魯商進(jìn)京搶市場前途未卜
作為山東省商業(yè)集團(tuán)有限公司（以下簡稱“魯商集團(tuán)”）進(jìn)軍北京的“斥候”，銀座和諧廣場奠基動工5年后終于在本月開業(yè)。顯然，對于這一綜合購物中心，魯商集團(tuán)報以極大期望，并希望借此機(jī)會在全國開展戰(zhàn)略性布局，開枝散葉。但實(shí)際上，在逐漸興起的北京西南地區(qū)，商場間的競爭日益激烈。此外，隨著購物中心同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重和結(jié)構(gòu)性過剩的加劇，魯商集團(tuán)的北上之路并不平坦。
籌劃5年終于進(jìn)京
在傳出多個真真假假的開業(yè)和試營業(yè)消息后，銀座和諧廣場終于在本月正式開業(yè)。
北京商報記者在開業(yè)后走訪發(fā)現(xiàn)，銀座和諧廣場位于京港澳高速與萬豐路交會處東北角，距離地鐵六里橋約1公里，定位為社區(qū)型購物中心，入駐品牌偏低端。購物中心一層黃金鋪位被優(yōu)衣庫、Old Navy、C&A等快時尚服裝品牌占據(jù)。位于購物中心外圍通達(dá)度更高的商鋪則吸引星巴克、肯德基、必勝客、巴黎貝甜、太平洋咖啡等與其他購物中心重合度極高的餐飲品牌入駐。
購物中心一層內(nèi)，星皇、雷邁、羅西尼等國產(chǎn)鐘表品牌與自然堂、阿芙、佰草集等國產(chǎn)美妝品牌分庭抗禮，而在其他樓層，服裝品牌多為拉夏貝爾、綾致時裝旗下四大品牌、艾格、熱風(fēng)等。購物中心的3層至7層均為兒童娛樂、餐飲、美容等體驗(yàn)業(yè)態(tài)。不少新開業(yè)店鋪店員為挖掘潛在客群，拉攏消費(fèi)者填問卷或進(jìn)店領(lǐng)禮物。
魯商集團(tuán)官方網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)顯示，銀座和諧廣場開業(yè)兩天時間內(nèi)，客流量近20萬人次，銷售額近1000萬元。然而，北京商報記者在走訪時看到，購物中心雖然正在舉辦服裝、化妝品、家電、家居滿減活動和滿額抽獎活動，但在各品牌店內(nèi)購物的消費(fèi)者寥寥。無印良品、迪卡儂等在其他購物中心人滿為患的吸金品牌，在銀座購物中心內(nèi)則冷冷清清，提袋率較低。即便呷哺旗下中高端火鍋湊湊等部分餐飲品牌仍未開業(yè)，但相比于購物類商鋪，位于購物中心4層和5層的20余家餐廳明顯更具人氣。
北京商報記者在調(diào)查中隨機(jī)采訪了幾位消費(fèi)者，他們普遍表示，雖然銀座和諧廣場的開業(yè)為周邊居民帶來了便利，但與其他大型購物中心還存在較大差距，模仿意味也較重。布局亂、氣味大、品牌不過硬、基礎(chǔ)設(shè)施不完善均成為被“吐槽”的重點(diǎn)。
商圈突圍困難重重
對于這一“在京首店”，魯商集團(tuán)頗費(fèi)苦心。實(shí)際上，從2009年起，魯商集團(tuán)就已開始運(yùn)作這個項目，最終，集團(tuán)選擇彼時商業(yè)項目較為空白但人口密度高的西南六里橋地區(qū)作為目標(biāo)地，并于2011年奠基動工。然而時過境遷，在銀座和諧廣場項目籌備、建造期間，六里橋和西南地區(qū)不少商業(yè)項目拔地而起，近幾年新興的購物中心、折扣百貨給銀座和諧廣場的發(fā)展蒙上陰影。
北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在銀座和諧廣場周邊3公里的范圍內(nèi)，分布著十余家百貨、購物中心，其中不乏華堂商場豐臺北路店、上品折扣、新年華購物中心、凱德晶品購物中心、翠微百貨等在西南地區(qū)頗具知名度的商場，其中，華堂商場豐臺北路店距離銀座和諧廣場僅1.7公里。
