商鋪銷售近年來(lái)已成為各大開(kāi)發(fā)商公認(rèn)的投資開(kāi)發(fā)的重要盈利點(diǎn)，同時(shí)也是令人頭痛的難點(diǎn)。時(shí)代在變，曾經(jīng)擲地有聲的“一鋪養(yǎng)3代”的“口頭忽悠”已經(jīng)很難拉開(kāi)投資者的腰包，有價(jià)無(wú)市，甚至降價(jià)促銷都收效甚微。

此種局面?zhèn)鲗?dǎo)至土地市場(chǎng)的情況就是商業(yè)占比過(guò)大的土地很難出手，甚至X市規(guī)劃局官員都勸KFS的桌友，盡量別碰商業(yè)用地，哪怕白送呢?

火熱的土地市場(chǎng)上，純住宅用地又哪是那么好拿的呢?溢價(jià)率超過(guò)60%競(jìng)得已經(jīng)讓KFS們歡欣鼓舞于自己的手氣和運(yùn)氣。所以，拍地的結(jié)果就是：如果后市看平，住宅保本就不錯(cuò)了，一個(gè)項(xiàng)目要掙錢往往只能寄希望于商鋪能夠賣個(gè)好價(jià)錢。

因此，商鋪銷售這道“高級(jí)方程式”則成為幾乎大多數(shù)有理想、有報(bào)負(fù)的KFS必解的難題。破題之前，先要透析商鋪滯銷原因。

1、買鋪，算不過(guò)賬。

近幾年商鋪定價(jià)虛高，商鋪實(shí)際租金回報(bào)率往往低于社會(huì)資本平均回報(bào)率，商鋪投資熱情受到抑制。

2、買鋪，不是首選項(xiàng)。

高凈值人群的投資渠道日趨多元化，社會(huì)投資被分流。

銀行理財(cái)、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)、P2P、股票、基金、信托……以上產(chǎn)品的投資參與門檻遠(yuǎn)低于商鋪產(chǎn)品。

3、商鋪不好租，或租不出好價(jià)錢。

商鋪空置率居高不下，大有持續(xù)攀升之勢(shì)。

商業(yè)地產(chǎn)超量供應(yīng)與實(shí)體商業(yè)不景氣雙向疊加，進(jìn)一步推動(dòng)實(shí)體商業(yè)投資看淡的悲觀市場(chǎng)情緒蔓延，商鋪?zhàn)赓U市場(chǎng)持續(xù)不振，商鋪投資信心受到打擊。

商鋪銷售市場(chǎng)持續(xù)不振，步履維艱，必然對(duì)KFS在商業(yè)定位、規(guī)劃、實(shí)施、營(yíng)銷、管理整個(gè)商業(yè)發(fā)展的全過(guò)程提出更高的要求。

銷售類商鋪產(chǎn)品成功的第1步，必須方向正確，做對(duì)產(chǎn)品：散售類商鋪(專業(yè)市場(chǎng)除外)只能規(guī)劃為開(kāi)放式街區(qū)，并最大程度確保街區(qū)內(nèi)外所有商鋪獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的所有條件。

如果把散售商業(yè)規(guī)劃為封閉式大盒子，即購(gòu)物中心體態(tài)，那是KFS對(duì)自己及投資者極大的失職。

如何打通商鋪銷售的任督二脈?

一、不遺余力的做強(qiáng)產(chǎn)品力是散售街區(qū)成功的第1要素。

從規(guī)劃之初，潛心定義“好商鋪”，才有可能成為商業(yè)投資市場(chǎng)上的人生贏家。好商鋪的煉成，大致可以從如下幾個(gè)方面著手。

1、從設(shè)計(jì)前端著手，全力以赴的做好街區(qū)引(客)流規(guī)劃。

1.1外圍客流引入：

A、公交系統(tǒng)(公交車、地鐵輕軌)的無(wú)縫連接

B、沿市政道路設(shè)計(jì)內(nèi)凹式機(jī)動(dòng)車落客區(qū)，便于引導(dǎo)出租車在此下客攬客。

C、與周邊社區(qū)、公園、學(xué)校、交通樞紐、過(guò)街天橋/通道等客流來(lái)源順暢便捷連接。

D、尺度適宜的外街廣場(chǎng)，是商業(yè)街區(qū)客流吸引的重要基礎(chǔ)。

考慮安全的單排地面停車(5+5米)，舒適的人行尺度(8米)，商鋪門前基本的外擺區(qū)空間(4米)，商業(yè)街臨市政道路最小外街廣場(chǎng)尺度：22米。

