聯(lián)商網(wǎng)消息：十一月二日，國務院辦公廳下發(fā)了“關于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見”（以下簡稱意見）。意見是這些年來，少有的、政府出臺的、單獨針對實體零售業(yè)的、非常專業(yè)的、非常有針對性的政府文件。意見從政府角度，對實體零售的發(fā)展、變革給出了明確的指導。

意見發(fā)布的重要意義在于：

--非常及時：在整體宏觀經(jīng)濟增速放緩，并且繼續(xù)存在下行壓力的環(huán)境下，實體零售以及相關產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)生了一系列問題。實體零售企業(yè)業(yè)績下滑；發(fā)展粗放，重復發(fā)展，惡性競爭；變革滯后；整體行業(yè)的運行效率低、成本高。這些問題已經(jīng)造成了嚴重的行業(yè)問題，影響了行業(yè)的健康發(fā)展，也制約了實體零售在經(jīng)濟發(fā)展中重要作用的發(fā)揮。可以說，目前，實體零售處于一個非常關鍵的歷史時期，存在問題很多，發(fā)展目標模糊。所以，在這么一個關鍵時期，出臺這么一個有明確指導價值的政府文件，對實體零售的發(fā)展是非常及時的。

--非常專業(yè)，接地氣：據(jù)本人多年的觀察，作為以國務院發(fā)布的關于實體零售的文件，此次意見之專業(yè)，是以往非常少見的。意見中大量充滿的是非常專業(yè)的零售表述；直接切入的是實體零售企業(yè)經(jīng)營管理的直接問題；明確指出了實體零售企業(yè)變革發(fā)展的具體方向、路徑。意見，對實體零售企業(yè)把脈準確，方子到位。不失為一個既專業(yè)，又切合實際的指導意見。

--非常重要：目前，實體零售企業(yè)面臨的問題，既有來企業(yè)自身變革不及時和經(jīng)營管理中存在的問題，同時也有來自宏觀經(jīng)濟環(huán)境變革帶來的新問題、新挑戰(zhàn)，如經(jīng)濟全球化、科技的發(fā)展、金融領域的發(fā)展變革、城市管理的變革等等的影響。對這些新的問題，涉及到更多領域和部門，單靠實體零售企業(yè)自己去調(diào)整、整合、應對，是難以解決的，必須靠政府統(tǒng)籌規(guī)劃，協(xié)調(diào)指導。為此，意見指出了實體零售有關供應鏈整合，與電信、金融、物流、市政的聯(lián)合發(fā)展問題，以及與電商企業(yè)的融合發(fā)展問題，這些意見都是非常重要的，這些問題必須要靠國家政府的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，才能得到真正地解決。

通過認真學習意見，有以下幾點體會：

--明確了實體零售的地位：

意見明確指出：實體零售是商品流通的重要基礎，是引導生產(chǎn)、擴大消費的重要載體，是繁榮市場、保障就業(yè)的重要渠道。

當前，在世界經(jīng)濟普遍下行的壓力下，消費對推動經(jīng)濟增長，有著更加重要的作用。一個效率高、動力足、有活力的實體零售市場，對滿足消費需求，挖掘更大的消費潛力，意義重大。中國經(jīng)濟幾十年的高速增長，與中國現(xiàn)代零售業(yè)的快速發(fā)展有著直接的關系。與此同時，當前，國內(nèi)制造業(yè)發(fā)生一些問題，也與當今實體零售業(yè)的不景氣關系相當。中國是一個有十三億人口的大國，并且正面臨著中產(chǎn)階層興起，消費升級換代的關鍵時期，并且，消費水平在地區(qū)之間很不平衡，存在嚴重的地區(qū)差異、城鄉(xiāng)差距。在這種情況下，發(fā)揮消費對經(jīng)濟增長的拉動作用意義重大。

實體零售承擔著非常重要的促進消費增長的任務。所有的社會生產(chǎn)最終都要轉(zhuǎn)化為直接的消費品，以實現(xiàn)國民經(jīng)濟的增長。在這其中，實體零售業(yè)發(fā)揮著非常重要的作用。要想進一步發(fā)揮消費對經(jīng)濟發(fā)展的作用，必須要進一步發(fā)展包括實體零售業(yè)在內(nèi)的所有的服務消費的部門，發(fā)揮出更大的作用。

但由于受長時期計劃經(jīng)濟、短缺經(jīng)濟的影響，在我國國民經(jīng)濟中，零售業(yè)一直沒有被擺上應有的位置，提升到應有的高度，導致整個行業(yè)的組織化程度低，受政府優(yōu)惠政策關注度低的現(xiàn)實。這種現(xiàn)實，與零售業(yè)應該在國民經(jīng)濟中發(fā)揮的作用極其不相符。

