恒隆地產(chǎn)掌舵人陳啟宗關(guān)于購物中心成功四要素“地段”、“設(shè)計(jì)”、“建筑”和“招商運(yùn)營(yíng)”的論斷可謂業(yè)界的金科玉律。誠然，以上要素交織在一起合力促成了上述購物商場(chǎng)的成功，但以時(shí)間為軸，我們可以看出，在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)下，這些因素發(fā)揮的作用卻不盡相同。

第一階段：1995-2004 地標(biāo)性購物中心誕生。他們教育市場(chǎng)什么是真正的現(xiàn)代商業(yè)

代表商場(chǎng)：港匯恒隆廣場(chǎng)(1999)、恒隆廣場(chǎng)(2001)、正大廣場(chǎng)(2002)、來福士廣場(chǎng)(2003)

90年代末到20世紀(jì)初的十年，那是個(gè)百貨商場(chǎng)仍占據(jù)統(tǒng)治地位的十年。彼時(shí)，即將呼嘯而至的購物中心開發(fā)熱潮還未啟動(dòng)，消費(fèi)者面對(duì)上海這一批全新的商業(yè)項(xiàng)目普遍覺得陌生與茫然。

因此，這時(shí)誕生的白金一代上海購物中心，如今已成為神州大地遍地開發(fā)的購物中心的典范。而在10多年前，他們卻承載著創(chuàng)造市場(chǎng)需求、教育市場(chǎng)什么是“現(xiàn)代商業(yè)”的重要使命。

“地段、地段還是地段”，圈內(nèi)人士幾乎一致的觀點(diǎn)就是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目只要地理位置好，基本上就成功了大半。殊不知，好的地段需要傾注一個(gè)企業(yè)多大的物力與財(cái)力。

好地段可分為兩種，其一是城市傳統(tǒng)商業(yè)中心區(qū)，特點(diǎn)為人群密集、消費(fèi)能力旺盛、媒體及市民關(guān)注度、期望值高，同樣想拿地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，如是就造成了“高地價(jià)”與“高競(jìng)爭(zhēng)”的雙高局面，這里也是“地王”頻出的不二之地。恒隆廣場(chǎng)所處的南京西路商圈、來福士所處的人民廣場(chǎng)-南京東路商圈及港匯恒隆所處的徐家匯商圈均是其代表，況且相對(duì)成熟的中心商圈已經(jīng)聚集了大量的商業(yè)設(shè)施，若沒有份量十足的爆點(diǎn)，消費(fèi)者憑何用人民幣為你“投票”?

拿到了地，就要為這塊地涂上不一樣的色彩。關(guān)于選址拿地的決斷力以及建筑及空間形式上的創(chuàng)新，是頂級(jí)商業(yè)教化市場(chǎng)的第一課。

陳啟宗在接受媒體采訪時(shí)提及，1999年港匯恒隆廣場(chǎng)剛開業(yè)時(shí)，人們對(duì)于這個(gè)“怪物”級(jí)別的商業(yè)設(shè)施并不看好，巨大寬闊的中庭與穹頂，預(yù)留大量的共享與展示展覽空間，這些在感官層面已然極大超出了彼時(shí)民眾的接受范圍。但現(xiàn)在看來，它卻引領(lǐng)了業(yè)界風(fēng)尚20年。來福士及南京西路恒隆廣場(chǎng)于彼時(shí)同樣為各自商圈內(nèi)建筑空間創(chuàng)新的“領(lǐng)路人”。

高拿地成本，創(chuàng)新建筑空間所需的專業(yè)化人才以及高工程成本，再加之高共享空間產(chǎn)生的大量不可獲利面積，以上項(xiàng)目初期總成本的巨大投入由此可見一斑。

第二種好地塊是還未形成規(guī)模集群效應(yīng)，但發(fā)展?jié)摿�巨大的地塊。這類地塊缺乏濃厚的商業(yè)氛圍，消費(fèi)者心理認(rèn)同感也不強(qiáng)，但因城市規(guī)劃、政策傾斜等利好因素的刺激或?qū)⒃谖磥硇纬扇�新的中心商圈，企業(yè)于此處拿地不失為一場(chǎng)巨大賭博，頗有與此地“一榮俱榮一損俱損”之態(tài)。

