晶品在我心目中一直是一家不錯的商場，雖然少有爆點，但各方面都做得還不錯；雖然樓上零售品類人氣欠佳，但把優(yōu)勢區(qū)域也都發(fā)揮到了極致。只能說，選址的局限性讓其在招商規(guī)劃上有些束縛；不過營銷運營，晶品在靜安寺商圈并不處于弱勢。

最近，商場與美國觀念藝術家Nate合作，借助圣誕營銷檔期，量身定制原創(chuàng)了一個卡通代言人。晶品并不是第一個做卡通形象IP的商場，但它們的宣傳，可謂足夠到位。

Nate 是美國觀念藝術家、作家、導演和視覺故事講述的制作人。Nate 出身于藝術世家，外祖母是一位原創(chuàng)彩墨女畫家，而外祖父 Ward Kimball 是迪士尼第一代的動畫師，是著名的“迪士尼九大元老”之一。

關于Crystal

Crystal，它既是晶品（Crystal Galleria）的名字，又是一美麗的人名，兩者合一，就誕生出了這樣一個藍色萌物。

Blue，是另外一個卡通形象，以顏色來命名，與Crystal成為一對，讓故事變得更鮮活。

但藝術家的工作并不會僅僅是畫一個卡通形象，取個名字而已。如同品牌包裝一樣，一個動人的故事必不可少，在商場里，如果你有興致，就可以看到他們的誕生靈感來源以及“身世”。今后，也許你說起Crystal就會想到這個藍色“小球”，看到它就會想到晶品，這不就是商場最想達到的愿景么？

關于宣傳

原創(chuàng)卡通形象的策劃本身就可以作為一則新聞來介紹，但晶品此次工作細致入微，結合了圣誕美陳布置，徹徹底底為Crystal做了全套推廣。

在商場中庭，我們能看到11月就已經早早搭起了圣誕樹，而它只是圣誕故事Crystal’s Christmas Joy的布景之一。

Crystal才是主角之一，現(xiàn)在很多IP展都會“以量取勝”，例如晶品之前辦過的熊貓展就是其中的典型案例。此次商場如法炮制，但機智地做了一個圣誕工廠Crystal’s Factory，與藝術家手稿相結合，具象化了一個虛構卡通形象的誕生過程。一方面正好迎合形象代言剛推出的時間點，同時通過“復制”的手法，讓該形象在消費者心中印象更深。

晶品幾乎每一次IP展，都會充分利用到兩個主入口的旋轉門。此次也不例外，先入為主地為客人展示Crystal。

與此同時，商場將一層的某鋪位改造成櫥窗，展示了藝術家Nate Lord 的手稿及作品，雖然只有小小的幾平米，但你能看到Crystal在筆下的誕生過程。

在二層，則展示了此次圣誕故事Crystal's Christmas Joy的故事繪本。

在這一片長條形的畫廊區(qū)域，晶品將Crystal的“品牌故事”視覺化，以漫畫的形式講述了Blue和Crystal的身世，想必更能吸引孩子們的目光。

關于營銷

這不僅僅是一個Crystal的誕生發(fā)布會，之所以說晶品在營銷層面一直做得不錯，在此也得以體現(xiàn)，此次打的是公益牌。馬云說過，公益必須有公益的心態(tài)，商業(yè)的手法。

活動期間，Crystal玩偶將以“公益認購”的形式進行義賣，義賣所得將全部捐獻給復旦大學附屬兒科醫(yī)院小朋友們，并為病重住院的小朋友提供醫(yī)療資助及購買圣誕、新年禮品。

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同時，小朋友們也可以將自己親手DIY的Crystal ，作為圣誕禮物贈送給復旦大學附屬兒科醫(yī)院的住院病童。至此，IP形象代言人的推出——美陳展——營銷互動，一氣呵成，堪稱完美。

IP形象的日常運用

既然已經是同名形象代言人，想必Crystal今后將更多出現(xiàn)在晶品的各種宣傳畫面中，此時此刻，借由Crystal’s Christmas Joy主題，我們已經能夠看到個大概。

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外場的道旗

地鐵通道的燈箱

場內直幅廣告

商場最新的宣傳冊

總之，商場創(chuàng)作自己的IP形象代言，不算創(chuàng)新，但也鳳毛菱角。我們更多看到的是微信公眾號誕生后，商場在“取名”上的自我形象設定，例如“久光菌”、“百小盛”，希望拉近與消費者的距離。而Crystal無疑更進一步，我很喜歡這樣的策劃，更推薦晶品在此次形象推廣策劃中的全套方案，值得同行借鑒。但魔都商場中，令我最早就留下深刻印象的，還另有其人。