圈粉、卷粉、粘粉，粉粉更給力，造物、躁人、造“心”，造造更有理。一場(chǎng)淘寶“造物節(jié)”，不僅有韓團(tuán)Winner、歌手華晨宇以及汪涵的天天兄弟撐場(chǎng)，還有無(wú)人機(jī)、VR各種體驗(yàn)、網(wǎng)紅喵“吾皇”的調(diào)教品和來(lái)自故宮淘寶的各種萌物……若不是少了白腿、深V、錐子臉的Showgirl、嘉賓、女主播，還真以為自己身在China Joy展場(chǎng)。
就好比宅男的虛擬女神“初音未來(lái)”一登場(chǎng)，Ta的數(shù)十位男粉就開(kāi)始揮舞熒光棒，配合歌曲節(jié)奏吶喊扭動(dòng)，明明日本祭神大舞的簡(jiǎn)化版，而無(wú)人機(jī)群特技飛行引發(fā)的“驚叫AVI”，VR購(gòu)物體驗(yàn)引發(fā)的“驚嘆BMG”，各種腐賤萌玩物引發(fā)的“害羞臉JPG”……這一切妥妥地成就一個(gè)年輕人“造(躁)”起來(lái)的大轟趴。與其說(shuō)是馬云要“造物”，還不如說(shuō)是淘寶要“走心”。
的確，好評(píng)瘋漲一米六，腦洞要開(kāi)一米八，“萬(wàn)能的”淘寶必須給自己平臺(tái)上數(shù)億商品、數(shù)百萬(wàn)商鋪尋找更有情感、更講人性的出口，變身“有動(dòng)(人心魄)能(量)的”淘寶，這是淘寶不得不做的改變。
從年初阿里CEO張勇力挺網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)以來(lái)，淘寶越發(fā)明確自己的“走心”路線，它告別單純的流量套路，細(xì)分人性、情感的標(biāo)簽，將商品的買賣垂直細(xì)分為各種生活方式、價(jià)值觀的共同體，從過(guò)去制造爆款商品，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃裾T導(dǎo)爆款I(lǐng)P(Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán))，滿足當(dāng)下物質(zhì)極大豐富的消費(fèi)主義——人們消費(fèi)的不只是商品的實(shí)用價(jià)值，更是心中噴薄不斷的欲望。
無(wú)它，這就是馬斯洛需求理論中“情感、歸屬”到“自我實(shí)現(xiàn)”的時(shí)代，此為時(shí)勢(shì)，順勢(shì)而為才能生生不息，淘寶也不會(huì)例外。
淘寶再定位
著名的“定位”理論曾明確：商戰(zhàn)并非表面的產(chǎn)品、服務(wù)之爭(zhēng)，而是用戶的心智之戰(zhàn)。所以，定位理論講求的是順應(yīng)既有認(rèn)知，調(diào)動(dòng)關(guān)聯(lián)認(rèn)知，創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。淘寶也離不開(kāi)這樣的定位，因此，它面對(duì)各種新老用戶，也必須不斷解釋三個(gè)問(wèn)題：“淘寶是什么?”“有何不同?”“何以見(jiàn)得?”。而這三個(gè)問(wèn)題歸結(jié)到最后，就是用戶“憑什么本格真心地愛(ài)你?”
毫無(wú)疑問(wèn)，從專業(yè)主義、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和價(jià)值觀的角度來(lái)說(shuō)，淘寶完成了資本價(jià)值、商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的原始積累。但如今社會(huì)轉(zhuǎn)型期，多元化的生活方式和價(jià)值觀，為人們提供了自我精神的原動(dòng)力，若淘寶仍任由散布各地的商家獨(dú)立卻缺乏章法地發(fā)展，一切優(yōu)勢(shì)必將向頭部商家越來(lái)越集中，長(zhǎng)尾商家生存越來(lái)越艱難，使得淘寶只能停留在商業(yè)買賣的表層，欠缺情感紐帶的連接，這對(duì)其過(guò)去的積累只能是一種消耗，而非增益。
顯然，這不利于淘寶保持創(chuàng)新的活力。畢竟它對(duì)應(yīng)著中國(guó)的生活氣息，世相百態(tài)，它是社會(huì)諸多場(chǎng)景的網(wǎng)上寫照，更需要粘合一切人間情懷，不斷擴(kuò)張、穩(wěn)定自己的社會(huì)包容力。因此，它亟需再定位自己，從流量運(yùn)營(yíng)變成用戶運(yùn)營(yíng)，從用戶運(yùn)營(yíng)變成社群運(yùn)營(yíng)，不做商品、服務(wù)，卻做好它們的搬運(yùn)工。