要想進一步發(fā)揮實體零售業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展促進作用，對促進經(jīng)濟增長的拉動作用，對制造業(yè)發(fā)展的推動作用，必須進一步提升實體零售業(yè)的地位。

意見特別明確了，實體零售對引導生產(chǎn)、擴大消費、繁榮市場、保障就業(yè)的作用。應該把零售業(yè)的發(fā)展提升到國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略層面去定位，對零售業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、資源配置、政策支持、政府保障，應納入政府對國民經(jīng)濟的統(tǒng)一規(guī)劃，從根本上進一步解決好零售業(yè)的地位問題。

--明確了實體零售的調(diào)整方向：

意見對實體零售的變革方向，提出了三個調(diào)整方向：

意見明確指出：

調(diào)整區(qū)域結(jié)構(gòu)。支持商業(yè)設施富余地區(qū)的企業(yè)利用資本、品牌和技術優(yōu)勢，由東部地區(qū)向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，由一二線城市向三四線城市延伸和下沉，形成區(qū)域競爭優(yōu)勢，培育新的增長點。支持商務、供銷、郵政、新聞出版等領域龍頭企業(yè)向農(nóng)村延伸服務網(wǎng)絡。

調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。引導業(yè)態(tài)雷同、功能重疊、市場飽和度較高的購物中心、百貨店、家居市場等業(yè)態(tài)有序退出城市核心商圈，支持具備條件的及時調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，豐富體驗業(yè)態(tài)，由傳統(tǒng)銷售場所向社交體驗、家庭消費、時尚消費、文化消費中心等轉(zhuǎn)變。推動連鎖化、品牌化企業(yè)進入社區(qū)設立便利店和社區(qū)超市，加強與電商、物流、金融、電信、市政等對接，發(fā)揮終端網(wǎng)點優(yōu)勢，拓展便民增值服務，打造一刻鐘便民生活服務圈。

調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。引導企業(yè)改變千店一面、千店同品現(xiàn)象，不斷調(diào)整和優(yōu)化商品品類，在兼顧低收入消費群體的同時，適應中高端消費群體需求，著力增加智能、時尚、健康、綠色商品品種。積極培育世界級消費城市和國際化商圈，不斷深化品牌消費集聚區(qū)建設，進一步推進工貿(mào)結(jié)合、農(nóng)貿(mào)結(jié)合，積極開展地方特色產(chǎn)品、老字號產(chǎn)品“全國行”、“網(wǎng)上行”和“進名店”等供需對接活動，完善品牌消費環(huán)境，加快培育商品品牌和區(qū)域品牌。

三個調(diào)整，對現(xiàn)有實體零售企業(yè)的變革指明了方向。這三調(diào)整，非常有現(xiàn)實意義和長遠發(fā)展意義的。

前幾年，商務部指導發(fā)展的“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，對解決農(nóng)村市場的安全消費產(chǎn)生了非常大的積極作用，同時也對農(nóng)村零售市場的發(fā)展，起到了很好的示范和引領作用。但從目前看，農(nóng)村零售，基本局限于基礎的商品服務，形式單一，服務內(nèi)容單調(diào)，與城市差距較大。因此，存在較大的發(fā)展提升空間。但農(nóng)村市場確實存在一些特殊性，要進一步延伸、發(fā)展、提升農(nóng)村市場的零售服務水平，還繼續(xù)依靠政府的相關投入和引導。

有關業(yè)態(tài)調(diào)整，政府需要站在整個社會資源合理配置的角度，對零售的業(yè)態(tài)發(fā)展，納入城鄉(xiāng)發(fā)展統(tǒng)籌規(guī)劃。從這幾年的零售市場的發(fā)展現(xiàn)實來看，網(wǎng)點重復建設，導致惡性競爭，也是致使實體零售存在問題的關鍵之一，零售網(wǎng)點的發(fā)展、不同業(yè)態(tài)的合理配置，要納入城市發(fā)展規(guī)劃，和農(nóng)村小城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃，確保合理配置、合理布局。使城市、農(nóng)村形成合理的商業(yè)中心、特色商業(yè)、社區(qū)商業(yè)的合理配置，避免社會資源的浪費。

實體零售企業(yè)，要全面接受意見指出的：由傳統(tǒng)銷售場所向社交體驗、家庭消費、時尚消費、文化消費中心等轉(zhuǎn)變。推動連鎖化、品牌化企業(yè)進入社區(qū)設立便利店和社區(qū)超市的指導，以及引導企業(yè)改變千店一面、千店同品現(xiàn)象，不斷調(diào)整和優(yōu)化商品品類，在兼顧低收入消費群體的同時，適應中高端消費群體需求，著力增加智能、時尚、健康、綠色商品品種。這兩大指導意見，非�，F(xiàn)實，非常迫切。是實體零售現(xiàn)有門店必須的變革方向。必須予以盡快變革調(diào)整。