1.2停車系統(tǒng)的高效率、人性化的設(shè)計(jì)

A、盡量做大地面停車區(qū)。

包括地面露天立體停車方式，但此類立體停車區(qū)應(yīng)選址背街，避免對(duì)街區(qū)構(gòu)成遮擋。

B、住宅車庫(kù)與商業(yè)車庫(kù)分區(qū)設(shè)計(jì)

避免商業(yè)車輛與住宅業(yè)主車輛在停車位使用方面發(fā)生沖突。

C、相對(duì)充足的停車位

商業(yè)車位數(shù)量按每100平方米商業(yè)面積配置1-1.5個(gè)車位的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，以增加街區(qū)消費(fèi)吸引力;從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看商業(yè)車位的投資回報(bào)率是非�？陀^的，甚至高于商鋪投資開(kāi)發(fā)。

D、商業(yè)車庫(kù)的高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)

精裝修，色彩分區(qū)，空余車位引導(dǎo)，智能支付

車庫(kù)與商業(yè)街區(qū)之間采用“自動(dòng)扶梯+直升電梯”的組合方式，且車庫(kù)電梯廳高標(biāo)準(zhǔn)精裝修，提升驅(qū)車顧客舒適體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)車庫(kù)商業(yè)客流最高效的導(dǎo)流。

1.3至少在商業(yè)街區(qū)內(nèi)開(kāi)設(shè)1個(gè)住宅人流入口，實(shí)現(xiàn)對(duì)本社區(qū)居民的強(qiáng)制引流。

2、商鋪建設(shè)總量控制，開(kāi)發(fā)商要有節(jié)制。

參考標(biāo)準(zhǔn)，以未來(lái)5年周邊社區(qū)常駐人口的“最大值”乘以“系數(shù)0.5-1”減去 區(qū)域內(nèi)已有的優(yōu)質(zhì)商業(yè)量，即為本案商業(yè)的良心、穩(wěn)健開(kāi)發(fā)量;信心滿滿，認(rèn)為可以干掉周邊已有商業(yè)的發(fā)展商可以適度放寬。

TIPS：如果本案不是專業(yè)市場(chǎng)，計(jì)算本案商業(yè)開(kāi)發(fā)量時(shí)，可以不把已有的專業(yè)市場(chǎng)納入扣減范圍。

3、街區(qū)層數(shù)控制的極力控制。

街區(qū)層數(shù)最好不要超過(guò)3層，如果一定要做到4層，最好是通過(guò)規(guī)劃下沉式廣場(chǎng)做一個(gè)吊層，把主要景觀向吊層傾斜，做出客流集聚力的雙首層效果。

TIPS：吊層商業(yè)的成功示范參見(jiàn)北京銀河SOHO，雖然銀河SOHO的商業(yè)在后期經(jīng)營(yíng)方面不值得稱道;尤其SOHO中國(guó)習(xí)慣性的把室內(nèi)集中型商業(yè)散賣的做法，簡(jiǎn)直令人扼腕一嘆。

4、商鋪工程物業(yè)條件堅(jiān)持“標(biāo)準(zhǔn)高配”。

最簡(jiǎn)單、負(fù)責(zé)的原則，即在可能的情況下，全部按餐飲經(jīng)營(yíng)需求進(jìn)行“給排水、用電、煙道、燃?xì)饨涌凇彼娜珮?biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。