此外，銀座和諧廣場所在位置較為孤立，廣場周邊均為綠地，無法與其他商場互相引流，形成集聚效應(yīng)。
銀座和諧廣場總經(jīng)理尹煒此前在接受媒體采訪時表示，六里橋周邊3-5公里范圍是購物中心主要目標(biāo)群體，客群定位在18歲至45歲之間的年輕人群、時尚人士及新型家庭。根據(jù)社區(qū)商業(yè)定位，銀座和諧廣場將餐飲品牌占比調(diào)整到30%左右，分別分布在4-7層，以特色餐飲為領(lǐng)頭，穿插親民化的餐廳，再零散穿插一些輕餐飲來滿足周邊居民的需求。
但是，銀座和諧廣場周邊消費(fèi)者兩極分化嚴(yán)重，社區(qū)商業(yè)模式恐遇瓶頸。廣場附近多為風(fēng)荷曲院、保利百合花園等新建中高檔小區(qū)，房價達(dá)到7萬元/平方米，住戶多為年輕白領(lǐng)，消費(fèi)水平不低，銀座和諧廣場難以滿足此類人群消費(fèi)需求。此外，與銀座和諧廣場僅1公里之隔的六里橋客運(yùn)主樞紐帶來的巨量**與廣場受眾定位不符，也難以發(fā)揮作用。
北京商報記者了解到，隨著六里橋附近恒泰廣場的開業(yè)和泰禾廣場、SKP西局分店等項目的陸續(xù)啟動，銀座和諧廣場“稱霸”六里橋商圈的如意算盤恐落空。
主業(yè)盈利艱難
魯商集團(tuán)作為山東省龍頭企業(yè)，近幾年逐漸向全國市場發(fā)力。目前，集團(tuán)旗下的百貨、超市、購物中心等多業(yè)態(tài)除在大本營山東省扎根外，也陸續(xù)進(jìn)駐河北省石家莊市、邢臺市及河南濮陽等地。不過，持續(xù)的擴(kuò)張讓魯商集團(tuán)承受了較大的經(jīng)營壓力和資金壓力，處在培育期的新店也難為集團(tuán)盈利。
商集團(tuán)旗下銀座股份近期發(fā)布的上半年財報顯示，1-6月，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 67.17億元，比上年同期下降 15.69%。其中，商業(yè)營業(yè)收入66.76億元，比上年同期下降7.03％；房地產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入4055.91萬元，而上年同期為7.86億元。歸屬于上市公司股東的凈利潤 5517.84 萬元，比上年同期大降42.72%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤4343.35萬元，較上年同期的1.03億元同比大降57.83%。
銀座股份表示，營收下降由多種因素導(dǎo)致。商業(yè)營業(yè)收入下跌因?qū)嶓w零售競爭環(huán)境日趨激烈，行業(yè)面臨多方壓力造成；房地產(chǎn)收入較上年同期暴跌94.84%，原因是青島銀座投資有限公司和山東銀座置業(yè)有限公司天橋置業(yè)分公司投資建設(shè)的項目中附帶的商品房已在上年實(shí)現(xiàn)大部分交房。
而對于凈利潤的同比大跌，銀座股份透露，是因公司營業(yè)收入同比下滑和新開店處在培育期尚未實(shí)現(xiàn)盈利等因素導(dǎo)致。
今年上半年，銀座股份先后在山東省內(nèi)臨沂市新開臨沂濱河店、臨沂蘭陵店、臨沂平安店 3 家門店，在青島新開青島乾豪商城店，在東營新開東營東二路店，在濱州新開濱州東區(qū)店。截至6月底，銀座股份旗下?lián)碛械拈T店達(dá)到 117 家，覆蓋河北省和山東省 13 個地市。