--明確了實體零售的變革方式：

創(chuàng)新是克服實體零售當前面臨各種困難的唯一出路。意見提出了三大創(chuàng)新，具有非常明確指導價值：

創(chuàng)新經(jīng)營機制。鼓勵企業(yè)加快商業(yè)模式創(chuàng)新，強化市場需求研究，強化企業(yè)核心競爭力。推動企業(yè)管理體制變革，實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)扁平化、運營管理數(shù)據(jù)化、激勵機制市場化，提高經(jīng)營效率和管理水平。強化供應鏈管理，支持實體零售企業(yè)構(gòu)建與供應商信息共享、利益均攤、風險共擔的新型零供關系，提高供應鏈管控能力和資源整合、運營協(xié)同能力。

創(chuàng)新組織形式。鼓勵連鎖經(jīng)營創(chuàng)新發(fā)展，改變以門店數(shù)量擴張為主的粗放發(fā)展方式，逐步利用大數(shù)據(jù)等技術科學選址、智能選品、精準營銷、協(xié)同管理，提高發(fā)展質(zhì)量。鼓勵特許經(jīng)營向多行業(yè)、多業(yè)態(tài)拓展，著力提高特許企業(yè)經(jīng)營管理水平。引導發(fā)展自愿連鎖，支持龍頭企業(yè)建立集中采購分銷平臺，整合采購、配送和服務資源，帶動中小企業(yè)降本增效。推進商貿(mào)物流標準化、信息化，培育多層次物流信息服務平臺，整合社會物流資源，支持連鎖企業(yè)自有物流設施、零售網(wǎng)點向社會開放成為配送節(jié)點，提高物流效率，降低物流成本。

創(chuàng)新服務體驗。引導企業(yè)順應個性化、多樣化、品質(zhì)化消費趨勢，弘揚誠信服務，推廣精細服務，提高服務技能，延伸服務鏈條，規(guī)范服務流程。支持企業(yè)運用大數(shù)據(jù)技術分析顧客消費行為，開展精準服務和定制服務，靈活運用網(wǎng)絡平臺、移動終端、社交媒體與顧客互動，建立及時、高效的消費需求反饋機制，做精做深體驗消費。支持企業(yè)開展服務設施人性化、智能化改造，鼓勵社會資本參與無線網(wǎng)絡、移動支付、自助服務、停車場等配套設施建設。

近幾年，實體零售企業(yè)的創(chuàng)新走入幾個誤區(qū)：

一是自以為是，不變革不創(chuàng)新。包括一些外資企業(yè)在內(nèi)的大型零售企業(yè)，一直沉迷于十幾年的成功，沾沾自喜，夜郎自大，不知企業(yè)外部已經(jīng)發(fā)生的巨大變化，導致就如意見中一針見血支出的“千店一面、千店同品”的局面。

二是盲目創(chuàng)新，不從零售的核心問題上下功夫，而從追求高、大、上去做文章，在豪華裝修，大投入上進行所謂的門店升級。

三是舍棄主業(yè)，追求投機。更多青睞于投資、地產(chǎn)、聯(lián)合、兼并，零售人必須回歸對主業(yè)的研究把握，這是時代的責任。

四是把握片面，誤把促銷當成解決企業(yè)問題的主要手段，連續(xù)不斷的雙十一，甚至把當前流行的娛樂化當成了營銷法寶。

零售的創(chuàng)新必須把握本質(zhì)：必須要從對顧客的分析、研究、把握、服務上進行創(chuàng)新；必須要從經(jīng)營商品的研究、分析、管理上進行創(chuàng)新、必須要從零售科技技術變革上進行創(chuàng)新；必須要從企業(yè)管理機制、體制上進行創(chuàng)新。這才是創(chuàng)新的根本。

--明確把跨界融合作為實體零售整合發(fā)展的重要出路：

意見特別指出，把融合、協(xié)同、一體化作為實體零售整合發(fā)展的重要出路。

促進線上線下融合。建立適應融合發(fā)展的標準規(guī)范、競爭規(guī)則，引導實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡化的全渠道布局。鼓勵線上線下優(yōu)勢企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場主體。建立社會化、市場化的數(shù)據(jù)應用機制，鼓勵電子商務平臺向?qū)嶓w零售企業(yè)有條件地開放數(shù)據(jù)資源，提高資源配置效率和經(jīng)營決策水平。

