6月6日，國家食藥監(jiān)總局出臺了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，號稱史上最嚴(yán)奶粉新規(guī)。在本次的規(guī)定中，有兩大信息受到關(guān)注，一是規(guī)定了每個企業(yè)只能擁有3個系列9個配方；二是規(guī)定了產(chǎn)品標(biāo)簽的具體內(nèi)容和禁止出現(xiàn)的用語。

該《辦法》一出，即刻受到了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，而根據(jù)食藥監(jiān)局發(fā)布會相關(guān)官員的信息，該文件的宗旨是為了規(guī)范和整治奶粉市場，重塑國產(chǎn)品牌形象，贏得國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)國產(chǎn)品牌的信心。自然，這顯然是面對進(jìn)口奶粉在國內(nèi)市場占比日益增大而提出的口號。根據(jù)食藥監(jiān)總局的數(shù)據(jù)，2008—2015年期間，我國乳粉（含嬰幼兒配方乳粉）產(chǎn)量從120萬噸增長至142萬噸，但進(jìn)口乳粉量（含嬰幼兒配方乳粉）從14萬噸增長至72萬噸，2013年、2014年進(jìn)口量甚至分別達(dá)到97萬噸和104萬噸。另外，還有不少消費(fèi)者通過海外代購、跨境電商等方式從境外直接購買嬰幼兒配方乳粉。這充分說明，國產(chǎn)奶粉市場遭到了嚴(yán)重的擠壓，國產(chǎn)奶粉面臨著十分嚴(yán)峻的形勢。那么這樣的新規(guī)能否阻擋進(jìn)口奶粉的瘋狂腳步呢？

筆者認(rèn)為，如果純粹站在呼吁民族品牌保護(hù)的角度來期待這個新規(guī)的影響力，恐怕會令人失望。

首先，新規(guī)的主要目的在于規(guī)范國內(nèi)的奶粉市場，而非絕對的保護(hù)國產(chǎn)品牌。

正如發(fā)布會上官員的解釋，目前國內(nèi)奶粉市場亂象叢生，配方、宣傳、品牌多種多樣，令消費(fèi)者眼花繚亂，讓消費(fèi)者無法清晰地做出判斷，究竟應(yīng)該給孩子選擇怎樣的品牌和怎樣的配方奶粉。從這個角度講，國內(nèi)消費(fèi)者在奶粉消費(fèi)時處于十分被動的地位，而品牌商們卻利用這一點(diǎn)開展各種營銷，甚至在奶粉的加工方式上動起歪腦筋，提高價格，最終讓消費(fèi)者承受了高額的費(fèi)用。相對國內(nèi)市場，官員們介紹，國外市場的配方單一，消費(fèi)者選擇明確。這是國內(nèi)亟需改變的。所以，不應(yīng)當(dāng)認(rèn)為此次新規(guī)在針對洋奶粉，同時，作為WTO成員國，也不應(yīng)當(dāng)惡意設(shè)置貿(mào)易壁壘。

其次，仍舊需要反思國內(nèi)消費(fèi)群選擇洋奶粉的真正原因。

關(guān)于國人為何和選擇洋奶粉，食藥監(jiān)總局的關(guān)于給出的解釋是“消費(fèi)習(xí)慣”、“消費(fèi)體驗(yàn)”，但在筆者看來似乎并不那么簡單。作為普通消費(fèi)者，對于一般商品的選擇，諸如服裝、飾物、箱包等商品選擇國外品牌，很大因素在于消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)層次所決定。但作為嬰幼兒的“口糧”奶粉，這關(guān)系到孩子的身體健康和家庭的未來，人們在消費(fèi)選擇時恐怕就僅僅是考慮消費(fèi)檔次了，而考慮更多的恐怕是品質(zhì)。毫無疑問，“三鹿事件”永遠(yuǎn)是蒙在國內(nèi)消費(fèi)者心中的陰影，更是籠罩在國內(nèi)奶粉企業(yè)頭頂?shù)臑踉�，即使國�?nèi)已經(jīng)有諸如貝因美這樣比較成功的國產(chǎn)品牌，但消費(fèi)者仍然對國產(chǎn)奶粉并不放心。筆者身邊諸多朋友在選擇奶粉時仍然會選擇進(jìn)口或者外資品牌，這背后是品質(zhì)與信任危機(jī)在發(fā)生著作用。

