昨天(2016年9月23日)的朋友圈被杭州武林銀泰阿迪達(dá)斯五折和寧波奧特萊斯五周年慶活動(dòng)刷屏了。在折扣的刺激下，消費(fèi)者的消費(fèi)潛力被激發(fā)。昨天寧波的杉井奧特萊斯和杭州的武林銀泰總店都是人山人海，場(chǎng)面頗為壯觀，如果光從營(yíng)銷角度考慮，這無疑是兩場(chǎng)特別成功的活動(dòng)，但是從零售的角度考慮，我卻質(zhì)疑這類活動(dòng)的可持續(xù)性。

杭州武林銀泰總店

寧波杉井奧特萊斯

破壞零售的價(jià)格體系

每次引爆商場(chǎng)活動(dòng)的點(diǎn)基本上就是價(jià)格，但是在一次次無底線的價(jià)格刺激下，已經(jīng)把消費(fèi)者培養(yǎng)成不打折不買的性格。秋裝新款上市，原本是最能為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤(rùn)的新款，但是在門店卻經(jīng)常聽到消費(fèi)者問，你們中秋國(guó)慶什么活動(dòng)，銀泰周年慶什么活動(dòng)，銀泰年中慶什么活動(dòng)。顧客已經(jīng)習(xí)慣了折扣，反正秋裝要到國(guó)慶以后才會(huì)穿著，何不等到折扣的時(shí)候再買呢。

奧特萊斯周年慶活動(dòng)一做，正價(jià)店的生意受到很大的影響。對(duì)企業(yè)來說各個(gè)部門，甚至各個(gè)門店還在各自為政，反正我們這家店生意做上去就好了，其他體系生意如何就不管。但是對(duì)于實(shí)體正價(jià)店來說，奧特萊斯賣得越好，正價(jià)店就會(huì)賣得越艱難，奧特萊斯培養(yǎng)越多的顧客，正價(jià)店就會(huì)流失越來越多的顧客，經(jīng)常聽到顧客在門店說，經(jīng)典款的款式都差不多，還不如奧特萊斯買呢。

服務(wù)質(zhì)量直線下降

我看到奧特萊斯和武林銀泰總店人擠人的場(chǎng)面，即使價(jià)格再美麗，也瞬間沒有了去奧特萊斯購(gòu)物的欲望。因?yàn)槿藬D人的場(chǎng)面，排隊(duì)收銀的痛苦，沒辦法試穿合適衣服，過度疲憊的營(yíng)業(yè)員，零售的服務(wù)質(zhì)量直線下降，根本無從談起良好的服務(wù)。銀泰年終慶的時(shí)候也經(jīng)常遇到類似情況。有時(shí)候一場(chǎng)這樣的大型活動(dòng)，好像讓你置身在買菜的菜場(chǎng)，大聲的搶貨。

現(xiàn)在的商場(chǎng)遇到一個(gè)很尷尬的情況，平時(shí)或者沒有大型活動(dòng)的周末商場(chǎng)的客流往往少得可憐，只要有一個(gè)顧客走過，每家門店的門迎喊聲此起彼伏，恨不得吃了這唯一一個(gè)顧客。平時(shí)導(dǎo)購(gòu)非�？眨�恨不得進(jìn)來幾個(gè)客人試試衣服，打發(fā)打發(fā)無聊的時(shí)間。但是一遇到大型活動(dòng)，商場(chǎng)就人山人海，導(dǎo)購(gòu)根本無法提供一對(duì)一的服務(wù)，顧客到哪都需要排隊(duì)等候，等候拿貨等候試衣，等候付款。這種時(shí)候，我們一直倡導(dǎo)的零售服務(wù)的提升就顯得越來越?jīng)]有價(jià)值，因?yàn)楹玫姆��?wù)是建立在一定導(dǎo)購(gòu)服務(wù)一定數(shù)量顧客的基礎(chǔ)上的，一旦超負(fù)荷服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量下降在所難免。

細(xì)水長(zhǎng)流的日常消費(fèi)才是商場(chǎng)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的良策

消費(fèi)者被培養(yǎng)成不打折不買的習(xí)慣，商家得承擔(dān)大部分的責(zé)任。我的想法很簡(jiǎn)單，類似堵車的時(shí)候錯(cuò)峰上下班策略一樣，商家不應(yīng)該把顧客集中在一起去刺激他們消費(fèi)，而是應(yīng)該想辦法分解這些消費(fèi)者，讓他們?cè)谌粘＞腿ハ�費(fèi)掉。如果你的成本控制能力足夠好，你五折以后還能夠盈利，那么就把價(jià)格定在五折的價(jià)格;如果你的五折是以損失利潤(rùn)為代價(jià)的，那么這種模式的經(jīng)營(yíng)肯定不可持續(xù)，也不會(huì)長(zhǎng)久，因?yàn)榇蛘蹠?huì)把品牌做死，消費(fèi)者對(duì)你的期待是折扣還有折扣，無底線的低價(jià)。消費(fèi)者要的并不是簡(jiǎn)單的便宜，而是物美價(jià)廉的商品。平時(shí)做點(diǎn)小折扣，減少大型活動(dòng)的刺激消費(fèi)，讓消費(fèi)者分流，單一時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)流量就不會(huì)那么大，就不會(huì)有超負(fù)荷工作的員工和到處排隊(duì)收銀的問題。閑時(shí)員工的積極性就能被激發(fā)，每個(gè)時(shí)間段的服務(wù)質(zhì)量都能被監(jiān)控和保證。

零售的本質(zhì)很簡(jiǎn)單，好商品，好價(jià)格，好服務(wù)，其他都是附加值，我喜歡細(xì)水長(zhǎng)流的零售，不喜歡刺激的爆發(fā)式的零售，我喜歡物美價(jià)廉的貨品，但是我不愿意為了五折的貨品，湊在這樣的熱鬧中。

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