“不可能所有品牌都為90后生產(chǎn)，80后不活，70后不消費，60后死掉了嗎?”這是依文集團董事長夏華在2015年企業(yè)領(lǐng)袖會上的發(fā)問。的確，我們從消費升級談到企業(yè)轉(zhuǎn)型，企業(yè)好像不轉(zhuǎn)都不行，但傳統(tǒng)的服裝品牌究竟要怎樣才能在大清洗中殺出絕境?還是就此沉船呢?

傳統(tǒng)零售商業(yè)規(guī)則正在不斷被改變，移動互連網(wǎng)時代，場景流量的壯大導(dǎo)致消費流量入口呈現(xiàn)碎片化和立體化，加上消費升級及消費主力群演化，單一的或者隔離的商業(yè)零售通路已經(jīng)無法滿足消費多元化，服裝行業(yè)更是如此。

移動互聯(lián)下服裝品牌的三大困局

近兩年，傳統(tǒng)賣場和服裝店面臨客流量減少，甚至關(guān)店的境況，多數(shù)百貨商場出現(xiàn)營收和凈利潤的大幅度下滑，累及服裝品牌商，銷售放緩，甚至滯銷許多品牌實體店因此紛紛陣亡，如下表：

除了消費革命的沖擊外，這些服裝品牌自身就問題重重。

拘泥于情景，不問需求

依文集團董事長夏華，今年年初去意大利時發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)家與她提出一樣的疑問，歐洲很多大牌企業(yè)，他們引以為傲多少年，多少個時代，但是今天他們突然發(fā)現(xiàn)面臨危機了，他們的產(chǎn)品賣的不好，他們一直在找這個市場的原因。

其實他們應(yīng)該好好找找自己的原因。

以前購物是購物時需要發(fā)生在特定的空間和時間里的，需要在購物場所里營造各種情景來引發(fā)需求。但現(xiàn)在因為互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，購物這件事越來越簡單、平滑。因為沒有障礙，甚至讓人忽略了它的形態(tài)，我們正在迎來一個巨大改變的購物時代，一種全新的購物時代，它不在拘泥于特定的情景中，而是滲透在每一個碎片化的場景中，比如等地鐵，運動、工作、社交等。

如果這時你還把目光局限于你的格子間，你的情景營造那就必將是一條毀滅之路。

各自為戰(zhàn)，不求聯(lián)合

最好的生產(chǎn)商在中國，最大的消費市場在中國，可最知名的服裝品牌在中國嗎?

中國服裝品牌最大的問題是“從來沒有真正的聯(lián)合”。過去，中國服裝的每一個品牌都以一種自己獨特的個體方式出現(xiàn).而現(xiàn)在商業(yè)零售最好的時代已然過去，中國制造需要人們走向聯(lián)合。

而國外意大利小鎮(zhèn)Biella這里匯集了眾多意大利的原料商，促成了服裝上下游的聯(lián)合，催生了ErmenegildoZenga、Cerruti 1881、LoroPiana、FILA等眾多國際服裝大牌。

價值鏈沒有完全建立，孤環(huán)、斷環(huán)嚴重，產(chǎn)品對接不上用戶

我國服裝價值鏈結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀是價值鏈短小，斷環(huán)、孤環(huán)較多。其中服裝設(shè)計和品牌運營中的品牌裂變成本過高，無法形成自由流通的良性競爭態(tài)勢，一直是我國服裝產(chǎn)業(yè)競爭力不強的主要因素。如圖所示：

圖中有6個核心環(huán)節(jié)，即紡面料、成衣制造、服裝設(shè)計、品牌運營、區(qū)域分銷、零售專賣點運營等核心環(huán)節(jié)各自細分為若干環(huán)節(jié)，層層遞進，環(huán)環(huán)相扣，但是卻沒有形成相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。值鏈條上各環(huán)節(jié)沒有把消費者和產(chǎn)品對接上，無法的分散的消費者聚集起來，其中發(fā)揮品牌勢能，降低價值鏈損耗。

橫、縱、環(huán)三大決策重塑服裝行業(yè)O2O+新生態(tài)

傳統(tǒng)的服裝零售行業(yè)正在觸礁沉船，要如何改變現(xiàn)狀才能幫助服裝企業(yè)重新建立品牌帝國呢?