21世紀(jì)初的陸家嘴地區(qū)即為其代表，彼時(shí)該區(qū)域打造國(guó)際金融中心的規(guī)劃與建設(shè)步伐已相對(duì)明顯，由此導(dǎo)入大量辦公及居住**可期，但區(qū)域內(nèi)并無一滿足全客層吃喝玩樂購一體需求的超大型商業(yè)。泰國(guó)正大集團(tuán)于此時(shí)投資近5億美元建設(shè)的上海正大廣場(chǎng)項(xiàng)目可謂深度迎合了此時(shí)的市場(chǎng)需求，項(xiàng)目一經(jīng)開業(yè)，如梭的客流宣告了正大集團(tuán)這場(chǎng)賭局的成功�；叵胧畮啄昵暗�2002年，項(xiàng)目總投資已達(dá)5億美元，開發(fā)商的魄力與前瞻性令人欽佩。

港匯恒隆廣場(chǎng)、上海恒隆廣場(chǎng)、上海正大廣場(chǎng)、上海來福士廣場(chǎng)，這四個(gè)項(xiàng)目雖已經(jīng)歷了近15年的運(yùn)營(yíng)，也歷經(jīng)后期如春筍般開業(yè)的大小商場(chǎng)的沖擊，但它們依然是各自商圈內(nèi)地位斐然的標(biāo)桿商場(chǎng)。

很明顯，這一時(shí)期的頂級(jí)商業(yè)項(xiàng)目，拿地前企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)前景的預(yù)判，對(duì)于城市規(guī)劃、基建交通的解讀，拿地后繼續(xù)敢于投入巨大成本在直接作用于人的建筑空間層面進(jìn)行大膽革新，成為其奠定“江湖地位”的核心要素。

第二階段：2005-2012年，市場(chǎng)細(xì)分定位深化、升級(jí)的一代

代表商場(chǎng)：上海國(guó)金中心(2010)、浦東嘉里城(2011)

得益于榜樣項(xiàng)目的強(qiáng)大感召力及近10年的積累，于建筑空間及商品經(jīng)營(yíng)形態(tài)均進(jìn)行了重大革新的“購物中心”已被市場(chǎng)廣泛接受及認(rèn)同，2005年至2012年這8年間購物中心在上海取得了量的突破。數(shù)量的增加預(yù)示著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，購物中心在建筑及空間端再要進(jìn)行重大進(jìn)化機(jī)會(huì)渺茫，市場(chǎng)需要新的突破點(diǎn)。

當(dāng)大量同質(zhì)化購物中心如雨后春筍蓬勃建設(shè)的時(shí)候，此時(shí)的開發(fā)商，更應(yīng)該理理清楚自身的項(xiàng)目定位，精準(zhǔn)研判并定位所處相對(duì)微觀環(huán)境下的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)下更或是不久的將來要服務(wù)于哪一類細(xì)分人群，這是頂級(jí)項(xiàng)目教化市場(chǎng)的第二課。

上海國(guó)金中心之于整個(gè)浦東的高端消費(fèi)人群，嘉里城之于花木路乃至全浦東眾多大型居住社區(qū)的常規(guī)消費(fèi)者，其意義不言自明。

2010年前，放眼全上海，能夠輻射頂級(jí)消費(fèi)人群的奢侈品購物中心，只有南京西路的恒隆廣場(chǎng)一家。彼時(shí)伴隨陸家嘴國(guó)際金融中心的大踏步建設(shè)，金茂大廈、環(huán)球金融中心等多座世界級(jí)摩天項(xiàng)目的相繼落成，該地區(qū)導(dǎo)入了大量金融、咨詢、法律等城市“金領(lǐng)”人群，整個(gè)浦東地區(qū)卻沒有一處商業(yè)設(shè)施能夠匹配該類人群的高端消費(fèi)需求。同時(shí)因世博會(huì)這一國(guó)際性盛會(huì)的即將召開，大浦東亟需一處頂級(jí)商業(yè)項(xiàng)目來填補(bǔ)因上述兩點(diǎn)留出的巨大市場(chǎng)空白。

新鴻基開發(fā)的國(guó)際金融中心(ifc)于此時(shí)正式問世，商場(chǎng)囊括了180個(gè)頂級(jí)品牌，其中15%首次登陸內(nèi)地，四成首度進(jìn)入上海，11萬方的龐大體量幾乎2倍于恒隆廣場(chǎng)。“浦西恒隆浦東國(guó)金”的雙極格局由此形成。而從目前大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)來看，恒隆廣場(chǎng)(5612元)和國(guó)金中心(5531元)的人均客單價(jià)消費(fèi)依然傲視魔都群雄。

