最近看央視的《對(duì)話》節(jié)目，是采訪京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的一期，感觸良多。劉強(qiáng)東系統(tǒng)的闡述了自己做京東的歷程，包括為何敢做世界第一個(gè)自建物流的吃螃蟹者，京東兩次瀕臨困境的驚心動(dòng)魄，關(guān)于300億虧損的傳言等等。而最讓我印象深刻的還是劉強(qiáng)東撂下的一句狠話：“三年之內(nèi)結(jié)束商超之戰(zhàn)，做到線上線下第一”。

7月22日，我逛京東超市的時(shí)候，看到了一檔叫做“瘋狂星期五”的促銷活動(dòng)。其中既有只賣19.9還能99-50的藍(lán)月亮洗衣液這樣的爆款商品，還有跨品類的買二免一的大力度實(shí)惠。但仔細(xì)研究了一下，我覺得，瘋狂星期五絕對(duì)不是一檔普通的營銷活動(dòng)，而是有著深刻的意義，甚至將在通向劉強(qiáng)東豪言的商超老大之路上增添砝碼，且聽我細(xì)細(xì)道來。

直擊線下超市痛點(diǎn)，拉動(dòng)用戶從線下轉(zhuǎn)到線上

首先，瘋狂星期五活動(dòng)直擊線下超市痛點(diǎn)，將在京東超市拉動(dòng)更多用戶從線下轉(zhuǎn)到線上中扮演重要角色。在京東超市官方微信“京東超市小報(bào)”推送的宣傳海報(bào)中，我注意到瘋狂星期五的推廣slogan是“周五狂享二免一，周末輕松好愜意”，幾幅動(dòng)圖海報(bào)詮釋著因?yàn)樵诰〇|超市瘋狂星期五囤貨所帶來的美好周末：吃著零食看著劇、男女搭配做家務(wù)、陪孩子、約好友轟趴、做一桌子滿漢全席……

京東超市的意思已經(jīng)很清晰，推出瘋狂星期五這樣的活動(dòng)，就是用大力度的優(yōu)惠和美好周末的誘惑來說服那些仍然在線下超市購物的人們改變習(xí)慣。眾所周知，周末是線下超市的購物高峰，但是一邊是犧牲陪孩子、陪老婆、看劇、做飯等美好事物的時(shí)間去逛線下超市，一邊是周五輕松在網(wǎng)上囤貨，然后就可以在周末有時(shí)間輕松愜意，你會(huì)選擇哪一個(gè)?

因此，瘋狂星期五的目的很明確，就是“故意”選擇周五這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，用物質(zhì)利益(二免一這樣的大力度優(yōu)惠)和精神利益(美好的周末在向你招手)雙重刺激用戶。對(duì)于那些快節(jié)奏的人群，對(duì)于那些宅腐的用戶，對(duì)于那些不愿意浪費(fèi)時(shí)間在找停車位、排隊(duì)、冒著大熱天或者暴雨出門的人們，這一招顯然很管用，將能促進(jìn)他們改變?cè)瓉砣ゾ�下超市的習(xí)慣，轉(zhuǎn)到京東超市購物。

將活動(dòng)做成品牌，持續(xù)強(qiáng)化用戶的心理印記

更重要的是，瘋狂星期五將營銷活動(dòng)做成了系列化，形成了品牌，這樣做的好處在于不斷強(qiáng)化用戶的心理印記，省去了大量的推廣費(fèi)用。現(xiàn)在的電商造節(jié)營銷已經(jīng)到了一種瘋狂的地步，仿佛每一天都在過“節(jié)”。但是，絕大多數(shù)節(jié)都是一年一次，或者甚至今年做了，明年就不一定做了。這種造節(jié)的方式實(shí)在太浪費(fèi)，在花了大量費(fèi)用推廣后，用戶好不容易對(duì)這個(gè)節(jié)有了點(diǎn)印象，然后就放棄了，著實(shí)可惜。

反觀京東超市的瘋狂星期五，每周五做，首先在時(shí)間上很清晰，配合“周五囤貨，周末輕松”這樣的刺激點(diǎn)，更加簡單易記。因?yàn)槊恐芪宥甲�，而且都是買二免一這樣的大力度優(yōu)惠，這等于每個(gè)周五都給用戶洗一遍腦，進(jìn)行一輪教育和灌輸。持續(xù)做下去，瘋狂星期五就變成了京東超市的一個(gè)品牌，意味著便宜、實(shí)惠。久而久之，用戶就會(huì)形成到了周五就去京東超市看一看、逛一逛的習(xí)慣。對(duì)于京東超市來說，剛開始可能需要推廣，但是當(dāng)用戶形成心理印記后，就會(huì)成為自主行為，京東超市將能省去大量的推廣費(fèi)用，變付費(fèi)流量為口碑流量。

還有一點(diǎn)，我覺得也是瘋狂星期五值得推崇的地方，那就是不再是饑餓營銷，而是將實(shí)惠放到每周，讓用戶更輕松的可以購買、享受。就說雙十一這樣的活動(dòng)，一共只有一天，恨不得從一個(gè)月前就開始預(yù)熱，吊足用戶的胃口。到了雙十一這天，各種問題，比如因?yàn)槿硕嘭浬贀尣坏�，比如爆倉配送延遲等等。而瘋狂星期五將促銷放在每周，就不會(huì)存在類似雙十一這樣的問題。

商超領(lǐng)域必有一戰(zhàn)，誰能最后勝出?