促進多領域協(xié)同。鼓勵發(fā)展設施高效智能、功能便利完備、信息互聯(lián)互通的智慧商圈，促進業(yè)態(tài)功能互補、客戶資源共享、大中小企業(yè)協(xié)同發(fā)展。大力發(fā)展平臺經(jīng)濟，以流通創(chuàng)新基地為基礎，培育一批為中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者提供專業(yè)化服務的平臺載體，提高協(xié)同創(chuàng)新能力。鼓勵零售企業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化藝術產(chǎn)業(yè)、會展業(yè)、旅游業(yè)融合發(fā)展，實現(xiàn)跨行業(yè)聯(lián)動。

促進內(nèi)外貿(mào)一體化。進一步提高零售領域利用外資的質(zhì)量和水平，通過引入資本、技術、管理推動實體零售企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。推動有條件的企業(yè)“走出去”構(gòu)建海外營銷和物流服務網(wǎng)絡，提升國際化經(jīng)營能力。

整合是當今經(jīng)濟發(fā)展的重要模式。零售業(yè)作為重要的經(jīng)濟環(huán)節(jié)，擔負著連接生產(chǎn)、物流、消費等重要領域，關聯(lián)著公共資源、技術創(chuàng)新等更多的經(jīng)濟部門。

目前各自為戰(zhàn)，單打獨斗的經(jīng)濟模式弊端盡顯。已造成產(chǎn)能浪費、庫存積壓、流通不暢、技術推廣不力等諸多問題。要解決這問題，必需進行更大的整合。

要重構(gòu)新的、更加高效的、成本更低的商品流通體系。按照互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的思維，搭建從消費、流通、生產(chǎn)的這種順序的、緊密連接的、一體化的新的商品流通模式。目前，整合的技術條件，資本條件基本具備。

意見從加強政府管理、引導，政策支持等方面，提出了支持實體零售發(fā)展的一些相關意見。

總的感覺，意見提出了解決當前實體零售有關問題非常好的指導措施。結(jié)合對意見的學習，以及對當前實體零售的研究，提出五點建議：

--政府應把電商與實體零售納入統(tǒng)一規(guī)劃：電商與實體零售本來就是一家人，都是賣商品的，只是渠道不同，分工不同。其擔負的職責是一樣的。因此政府應對實體零售的管理與對電商的管理納入統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。并且，恐怕在不久的時間，很難再區(qū)分電商與實體零售，現(xiàn)在已經(jīng)交融在一起。

政府應結(jié)合國家經(jīng)濟發(fā)展的實際需要，合理引導線上零售與線下零售的合理發(fā)展，有序發(fā)展，合法經(jīng)營，公平發(fā)展，避免重復發(fā)展、惡性競爭，導致國家市場的混亂和無序。

--更加重視對個體店的支持：談到實體零售，絕不能丟掉占實體零售比例更大、市場份額更大的市場小店（夫妻店）。目前這一部分店，占據(jù)實體零售市場三分之二以上的市場份額。承擔著更大的市場責任。但這部分店，很少得到政府在零售政策方面的關愛。這一部分實體店，對促進商品流通，擴大就業(yè)意義更是巨大，這些店更需要政府的引導、幫助、支持。

對這些店目前迫切需要政府在經(jīng)營管理技術提升，政策傾斜，資源整合，降低成本等各個方面予以支持。必須明確，這些遍布大街小巷、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村街的小店才是實體零售的主力軍，政府要重視對這些小店市場的引導、支持、扶持。

--把實體零售智能化列入國家戰(zhàn)略：智能化是社會發(fā)展的必然，零售智能化是零售行業(yè)發(fā)展的必然。他對提升行業(yè)效率，降低行業(yè)成本，更好的發(fā)揮引領、滿足消費需求，作用重大。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，靠傳統(tǒng)零售經(jīng)驗、手段、人力不能適應消費的需求和經(jīng)濟發(fā)展的需要，必須實現(xiàn)零售業(yè)的智能化。

目前對智能化的研究分布在多個領域，多個環(huán)節(jié)。更是缺乏針對零售業(yè)智能化的專題研究，零售業(yè)的智能化只能是打擦邊球，能靠上的技術拿來使用。

因此，必須由政府將零售智能化納入統(tǒng)一規(guī)劃，整合國家的科技力量，有針對性的進行開發(fā)。重點針對對顧客的智能化、對商品管理的智能化、對整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的智能化，切實提升零售業(yè)的技術水平，打造現(xiàn)代化的中國零售業(yè)。

--積極支持有條件的實體零售企業(yè)走出去：中國的過剩產(chǎn)能需要更多的走出去消化，僅靠外貿(mào)，模式單一。目前，中國的零售企業(yè)從技術上、資本上、規(guī)模上已具備了走出的條件，政府應該積極支持有條件的零售企業(yè)走出去。

（聯(lián)商新零售顧問團成員 鮑躍忠）