看看當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)世界，就不難理解——內(nèi)容多元、碎片導(dǎo)致生活方式、價(jià)值觀的多元與碎片，進(jìn)而導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)人群的圈層化，不同圈層隔閡感極強(qiáng)，但在圈層內(nèi)部有高度認(rèn)同感、感染力、自組織，于是，便形成各種各樣的社群，如雁群，如羊群，有人領(lǐng)飛，也有人跟著飛，有人做低頭吃草的羊，也有人做牧羊之犬……他們像《無(wú)組織的組織》中描述的：有共同的目標(biāo)、綱領(lǐng);高度協(xié)同;一致行動(dòng)。如初音未來(lái)的宅男忠粉那般。
可見(jiàn)，未來(lái)的商業(yè)，要想玩轉(zhuǎn)更普適的商業(yè)輪盤，就必須取得“社群經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)基因。因此淘寶才如此努力地在這個(gè)方向上不斷進(jìn)化，促成更多“走心”的社群連接點(diǎn)，與各種用戶締結(jié)“愛(ài)”的投名狀，從而延續(xù)“重劍無(wú)鋒、大巧不工”的生態(tài)活性。
商家IP化
用法國(guó)思想家伏爾泰的形容：“如果你要解決一個(gè)問(wèn)題，先要定義你的方式�！边@句話不僅適用于當(dāng)下的淘寶，更適用于淘寶上數(shù)百萬(wàn)商家。未來(lái)，他們?nèi)魶](méi)有為自己的店鋪、商品打造出自帶社群效應(yīng)的污、腐、賤、萌、美、燃……其生存空間必然被不斷壓縮。
也就是說(shuō)，淘寶上的商家們必須鑄造自己的IP，有自己的調(diào)性，才能造就自己的社群，掌控有變現(xiàn)力的商業(yè)未來(lái)。
所謂IP，由電影行業(yè)衍生而來(lái)，它既可以是劇本、文學(xué)作品，也可以是故事，甚至是概念和虛擬形象，它是內(nèi)容智力的成果，代表一個(gè)商業(yè)體的個(gè)性，它更是稀缺的、專屬的、深得人心的，未來(lái)，淘寶玩家們?cè)绞巧钪O其道，越是具有商業(yè)價(jià)值。
就像參與淘寶“造物節(jié)”的矽遞科技——用開(kāi)源方式，為全世界有極客、創(chuàng)客精神的用戶提供自創(chuàng)空間——令他們能用一箱數(shù)十個(gè)部件，自造手機(jī)控制的LED個(gè)性臺(tái)燈;也可讓他們用通用組件，在5分鐘內(nèi)組裝自己的小型無(wú)人機(jī);而像“吾皇”、“歪瓜”等亞文化品牌，則用賣萌、耍賤、造污的各種產(chǎn)品玩轉(zhuǎn)病毒營(yíng)銷、興趣聚合、口碑傳播，粘住各類二次元人群，進(jìn)而沉淀、積累、穩(wěn)定地形成期待，最終造就自有社群，發(fā)展出低成本甚至“負(fù)”成本的連接范式。
與之類似，具備相關(guān)能力的淘寶商家經(jīng)過(guò)策劃、篩選和匹配，IP卷入粉絲的能力越來(lái)越強(qiáng)，多重連接下，構(gòu)筑出社群矩陣，轉(zhuǎn)化為商業(yè)的高勢(shì)能，同時(shí)，更低成本、更高效率地與連接者共建整體價(jià)值，反哺IP。由此，社群效應(yīng)下，快速連接、快速造勢(shì)、有效承接、有效轉(zhuǎn)化，加之淘寶的戰(zhàn)略性政策傾斜，很容易促成其社群電商的發(fā)展，成就馬太效應(yīng)的正循環(huán)。
所以說(shuō)，未來(lái)的淘寶玩家，玩的是切入用戶心智的社群電商，它們的店鋪，不該僅僅是富含高跟鞋、中跟鞋、平底鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、帆布鞋、徒步鞋的貨架，更該是忠粉們傳自拍、玩P圖、搶秒殺;談八卦、買商品、追大拿的心靈保留地。由此，商家得以廣泛、多元地在連接中營(yíng)造熱議感、刷屏感、代入感，把每一個(gè)用戶“掰彎”成自家的回形針。
畢竟，現(xiàn)實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)世界，“流量經(jīng)濟(jì)”的套路越來(lái)越低效，勢(shì)必讓位于“社群經(jīng)濟(jì)”的走心引力波，電商模式將因此大范圍地改造重構(gòu)。事但陳其已然，便可知其未然，因此，零售商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，已不是搜尋讓豬飛起來(lái)的風(fēng)口，而是盡力將自己再創(chuàng)成勇于進(jìn)擊的獅子，淘寶和淘寶玩家的老司機(jī)們已經(jīng)開(kāi)始“飚車”，其他電商咖若還不“發(fā)車”，恐怕將要錯(cuò)過(guò)的，是整整一個(gè)時(shí)代。
————————————
作者：小郝子 / 微信公眾號(hào)——郝聞郝看(ID：haowenhaokan)，混混9年時(shí)光，一只互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的思考喵……互聯(lián)網(wǎng)的幸福就在這里