當(dāng)然，除此之外作為商鋪必備的“獨(dú)立店招、空調(diào)室外機(jī)位、通透的玻璃門及玻璃墻”則必須是標(biāo)配。

5、守住商鋪空間尺度3維的上下限。

層高底守住4.5M的下限，開(kāi)間守住3米下限，進(jìn)深守住4倍商鋪凈開(kāi)間尺度上限。

6、做足加分項(xiàng)，向業(yè)主及商家讓渡額外價(jià)值。

6.1商鋪必須方正，通透，規(guī)避柱網(wǎng)墻支對(duì)空間的破壞。

6.2商業(yè)街的柱子盡量減少，縮小。

63商鋪的無(wú)障礙、充分的可視性必須保證。

6.4商鋪門前區(qū)域必須保持平整，以便商鋪經(jīng)營(yíng)期間的外擺區(qū)的順利實(shí)現(xiàn)。

6.5街區(qū)之間的互聯(lián)互通，周邊人群的便捷導(dǎo)入(住區(qū)人群、公交捷運(yùn)人群、學(xué)校人群、主力店人群……)。

6.6商鋪(不計(jì)容)贈(zèng)送空間的充分挖掘。

平面贈(zèng)送優(yōu)于豎向贈(zèng)送;

平面贈(zèng)送的方式主要是前贈(zèng)送(騎廊、外擺區(qū)、露臺(tái))，后增送(倉(cāng)儲(chǔ)、廚房區(qū))，側(cè)贈(zèng)送(外擺區(qū)、露臺(tái))

豎向贈(zèng)送，通過(guò)設(shè)計(jì)手段，將商鋪可利用層高空間擴(kuò)展到6米以上;頂層商鋪送上人屋面，作為商家經(jīng)營(yíng)提升品味的屋頂花園。

6.7商鋪內(nèi)外空間無(wú)硬傷。

塔樓與街區(qū)盡量脫離，以避免塔樓柱子，剪力墻對(duì)商鋪室內(nèi)空間的破壞;因建筑規(guī)劃原因?qū)е滤�樓與街區(qū)無(wú)法脫離時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分優(yōu)化塔樓柱子、剪力墻與商鋪之間的關(guān)系，用結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換來(lái)保證商鋪室內(nèi)空間的方正、通透。

商鋪門前開(kāi)闊、敞亮、平整，以確保商鋪良好的曝光度及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的便捷室外延展;因此標(biāo)高、綠化、臺(tái)階、室外柱子的處理要特別的仔細(xì)。

6.8街區(qū)景觀的潛心規(guī)劃。

景觀綠化、公共休憩設(shè)施、街頭及立面氛圍照明、廣告道旗、廣告燈箱相結(jié)合;

觀賞性、參與性水景(小溪流、旱噴)，主題性、系列感的街區(qū)雕塑小品。

街區(qū)景觀的規(guī)劃設(shè)計(jì)除了實(shí)用性、商業(yè)感之外，可參與性的童趣及兒童游樂(lè)設(shè)施應(yīng)當(dāng)是萬(wàn)能而無(wú)錯(cuò)的選項(xiàng);具有浪漫記憶點(diǎn)及約會(huì)等人的標(biāo)志性小品也應(yīng)當(dāng)成為商業(yè)景觀的必選動(dòng)作。

露天停車位與街頭綠化與相結(jié)合，且露天車位對(duì)于商業(yè)街而言，是多多益善的;

6.9街區(qū)立面設(shè)計(jì)

盡量做大商鋪臨窗展示面(尤其是二樓以上)，并且庶充分考慮商鋪的周邊景觀資源的充分利用;

商鋪店招及空調(diào)室外機(jī)位的用心設(shè)計(jì)，功能滿足地同時(shí)，更要比例適當(dāng)、整體美觀;

在條件允許的情況下，建設(shè)之初就要考慮在商業(yè)街區(qū)主迎客面規(guī)劃大型LED屏/大型戶外廣告位 利于后期商業(yè)營(yíng)銷推廣活動(dòng)的展開(kāi)，提升街區(qū)的商業(yè)氛圍。

6.10 街區(qū)智能化前瞻性考慮，順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的消費(fèi)邏輯。

街區(qū)公共WIFI系統(tǒng)的建設(shè);

街區(qū)室內(nèi)LCD屏的廣泛應(yīng)用，利于后期商家及街區(qū)的整體營(yíng)銷推廣;

街區(qū)中央廣播系統(tǒng)的投建，為商業(yè)營(yíng)運(yùn)提供基本條件;

車庫(kù)智能化系統(tǒng)建設(shè)：攝像識(shí)別、移動(dòng)自助支付;

6.11公區(qū)精裝修規(guī)劃要點(diǎn)