此時(shí)的浦東，大眾化消費(fèi)有正大廣場(chǎng)，頂級(jí)奢侈品消費(fèi)有國(guó)金中心，大區(qū)域型商業(yè)已無明顯空缺。市場(chǎng)的下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里?答案即為于小區(qū)域內(nèi)精準(zhǔn)鎖定其中人群的差異化消費(fèi)需求，不求體量，但求精與準(zhǔn)。

東已開發(fā)區(qū)域是上海乃至全中國(guó)高知識(shí)型人才(金融、咨詢、法律、IT)與高技術(shù)型人才(先進(jìn)制造業(yè))密集度最高的地方，其居住人口呈現(xiàn)出“高收入水平”與“高消費(fèi)品味”的兩大特征，這類客群對(duì)生活品質(zhì)的追求高于大眾平均水平。于2011年入市的浦東嘉里城項(xiàng)目就準(zhǔn)確命中了這一點(diǎn)，45000平的小型體量，創(chuàng)造性地優(yōu)化品類和品牌結(jié)構(gòu)，降低服飾/皮具/珠寶等較高租金回報(bào)的常規(guī)品類，大幅提升生活方式及餐飲類業(yè)態(tài)的比重，以品牌數(shù)量論此三大業(yè)態(tài)的比重已趨相等。引入的生活方式類品牌，如Moleskine文具、現(xiàn)代書店、順電脈、Ole精品超市;餐飲類如赤坂亭、逸谷、俏江南、小南國(guó)等均具有高口碑、高品質(zhì)與高客單價(jià)的特點(diǎn)，這完全契合了項(xiàng)目背靠的浦東較強(qiáng)消費(fèi)力人群以及嘉里城綜合體中辦公樓與酒店的商務(wù)型客流的日常生活需求。浦東嘉里城后，“小區(qū)域型”購物中心成為了市場(chǎng)矚目的焦點(diǎn)。

整個(gè)大商業(yè)領(lǐng)域的進(jìn)化趨勢(shì)，其實(shí)就是越做越精，越做越細(xì)。

第三階段：2013年以后 打造個(gè)性化商業(yè)標(biāo)簽的一代

代表商場(chǎng)：環(huán)貿(mào)iapm(2013)、上海K11(2013)、靜安嘉里中心(2013)、月星環(huán)球港(2013)

長(zhǎng)期關(guān)注上海商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的朋友或許都會(huì)明顯感覺到，從2013年下半年開始，市場(chǎng)一改前些年重磅項(xiàng)目，亮點(diǎn)項(xiàng)目短缺的局面，一時(shí)間多個(gè)具有各自個(gè)性化主題標(biāo)簽的明星級(jí)購物中心相繼入市，至今雖歷時(shí)不久，但成績(jī)不可謂不顯赫。環(huán)貿(mào)iapm在好評(píng)、產(chǎn)品、環(huán)境三個(gè)維度均排在大眾點(diǎn)評(píng)榜單首位;K11的這三項(xiàng)指標(biāo)也均列前五，人氣榜進(jìn)入前二;月星環(huán)球港更是在人氣榜單中排名第一。

上海的購物中心經(jīng)過近20年的超常規(guī)發(fā)展，過剩之勢(shì)已不可避免，更要命的則是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，千店一面，難言特點(diǎn)。但上述明星項(xiàng)目入市后收獲了媒體及消費(fèi)者的爆炸式關(guān)注，后期年報(bào)披露租金及客流均取得穩(wěn)定上漲，此情此景看似逆天，實(shí)則有其必然原因。試想，iapm的高端時(shí)尚潮流、靜安嘉里中心“輕奢之王”的定位、K11的博物館藝術(shù)、上海月星環(huán)球港的“大”，這些獨(dú)特標(biāo)簽是不是早已深入你我心中?通過高度專業(yè)人才實(shí)現(xiàn)精細(xì)化招商運(yùn)營(yíng)，以此打造項(xiàng)目于市場(chǎng)中獨(dú)一無二的個(gè)性化標(biāo)簽，這是頂級(jí)商業(yè)教化市場(chǎng)的第三課。