最近，圍繞誰是國內(nèi)最大的線上超市，京東超市和天貓超市爆發(fā)了一輪口水戰(zhàn)。先是剛上任的天貓超市總經(jīng)理江畔面對(duì)媒體喊出“天貓超市是線上第一”，然后京東超市的一位員工不服，撰寫公開信質(zhì)疑，從銷售規(guī)模、配送覆蓋、招商合作等方面進(jìn)行了駁斥。

有意思的是，京東和天貓都提出了“三年內(nèi)成為線上線下第一”的宏偉目標(biāo)。狹路相逢，我覺得，在商超領(lǐng)域京東和天貓必有一戰(zhàn)。事實(shí)上，京東超市和天貓超市已經(jīng)是老對(duì)手了，尤其是在去年天貓超市北上的時(shí)候，兩者已經(jīng)爆發(fā)了多次短兵相接。

到底誰能最后勝出，成為線上線下的老大?我認(rèn)為，還是要回到競(jìng)爭的原點(diǎn)，即誰能更好的滿足用戶的需求，誰能提供更好的用戶購物體驗(yàn)。就像京東超市的那個(gè)致天貓超市總經(jīng)理的信中所說“不要總是盯著競(jìng)爭對(duì)手，也不要總想著做第一，你將客戶服務(wù)好了才是第一要?jiǎng)?wù)。”

數(shù)據(jù)顯示，快消行業(yè)的電商滲透率只有7%，這說明目前的線上超市還處于爭搶線下用戶的關(guān)鍵階段。針對(duì)京東超市和天貓超市的PK戰(zhàn)，我認(rèn)為有三點(diǎn)將決定兩者的競(jìng)爭勝負(fù)。第一是價(jià)格，快消品作為人們高頻、剛需的購物商品，一直以來都對(duì)價(jià)格高度敏感，誰能提供更低的價(jià)格，誰將能有更大的勝面。電腦、手機(jī)、圖書、家電等品類的競(jìng)爭，曾經(jīng)誕生了很多經(jīng)典的價(jià)格戰(zhàn)案例，我相信商超領(lǐng)域也必然會(huì)爆發(fā)越來越多的價(jià)格戰(zhàn)。說到價(jià)格，不得不再提京東超市的瘋狂星期五，不管是買二免一的力度，還是將活動(dòng)做成品牌的做法，都將在價(jià)格層面給用戶帶來“京東超市實(shí)惠”的標(biāo)簽，從而讓京東超市在價(jià)格戰(zhàn)中處于有利地位。

第二是配送速度，這也是快消品的特點(diǎn)所決定的，比如奶粉、紙尿褲，比如牛奶、飲料，都是日常消費(fèi)品，買了自然希望快速能送到。而且，線上超市要想打敗線下超市，送貨快是非常關(guān)鍵的因素。試想，如果京東超市沒有今日購今日達(dá)的快速送貨，瘋狂星期五將成為笑話，又怎敢喊出“周五狂享二免一，周末輕松好愜意”呢?顯然這是京東極速配送的自建物流的強(qiáng)大支撐下才能實(shí)現(xiàn)的，也只有這樣才能戳中線下超市的痛點(diǎn)。當(dāng)然，除了上面亮點(diǎn)，商品質(zhì)量也很重要，沒有假貨、保障質(zhì)量對(duì)于品質(zhì)敏感的快消品也非常重要。在這方面，最近提出“精選好生活”的京東超市顯然更有信心。

總而言之，京東超市推出的瘋狂星期五看似是一個(gè)力度較大的營銷活動(dòng)，但背后卻蘊(yùn)含著深意。通過左手大力度優(yōu)惠，右手美好周末的優(yōu)惠，京東超市的瘋狂星期五正在加速將用戶從線下拉到線上。更重要的是，瘋狂星期五將一個(gè)營銷活動(dòng)做成了京東超市優(yōu)惠的標(biāo)簽，持續(xù)做下去，將不斷強(qiáng)化用戶的心理印記，在京東超市成為商超老大的路上形成助力。

（聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 南冥一鯊）