銀座股份預(yù)測，雖然核心競爭力仍存，但年初至下一報告期期末的累計凈利潤比上年同期下降 50%以上，下降的原因同樣是公司營業(yè)收入下滑導(dǎo)致凈利潤減少，新開店處在培育期尚未實(shí)現(xiàn)盈利。
購物中心前路漫漫
銀座和諧廣場的進(jìn)駐并未走出北京購物中心同質(zhì)化嚴(yán)重的“套路”。目前，北京以多業(yè)態(tài)為主的購物中心雖保持增長，但同質(zhì)化和結(jié)構(gòu)性過剩嚴(yán)重。購物中心紛紛去零售、提升體驗(yàn)度，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，體驗(yàn)項目不夠精致，難以為商場帶來活力，此外，盲目去百貨化有因噎廢食之嫌。
近幾年，購物中心零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)欠佳，為了減輕零售業(yè)帶來的風(fēng)險，銀座和諧廣場加大了兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)、娛樂體驗(yàn)業(yè)態(tài)和餐飲業(yè)態(tài)的比重。不少眼尖的消費(fèi)者表示，銀座和諧廣場的業(yè)態(tài)分布和構(gòu)成，有著多家購物中心的影子。兒童業(yè)態(tài)的不斷加碼，也讓銀座和諧廣場與去年9月剛開業(yè)的永旺夢樂城類似。睿意德的研究指出，目前國內(nèi)商業(yè)項目普遍問題是同質(zhì)化嚴(yán)重，體驗(yàn)項目不夠精致、內(nèi)容不夠豐富。
顯然，一窩蜂似的加大某些業(yè)態(tài)不但讓消費(fèi)者審美疲勞，也讓購物中心面臨招商難。一位不愿透露姓名的購物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報記者表示，體驗(yàn)型消費(fèi)理念火爆，雖然想“不走尋常路”，但是可供選擇的品牌卻不見增長。同時，知名快消品牌均已被其他購物中心引入，商場陷入兩難境地。
此外，東方廣場總經(jīng)理蔣領(lǐng)峰表示，餐飲品牌的承租能力有限，商場押寶餐飲、兒童業(yè)態(tài)很難維持業(yè)績，為購物中心增加利潤的還是零售業(yè)態(tài)。上海證大房地產(chǎn)有限公司副總裁王銳則認(rèn)為，購物中心需要合理科學(xué)組合，盡管零售業(yè)態(tài)近年表現(xiàn)欠佳，但不能盲目一刀切。選擇主力店的標(biāo)準(zhǔn)都應(yīng)該是從圍繞消費(fèi)者需求出發(fā)，增加黏性的同時可以持續(xù)增強(qiáng)購物中心經(jīng)營能力。購物中心租賃模式下爭搶的品牌太過同質(zhì)化，營銷手段也十分相似，延續(xù)落后模式去做主力店勢必要抓緊更新?lián)Q代。
分析人士認(rèn)為，未來必須在深度與廣度方面繼續(xù)升級現(xiàn)有體驗(yàn)類業(yè)態(tài)，來調(diào)高消費(fèi)者興奮度，為商場的持續(xù)活力重組更多的力量。
中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利對北京商報記者表示，今年下半年，商業(yè)地產(chǎn)的結(jié)構(gòu)性矛盾仍會突出存在，“馬太效應(yīng)”凸顯。“有亮點(diǎn)的項目將獲得增長，客流量會向這些項目繼續(xù)集結(jié)，這就意味著優(yōu)秀項目將分流其他項目的客流，起分流作用。對成長型行業(yè)來說，兩極分化更加嚴(yán)重�！敝袊虡I(yè)發(fā)展報告預(yù)測，未來五年，中國的商品交易市場將有1/3被淘汰，購物中心也面臨關(guān)門潮。魯