環(huán)貿(mào)iapm的“高端時(shí)尚潮流” 若綜合權(quán)衡地段、體量、建筑、品牌組合、人氣及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等多重因素，環(huán)貿(mào)iapm可謂現(xiàn)下上海灘第一商場(chǎng)。商業(yè)品牌市場(chǎng)的更新與豐富，城市新興消費(fèi)階層品牌意識(shí)的啟迪與發(fā)展，均會(huì)受益于iapm“高端時(shí)尚潮流”的核心特色。商場(chǎng)甫一開業(yè)，首層租金即達(dá)到了2000元/月/平的高位，這也體現(xiàn)出品牌商對(duì)于項(xiàng)目的充分認(rèn)可。

環(huán)貿(mào)iapm位于淮海中路，該位置之于上海商業(yè)版圖中的地位，與南京路相當(dāng)。2010年淮海路完成整體升級(jí)改造后，發(fā)展更高層級(jí)商業(yè)的大前提業(yè)已成熟。

iapm的定位并未效仿恒隆廣場(chǎng)與國(guó)金中心的頂級(jí)奢侈，而是將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了不斷發(fā)展壯大的城市中產(chǎn)、高級(jí)白領(lǐng)階層，于人口數(shù)量及個(gè)體購買力綜合來看，這類客群才是未來都市消費(fèi)的絕對(duì)主力。他們往往受過良好的教育，對(duì)時(shí)尚及品牌有自己的主觀理解判斷，不盲從，求新求變。12萬方的體量除了引入部分指標(biāo)性奢侈品牌(如Prada、Gucci、Dolce&Gabbana)外，以Alexander Mcqueen、Dsquared2、Stella McCartney、Alexander Wang、Saint Laurent Paris等為代表的頂級(jí)小眾設(shè)計(jì)師品牌;以Kurt Geiger、MCQ、i.t、Stayreal為代表的潮流品牌;以City super、Kartell、百麗宮影城等為代表的精致時(shí)尚生活方式品牌;以莫爾頓海鮮牛排坊、新肴珍寶海鮮、千兩壽司及稻香為代表的精致餐飲品牌共同為iapm打上了全上海獨(dú)一無二的“高端精致潮流”標(biāo)簽，相信物業(yè)方與品牌方均會(huì)隨著此消費(fèi)階層的成長(zhǎng)同樣不斷發(fā)展壯大。

上海K11的“藝術(shù)博物館” 跨界打通了藝術(shù)、自然與人文，全國(guó)的商場(chǎng)都在講藝術(shù)，為何大眾只會(huì)記得K11與僑福芳草地?為購物中心賦予藝術(shù)特色絕不是簡(jiǎn)單通過幾件藝術(shù)品的陳列就能完成，而是要眾多元素多位一體的協(xié)調(diào)配合。瀑布式外墻裝飾、室內(nèi)農(nóng)莊與綠植營(yíng)造的空間氛圍;定期舉行的各類藝術(shù)展覽，如轟動(dòng)全國(guó)，創(chuàng)造觀展記錄的莫奈油畫展;為草根藝人提供直面公眾的演藝空間進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演;精品文創(chuàng)類產(chǎn)品的創(chuàng)意市集。眾多文藝元素吸引眼球的背后無不體現(xiàn)出運(yùn)營(yíng)方對(duì)資源的深度整合能力以及敢為人先的勇氣與魄力。

靜安嘉里中心的“輕奢之王” 標(biāo)簽同樣是對(duì)租戶品牌的精細(xì)化分類與組合，8萬方的體量直接指向了日益壯大的中高級(jí)白領(lǐng)階層，Abercrombie&Fitch大陸首店;Tory Burch、Michael Kors、Kate Spade等年輕國(guó)際設(shè)計(jì)師品牌中國(guó)旗艦店均落戶于此。相關(guān)數(shù)據(jù)披露，開業(yè)僅一年的靜安嘉里中心首層租金已迫近國(guó)金中心商場(chǎng)，其發(fā)展?jié)摿τ纱丝梢娨话摺?

從前期招商到后期優(yōu)化調(diào)整，為“頂級(jí)”項(xiàng)目貼上個(gè)性化標(biāo)簽，需要的是視其為企業(yè)核心經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)進(jìn)行長(zhǎng)久精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

從1995-2015年，在上海灘大小購物中心經(jīng)歷了百花齊放、縱橫捭闔的一段崢嶸歲月，在這個(gè)20%勝出，80%慘淡經(jīng)營(yíng)的嚴(yán)厲市場(chǎng)環(huán)境下，最終脫穎而出者，就是敢于并善于將地段特色、產(chǎn)品創(chuàng)造及招商運(yùn)營(yíng)等要素綜合運(yùn)用，并發(fā)揮到極致的創(chuàng)業(yè)者們。