與此同時，諸多消費(fèi)者的代購行為還有另一因素的影響，那就是價格。一直以來，國人心中一旦提高進(jìn)口商品就等同于高品質(zhì)和高價格。然而，實(shí)際情況是，國外奶粉的價格普遍低于國內(nèi)奶粉。隨著女性對個人形象和工作愈發(fā)重視，很多母親不愿意接受母乳喂養(yǎng)，所以越來越多的嬰幼兒是依靠奶粉長大的，所以一旦家庭中有了新生兒，奶粉就是一項(xiàng)重大的開支。但是國內(nèi)奶粉國產(chǎn)品牌動則300-400元/桶，外資品牌高達(dá)500-600元/桶，這給很多家庭帶來了巨大壓力。而國外奶粉大多在200元/桶以內(nèi)，加之80、90后父母對西方文化和品質(zhì)的認(rèn)可，這才導(dǎo)致了代購的熱潮。雖然代購無法與跨境電商平分秋色，但卻反映出了大多數(shù)選擇洋奶粉消費(fèi)者的真實(shí)心理。

近期還有信息在繼續(xù)刺激著國內(nèi)奶粉企業(yè)和諸多跨境電商奶粉商家神經(jīng)，那就是新希望已推出了99元/桶的進(jìn)口奶粉，這似乎在提醒著中國的奶粉市場，應(yīng)該讓價格回歸理性！

再次，國產(chǎn)奶粉收復(fù)市場，不應(yīng)該寄希望于國家政策。

作為市場的主體，企業(yè)向來尊崇讓市場的歸于市場，希望政府減少干預(yù)。但是，當(dāng)一個市場涉及到國民整體素質(zhì)甚至是生命健康時，政府的干預(yù)就顯得非常必要。但此時的干預(yù)不應(yīng)該是處于保護(hù)民族品牌這樣的出發(fā)點(diǎn)，而是以規(guī)范市場秩序?yàn)樽谥�。很顯然，此次新規(guī)就沒有這樣的色彩，但部分奶粉企業(yè)卻有著如此的奢望。

過去的數(shù)年里，國內(nèi)品牌野蠻生長，為了追逐高額利潤與市場份額，導(dǎo)致的亂象最終得不償失，失去了本應(yīng)該擁有的消費(fèi)群體。當(dāng)“洋奶粉”搭乘互聯(lián)網(wǎng)便車大肆挺進(jìn)之時才打呼“狼來了”，希冀依靠政府力保份額，這顯然是不合理的。重新塑造國內(nèi)奶粉品牌形象，讓奶粉價格重新回歸理性，才是挽回消費(fèi)群體的有效手段。否則，隨著電商的進(jìn)一步滲透和銷售渠道的全面升級，國產(chǎn)奶粉品牌恐怕還將失去更多！

細(xì)讀《辦法》條款，筆者并未發(fā)現(xiàn)任何能阻擋“洋奶粉”步伐的利好消息，相反，國內(nèi)奶粉還面臨著如何能在10月1日之前完成配方注冊，包裝標(biāo)簽修改和庫存奶費(fèi)的銷售任務(wù)。尤其是應(yīng)當(dāng)避免“依靠向經(jīng)銷商壓貨”完成庫存消耗任務(wù)的現(xiàn)象出現(xiàn)，因?yàn)闆]有有效的營銷手段，壓在經(jīng)銷商手中的商品仍將在過渡期后的很長時間內(nèi)出現(xiàn)在終端貨架上，最終又將引起市場的反彈事件，屆時恐怕將令品牌商撓頭不已。