周末，一位大連的朋友向我講述了參加一個路跑活動的經(jīng)過。那是7月23日，現(xiàn)場據(jù)說有上千名跑步愛好者參與，羽毛球混雙世界冠軍和奧運金牌獲得者高崚領(lǐng)跑，大家在海邊進(jìn)行了5公里的路跑。這位朋友和我說，他經(jīng)常參加類似的跑步活動，但這次的感受卻與眾不同，因為雖然身在大連但卻感受到濃濃的里約風(fēng)情，感受到了熱烈的奧運精神。
這不是一個普通的跑步活動，中國的跑步活動的確是太多了。這是騰訊體育組織的一個名為“跑向里約”的大型奧運互動活動，名字看似很“俗氣”，但是在跑步和迎奧運的外殼里面，卻是深刻的社交烙印，更詮釋了馬上到來的奧運營銷的變局。
百萬網(wǎng)友參與背后，奧運精神轉(zhuǎn)化為社交狂歡
“跑向里約”的線下路跑活動已經(jīng)跑過深圳、武漢、成都、上海、寧波、大連等城市，每到一地都吸引了上千跑步愛好者的參與。除了線下，“跑向里約”還在騰訊運動的微信公眾號、互動H5等展開，截止目前已經(jīng)吸引了上百萬網(wǎng)友的熱情參與。
之所以說“跑向里約”有深刻的社交烙印，首先是因為該活動從一開始就基于微信運動，繼承了微信的社交鏈和高活躍度的特性，可以說是社交與跑步的深度融合。在活動設(shè)計上，有兩點非常巧妙，進(jìn)一步滿足了用戶的社交需求。第一是設(shè)計了用戶組團(tuán)參與線上活動的形式，這讓跑步變成不只是一個人的事情，而是和好友進(jìn)行PK。說到這里，不得不說說微信運動，反正我是看到自己每天的跑步排名比那個誰誰誰低的話，一定要下樓再去走兩圈的，這就是社交的魅力。
第二是明星的加入，而且明星之間進(jìn)行PK，粉絲可以為明星捐獻(xiàn)步數(shù)幫助自己喜愛的偶像提升排名。我想說的是，這一點太牛了，不僅引入了王千源、張歆藝、蔣勁夫、鄭多燕、周琦、孫楊等百位娛樂、體育明星，吸引大量粉絲關(guān)注和參與，而且會刺激粉絲去為了自己的偶像排名上升去跑步。
由此，明星與明星之間，明星與粉絲之間，粉絲與粉絲之間，都產(chǎn)生了強烈而持續(xù)的社交互動。目前，粉絲已經(jīng)為明星捐獻(xiàn)了891億步，其中排名第一的明星是TFBOYS成員王俊凱，粉絲已為他捐獻(xiàn)了147億步，其中貢獻(xiàn)最多的一名粉絲已經(jīng)為他獻(xiàn)出了730萬步。這時候就能看出哪個明星的粉絲最瘋狂了，TFBOYS的粉絲團(tuán)在過去幾個城市的“跑向里約”線下活動中場場不落。這種綠色追星方式值得大力推廣，不用花錢也不再只是簡單的點個贊，而是用跑步捐步數(shù)的方式支持自己的明星，既鍛煉了身體，又給自己偶像加油助威，真是一舉兩得!
“跑向里約”為什么能夠有這么火爆的表現(xiàn)?我認(rèn)為是因為它引爆了用戶內(nèi)心的社交需求，將抽象的奧運精神、運動精神轉(zhuǎn)化為人們的自我展示、與好友的PK、對自己偶像的支持等一系列具體的社交行為。由此，奧運與社交深度融合在一起，帶給了上百萬人以快樂。
從倫敦到里約，奧運營銷呈現(xiàn)大不同
“跑向里約”只是騰訊的一個奧運會預(yù)熱活動，卻在熱度、廣度和深度上都創(chuàng)下了新的記錄。這預(yù)示著八月份的里約奧運會，無論是用戶體驗還是營銷方式，都將是一個和四年前的倫敦奧運會大不同的局面。
記得四年前的倫敦奧運會，那時候微博正當(dāng)紅，人們第一次有了新奇的體驗，可以邊看奧運會，邊去微博上吐槽賽事風(fēng)云，去奧運冠軍的微博下評論。對于體育賽事，人們不僅僅只是“看”，而是還能“聊”。無論是孫楊為中國游泳隊奪得首金后的興奮，還是中國飛人劉翔摔倒無緣半決賽，都有無數(shù)網(wǎng)友的力挺、祝賀和互動。那是一屆互聯(lián)網(wǎng)和電視融合、社交和媒體聯(lián)動的奧運會。從奧運開始到大幕落下，微博的奧運話題討論量突破3.9億次。