人性化、安全、美觀、協(xié)調(diào)、耐用;使用、維護(hù)、更新的便捷、經(jīng)濟(jì)性是所有設(shè)計(jì)選型的出發(fā)點(diǎn)。

全部公區(qū)能耗必須可計(jì)量

照明用電至少分兩組設(shè)計(jì)，且全部選用LED節(jié)能燈具

街區(qū)廣告、氛圍照明必須加裝時(shí)空器實(shí)現(xiàn)自動(dòng)控制

街區(qū)背景音樂(lè)系統(tǒng)的均衡規(guī)劃

衛(wèi)生間：

標(biāo)配母嬰室，衛(wèi)生間出口標(biāo)配儀容鏡;

公區(qū)衛(wèi)生間按100米間距1組，均衡規(guī)劃;

所有用水潔具均采用自動(dòng)感應(yīng)開(kāi)關(guān);

以洗手槽/池代替碗式洗手臺(tái)選型，以兩個(gè)以上的干手機(jī)代替擦手紙箱設(shè)計(jì);

噴香機(jī)、新風(fēng)系統(tǒng)。

二、商鋪劃分，決定商鋪銷售成敗的關(guān)鍵。

1、散售商鋪必須小型化，以控制單元總價(jià)，擴(kuò)展投資客群。

100萬(wàn)左右的商鋪具有成為爆款的潛質(zhì);200萬(wàn)左右的的商鋪容易售出，300萬(wàn)或許是商鋪暢銷、滯銷的分界線。

結(jié)合街區(qū)常規(guī)柱網(wǎng)參數(shù)、最小開(kāi)間不低于3米，商鋪經(jīng)營(yíng)的實(shí)用性，理想的主流商鋪單元產(chǎn)權(quán)建筑面積區(qū)間為：32-48平方米，極致單元面積12-24平方米。

TIPS:不同等級(jí)的城市，商鋪總價(jià)敏感標(biāo)準(zhǔn)線或有所差異。

2、商鋪劃小的同時(shí)，要做到相鄰商鋪的可組合。

首要考慮的是商鋪間的平面組合，即前后，左右組合;其次考慮豎向組合。

三、價(jià)值策略、營(yíng)銷策略清晰，正確的時(shí)機(jī)選擇尤顯重要。

1、所有的軟硬件投入必須轉(zhuǎn)化為街區(qū)銷售的核心價(jià)值點(diǎn)，成為生動(dòng)可感的銷售力。

2、主動(dòng)控盤，構(gòu)建街區(qū)經(jīng)營(yíng)的主心骨，提振商鋪投資者、經(jīng)營(yíng)者的信心。

把街區(qū)核心點(diǎn)位(兩端及中間)少量商鋪先行招租，引入優(yōu)質(zhì)知名品牌商家，以提升街區(qū)的商業(yè)集聚力;此項(xiàng)工作要在設(shè)計(jì)階段就要啟動(dòng)，在街區(qū)開(kāi)盤前完成優(yōu)質(zhì)品牌的招租。

TIPS:先期少量持有商鋪待街區(qū)開(kāi)業(yè)之后，采用帶租約銷售即可。

3、商鋪銷售的理想時(shí)機(jī)選擇。

街區(qū)本身：

街區(qū)封頂，主體呈現(xiàn);至少包裝出不少于100米的街區(qū)商業(yè)示范區(qū);核心主力店/次主力店已經(jīng)簽約;廣場(chǎng)景觀全部到位。

周邊環(huán)境：

市政交通完備，到達(dá)項(xiàng)目的導(dǎo)引系統(tǒng)完備(實(shí)體及地圖標(biāo)注兩種方式)

其他準(zhǔn)備：

合作銀行、交付時(shí)間、交付標(biāo)準(zhǔn)、周邊商鋪?zhàn)馐凼袌?chǎng)行情、管理費(fèi)、能耗費(fèi)、街區(qū)經(jīng)營(yíng)管理保障措施、街區(qū)經(jīng)營(yíng)管理人、街區(qū)首期開(kāi)業(yè)推廣經(jīng)費(fèi)等與商鋪銷售相關(guān)的要點(diǎn)的完整培訓(xùn) 。

