轉(zhuǎn)向平穩(wěn)
和中國的經(jīng)濟發(fā)展一樣，唯品會在不可能持續(xù)保持翻倍的高速增長。唯品會財報一直未公布GMV，但以其營收來衡量唯品會的發(fā)展速度，更精確。
▲ 東哥統(tǒng)計了2013年第一季度到2016年第一季度唯品會財報，觀察來看，過去13個季度，唯品會營收已從最初的單季3.1億美元增長到現(xiàn)在的18.9億美元，增長了6倍多。每年第四季度為網(wǎng)購高峰期(如雙十一，唯品會12.8周年慶)，所以次年第一季度的營收增速相對放緩是正�，F(xiàn)象�；蛘哒f，唯品會其實就是做零售的，消費者購物有這自己的季節(jié)性需求習慣，不同季度的銷售變化可以參考傳統(tǒng)百貨業(yè)。
▲ 2015年之前，唯品會能保持在100%以上同比增速，而那之后，速度有所放緩，一方面不能忽視整個宏觀經(jīng)濟下行的趨勢，唯品會“限時特賣”模式被天貓、京東等國內(nèi)電商巨頭進行效仿，與此同時京東、阿里加大了在品牌招商方面的力度，外部競爭加劇。前一段時間和京東的朋友了解了一下情況，唯品會競爭對手之一京東閃購，除了閃購業(yè)務(wù)和京東POP平臺打架之外，整體規(guī)模還是遠不能和唯品會相比較。
另一方面，隨著唯品會營收基數(shù)不斷增大，自然而然很難保持在100%以上的高速增長，截至2016年3月31日，唯品會營收同比增速為41%，同期京東為47%，阿里為39%。Amazon從2000年后就很少超過40%的同比增長，因此，在一定基數(shù)之上，增速放緩并不奇怪，重要的是穩(wěn)定增長。
▲ 唯品會在經(jīng)歷2012年3月的“流血上市”后，很快就于2012年第四季扭虧為盈，其股價狂飆也開始一步步成了中概股的神話。迄今，唯品會已持續(xù)盈利14個季度，從上圖統(tǒng)計來看，唯品會除了2015年第三季度出現(xiàn)了凈利潤微降外(主要由于第三季度兌美元匯率走勢疲軟所致)，其凈利潤一直保持著穩(wěn)步增長。
▲ 同樣，凈利潤增長情況與整體營收增速一定程度上保持步伐一致，增速放緩也很正常。
▲ 對唯品會而言，作為一家自營電商，保持良好的盈利能力很重要，4%左右的凈利潤率已經(jīng)在國內(nèi)自營為主的電商中屈指可數(shù)了。京東目前還一直在虧損，阿里是平臺就不用拿他們來比，不考慮自營部分，當當、聚美在轉(zhuǎn)型中也出現(xiàn)虧損(二者因為提出私有化，2015年年報至今還未發(fā)布，就不拿具體數(shù)據(jù)來對比了)。不得不說，在一定程度上，賺錢就是硬道理，在電商中能保持持續(xù)賺錢的能力實屬不易。
修煉內(nèi)功：運營效率持續(xù)優(yōu)化
唯品會的費用構(gòu)成來自五大塊：營業(yè)費用、履約費用、營銷費用、技術(shù)和內(nèi)容費、行政費用。
▲ 費用支出是支撐一個公司運營的基本要素。過去13個季度以來，唯品會總費用(總運營開支)的增長與營收的增長為正相關(guān)。
財報顯示，唯品會第一季度總運營開支為23.9億元人民幣(約合3.71億美元)，高于前一年同期的17.6億元人民幣(約合2.84億美元)。但唯品會第一季度總運營開支率已經(jīng)從前一年同期的20.5%下滑至19.7%。
總運營開支的增速已從120%的水平，減緩到30%左右。
▲ 整體而言，幾項費用中，除了營銷費用與履約費用明顯加大，其他幾項費用增加幅度并不大。其中營銷費用的增加反映了公司通過增加投資來提升品牌影響力、吸引新用戶和拓展市場份額等方式來推動長期增長的戰(zhàn)略。具體到某件事情上，比如簽約周杰倫，設(shè)立首席驚喜官，發(fā)布會玩直播用網(wǎng)紅，都說明唯品會在營銷創(chuàng)意上進行努力。
▲ 而履約費用增加，主要來自訂單量的增加，但交付效率并未因此拉低。根據(jù)過去13個季度唯品的財報推算，其履約成本已從27.7元/單，下降到18.8元/單。
財報中體現(xiàn)唯品會運營效率的優(yōu)化，還有另一個指標“運營利潤”：唯品會第一季度運營利潤同比增長51%，至5.96億元人民幣(約合9200萬美元)，高于前一年同期的3.95億元人民幣。唯品會第一季度運營利潤率從前一年同期的4.6%上升至4.9%。
拐點：增加活躍用戶 提高客單價
目前中國網(wǎng)民大概是7.8億，截至2016年3月31日，阿里活躍用戶數(shù)為4.23億，同比增21%;京東活躍用戶數(shù)為1.69億，同比增73%;相比之下，唯品會活躍用戶數(shù)為1970萬，同比增速為55%，雖然不是最快的，但仍有很大增長空間。
在活躍用戶上，由去年同期的1,290萬增加至1,970萬，同比增長52%。當然，與上一季度的年底零售旺季相比還是會有10萬的負增長情況�；蛟S可用唯品會董事長沈亞在分析師電話會議中一段話來說：在唯品會第一季度的新增用戶當中，近45%為90后，而去年同期這一比例約為30%。這對于作為特賣電商的唯品會來說還是一個好的跡象，表明它能夠吸引到青年消費者，而且隨著這些年輕用戶購買力的逐漸增強，他們的客單價也會提高。
東哥根據(jù)唯品會過去13個季度的財報推算其客單價情況，在186—249元之間，近一年來，一直在200元左右徘徊。包括也可以看到唯品會全面發(fā)力唯品國際后，唯品國際平臺上的嬰兒用品、美容化妝品和保健產(chǎn)品的銷量占比上升，不過也稀釋了服裝、手包和鞋類商品所帶來的高客單價，后面幾類商品的售價通常能夠達到數(shù)千元，高于前幾類商品的價格。
沈亞表示，出現(xiàn)這一變化的原因是，國內(nèi)喜歡購買進口和售價相對低廉的商品的年輕消費者越來越多。同時，他還提到在政府推出新稅收政策之后，唯品國際的客單價事實上已增長了大約17%。
同時，唯品會有超過90%的回頭客，用戶粘性和復購率在電商中也屬于高水平。
另一個值得注意的方面是，2016年第一季度唯品會移動端銷售占比已達87%(同期，京東72.4%，阿里71%)，“千人千面”大數(shù)據(jù)個性化推薦的效果也比較明顯。
唯品會跨境業(yè)務(wù)從2014年9月開始，用了一年多的時間交易額占到總GMV的近5%，隨著對“唯品國際”全球供應(yīng)鏈打造的投入增加，唯品國際也將成為唯品會未來的新增長點。
�。�(lián)商網(wǎng)專欄作者：李成東）