四年過去，雖然時間不長，但現(xiàn)在的情況卻有了翻天覆地的變化。如果說四年前，還基本是PC為主的終端，現(xiàn)在則是手機、PAD、電視多屏終端的時代;四年前，社交是微博一家獨大，現(xiàn)在則是微信與微博交相輝映。微博更像是媒體，與電視形成信息的補充，而微信則是強社交的平臺。在剛剛過去的歐洲杯中，我們一邊在電視上看比賽直播，一邊刷著朋友圈與好友互動，一邊在H5上賭輸贏，實在是一件很愜意的事情。
因此，可以預(yù)計，今年里約的奧運會，無論在作為觀眾還是作為品牌商，在體驗和營銷上都將大為不同。如果說倫敦奧運會還是簡單互動的社交奧運1.0，那么今年的奧運會則是深度融合的社交奧運2.0。
社交奧運2.0時代，一場顛覆性的營銷革命
那么，里約奧運會的社交奧運2.0，到底有哪些具體特征呢?我就在這里展望預(yù)測一下。
首先，今年的里約奧運會，因為社交的深入融合，必然導(dǎo)致更多的人群加入到奧運觀賽中，而且人群結(jié)構(gòu)更加全面。之前的奧運會的觀眾，更多的是體育發(fā)燒友，他們觀看的是比賽本身。但現(xiàn)在隨著微信、微博的興起和普及，更多的泛體育人群將加入進(jìn)來。奧運不再只是一個體育賽事，而是變成了一個全民的狂歡盛事。就像“跑向里約”，當(dāng)跑步變成一種“秀”，變成一種和好友的互動，變成和明星的“親密接觸”，變成更大規(guī)模的全民參與就不難理解了。
其次，更重要的一個變化在于用戶的體驗上的變革。以前的奧運會更多的是“看”，去年因為微博的興起加入了“聊”，今年的奧運會上，將不僅可看可聊，更是將增強社交屬性。甚至毫不夸張的說，今年奧運會將是觀賽為輔、社交為主，由體育競技而引爆的話題互動熱度甚至?xí)礁偧急旧�。拿今年的法國歐洲杯舉例，每到半夜比賽開始，我的朋友圈就突然熱鬧起來，話題激增。因為社交的激蕩，我的很多好友都變成了“偽球迷”，只不過他們看的不是比賽本身，而是梅西、C羅等球星。有時候，大家專注在朋友圈的評論蓋樓甚至超過了盯著電視的時間。
對于媒體報道來說，也因為社交的加入和融合帶來變革。社交時代，奧運會的報道不僅要全面、迅速、好看，還需要可參與，讓用戶覺得好玩。預(yù)計新媒體會更加注重綜合性、體驗性的奧運報道，呈現(xiàn)更強的娛樂感。比如騰訊，據(jù)了解其奧運報道不僅有嚴(yán)肅、深度的新聞，更通過直播+視頻的自制節(jié)目形式為用戶帶來好看好玩、獨具特色的內(nèi)容。像采訪奧運冠軍的《冠軍直通車》、講述奪冠歷程的《第一時間》、綜藝節(jié)目《金牌駕到》、充滿溫情的《里約家味道》都值得期待。網(wǎng)易也是類似，推出了很多原創(chuàng)的內(nèi)容策劃，比如“奧運公開課”主要講述中國體育巔峰人物談奧運;“冠軍面對面”、“奧運私房菜”具有很大趣味性;里約大作戰(zhàn)則令受眾由“看客”變?yōu)椤皡⑴c者”，打造大型虛擬互動競技真人秀。
而且，新媒體將利用成熟的網(wǎng)絡(luò)社交產(chǎn)品，集中發(fā)力可供用戶參與的奧運報道形式，比如話題設(shè)置，競猜，奧運祝福，H5小游戲。像微博就會繼續(xù)將春節(jié)火爆的紅包用在奧運中，加強體育明星與份用戶的互動，實現(xiàn)全民參與。具有全網(wǎng)最強的社交矩陣和領(lǐng)先技術(shù)能力的騰訊，估計也將能在奧運期間帶來社交互動的新驚喜。
結(jié)束語
里約奧運還未開始，傳統(tǒng)媒體和新媒體們的奧運戰(zhàn)就打響了。在眾多迎奧運的預(yù)熱戰(zhàn)中，騰訊的“跑向里約”是一個令人眼前一亮的產(chǎn)品，最主要的特點就是社交化，利用社交的力量將奧運精神轉(zhuǎn)化為具體行為，利用社交的力量讓全民都參與到奧運中，制造了一場全民奧運的社交狂歡。
透過“跑向里約”，展望今年的奧運會，必將是一場社交與奧運深度融合的2.0。無論是參與的人群結(jié)構(gòu)、規(guī)模，還是內(nèi)容的立體性、多樣性，或者是社交技術(shù)的創(chuàng)新上，都值得期待。而對于廣大品牌商來說，當(dāng)奧運因為社交的到來發(fā)生改變，就需要與時俱進(jìn)，跟上營銷的步伐。借勢社交奧運2.0，品牌商將能實現(xiàn)更廣度、更深度的與自己的用戶互動、溝通。這是傳統(tǒng)媒體時代所無法實現(xiàn)的事情，也是社交之于營銷的最大魅力。