TIPS：關(guān)于對(duì)街區(qū)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理的描述，可分拆分為“基礎(chǔ)物業(yè)管理(社區(qū)物業(yè)公司)+商業(yè)經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)(商業(yè)公司)”兩個(gè)部分，以此口徑對(duì)目標(biāo)投資者及經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行表述，更符合商業(yè)街區(qū)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的邏輯，利于提振投資者、經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)信心。

散售商業(yè)街若沒(méi)有專業(yè)商業(yè)公司介入，完全交由住宅物業(yè)公司保安保潔的后果如下：

大量散售商業(yè)因?yàn)楹笃谥苯咏挥勺≌�物業(yè)公司打理，由于住宅物業(yè)管理公司缺少對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，往往抓不住如何做活商業(yè)街的核心關(guān)鍵點(diǎn);要么放任不管，后果是街區(qū)形象、空間混亂，消費(fèi)環(huán)境堪憂，日趨惡化;要么管得過(guò)死，商業(yè)街缺少氛圍，沒(méi)有活力，商業(yè)街總是不溫不火，商家大多數(shù)總是處于虧損的邊緣。

四、雙贏的定價(jià)策略，是加快商鋪去化的基礎(chǔ)。

以不超過(guò)商鋪交房后3年內(nèi)預(yù)期單位面積月平均租金的200倍作為基本定價(jià)依據(jù)，即不考慮空置期的情況下，年租金稅前回報(bào)率約6%的水準(zhǔn)是一個(gè)買賣雙方利益基本平衡點(diǎn)。

商鋪供應(yīng)量持續(xù)攀升，商鋪存量高企的當(dāng)下，過(guò)高的銷售定價(jià)，過(guò)度透支投資者的未來(lái)收益，非常容易出現(xiàn)滯銷;即便當(dāng)期市場(chǎng)情況良好，僥幸售出，在后期經(jīng)營(yíng)階段也會(huì)因?yàn)椴缓侠淼淖馐郾葘?dǎo)致各種矛盾，開(kāi)發(fā)商的品牌信譽(yù)受損在所難免，本項(xiàng)目后續(xù)產(chǎn)品銷售或本區(qū)域后續(xù)項(xiàng)目銷售也將陷入窘境。

五、后記。

1、如非特殊區(qū)域，商鋪銷售最好還是選擇在交付、開(kāi)業(yè)之前，否則將面臨理想藍(lán)圖無(wú)法概念描繪的境地。

TIPS：特殊區(qū)域指竣工后短期內(nèi)不具備商業(yè)經(jīng)營(yíng)條件，但未來(lái)看好的生冷片區(qū)或已經(jīng)成熟，且租售市場(chǎng)預(yù)期非常樂(lè)觀的片區(qū)。

2、超過(guò)3萬(wàn)方的街區(qū)，即便品相良好，開(kāi)發(fā)商也要考慮配置部分持有物業(yè)引入人氣吸引型主力店為散售街區(qū)注入可持續(xù)客流，增加商業(yè)街區(qū)后續(xù)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。

3、最理想的模式還是萬(wàn)達(dá)金街模式：在持有型購(gòu)物中心(可大可小)外圍規(guī)劃2-3層散售街鋪，實(shí)現(xiàn)街鋪與購(gòu)物中心的客流共享、業(yè)態(tài)互補(bǔ)、消費(fèi)水平梯度互補(bǔ)的良性依存關(guān)系。

TIPS：散售街區(qū)和持有性購(gòu)物中心必須要相對(duì)分離，最多在2樓以上通過(guò)天橋局部連接，實(shí)現(xiàn)客流互動(dòng)。

總之，一個(gè)散售商業(yè)街區(qū)的全程市場(chǎng)表現(xiàn)(從銷售到交房后2年)是最能體現(xiàn)一個(gè)發(fā)展商的專業(yè)性、嚴(yán)謹(jǐn)性、責(zé)任感及操盤能力的。因?yàn)椋�在此過(guò)程中“地產(chǎn)同行、商鋪投資者、商鋪經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者、社區(qū)居民以及所在地政府”等方方面面的社會(huì)公眾都會(huì)有直觀的感受及評(píng)價(jià)。因此，散售商業(yè)切不可簡(jiǎn)單思維，等閑視之。

(謝尚偉2016年10月3日于華潤(rùn)24城)