正如資深品牌營銷專家、錦坤創(chuàng)始人石章強歷時三年的最新力作、國內(nèi)第一本系統(tǒng)專業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實施O2O的實操方法論專著《企業(yè)O2O+》所說的那樣，在錯失互聯(lián)網(wǎng)大風(fēng)吹起豬的時代之后，我想我們不能再錯過o2o+的企業(yè)轉(zhuǎn)型革命，從企業(yè)的橫向產(chǎn)業(yè)關(guān)系到企業(yè)的縱向產(chǎn)業(yè)鏈再到企業(yè)的閉環(huán)型產(chǎn)業(yè)圈。

橫向：全新購物時代，把控信息升級為分享信任

以前我們接觸的信息少，看到的誘惑也少，所以比較容易滿足單一的品牌需求，又加上這些品牌會定期出新款，也能不斷滿足我們的審美需求。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)的發(fā)展，我們接觸到的元素越來越多，單一的實體店和單一的設(shè)計風(fēng)格已經(jīng)無法滿足消費者日益增長的消費需求，所以必須打破實體店格子間模式，建立更為廣泛的平臺銷售。

伴隨著全新購物時代的到來，PC互聯(lián)網(wǎng)的競爭關(guān)鍵在于信息，所以流量是關(guān)鍵，導(dǎo)流為首要。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，我們要做的就是隨著購物最終動作路徑的碎片化，把消費者的體驗也相應(yīng)的碎片化，把競爭的關(guān)鍵提升到消費者的信任上。如下圖：

縱向：O2O+F2C+會員制，釋放價值鏈

傳統(tǒng)的服裝品牌流通路徑是：工廠-(廣告商)-總代理-市代理-批發(fā)商-零售商-消費者，由于環(huán)節(jié)太多層層加價，產(chǎn)品到達消費者手里往往價格居高不下。通常這個中間環(huán)節(jié)的銷售成本占到60-80%。比如一個衣服工廠出廠價為100元，經(jīng)過中間層層加價后，到消費者就可能變成1000元。并且上游的供應(yīng)商和下游的代理商與零售商都沒有形成聯(lián)合，導(dǎo)致價值鏈鏈孤環(huán)，閉環(huán)較多，無法連接客戶。

采取o2o+F2C的模式，這是一種顛覆傳統(tǒng)供應(yīng)鏈格局的一種模式.也就是商品直接從工廠到達消費者的手中.，這樣省去了中間很多環(huán)節(jié)，可以使消費者買到更為優(yōu)惠的商品，增加品牌的吸引力.同時利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，讓消費者可以在碎片化，立體化的時間里更多觸腳的接觸消費場景。

會員制就是一次性消費，就可以終身享受會員折扣，并享有參與利潤分配的一種消費方式，也是服裝零售行業(yè)使用最多的一種吸引消費者，綁定消費者的方式.會員制遵循倍增原理，可以使得用戶的消費成倍的增長. o2o+F2C+會員制的全產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)合，利用移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)革新，依托于消費載體的不斷拓展和便捷，以更好的性價比，更好的品牌觸點，打破消費者消費滯后和多余消費的痛點，增強品牌粘性。

環(huán)形：去中心化，以連接—聯(lián)接—鏈接的方式不斷增強消費粘性形成行業(yè)閉環(huán)

我們常說，我們要搶占這個行業(yè)的品牌定位，搶占消費者心智，卡位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌.建立行業(yè)領(lǐng)先標(biāo)志.那我們主張的”去中心化”是不是在反其道而行之，試圖抹去”品牌印記”呢?當(dāng)然不是!

石章強認為，我們所說的”去中心化”是讓你打破品牌壁壘，把目光放在更長遠的地方.如果我們傳統(tǒng)的服裝零售行業(yè)在受到電商或是其他因素的沖擊正面臨沉船的危險時，我們還固守零售陣地，堅持“自我中心化”那沉底只是時間問題。但如果我們先放棄自我的內(nèi)耗，選擇“去中心化”，擺出聯(lián)合的態(tài)度，形成整個零售服裝行業(yè)一個自生長，內(nèi)開花的良性閉環(huán)模式，然后再在這個閉環(huán)里爭奇斗艷。就如錦坤石章強老師所得那樣用市場、客服、銷售這三駕馬車為企業(yè)和品牌保駕護航，最終形成良性的產(chǎn)業(yè)鏈接閉環(huán)。如下圖：

無論是服裝行業(yè)也好，還是其他行業(yè)，在面對新事物對行業(yè)的沖擊時，我們要做的不是恐慌和無畏的內(nèi)耗，而是需要去擁抱新知識、新理念、新態(tài)勢，才能在企業(yè)O2O+這場商業(yè)革命里活得生機昂然!