我們認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)+大環(huán)境下，只有抓住了消費(fèi)者由“NEED”向“WANT”再向“VALUE”的三級(jí)跳，O2O+才能真正落地化和一體化。只要導(dǎo)入“拉客-殺客-留客-轉(zhuǎn)客”的“四客體系”和“規(guī)劃力-產(chǎn)品力-形象力-推薦力-管理力-服務(wù)力”的“六力模型”，就能讓你的產(chǎn)品銷(xiāo)暢銷(xiāo)長(zhǎng)銷(xiāo)高利銷(xiāo)，從此坐著賣(mài)貨就不再難!
若干年前，馬云深感電商的物流之痛，反手做了菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，遂有天網(wǎng)地網(wǎng)之說(shuō)。另一個(gè)大佬王衛(wèi)，雖貴為物流業(yè)王者，亦受勞動(dòng)密集型和資金密集型的行業(yè)特點(diǎn)所累，于是反向做了電商，前有順豐優(yōu)選，后有順豐嘿客。兩位大佬的殊途同歸，至少說(shuō)明了一點(diǎn)：沒(méi)有線(xiàn)下能力的電商以及沒(méi)有線(xiàn)上能力的物流終究會(huì)陷入平臺(tái)瓶頸。線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合是趨勢(shì)也是必然，這也是O2O由來(lái)的基本語(yǔ)境。
然而，到底什么是O2O?卻是仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。
也就是在今年，阿里和螞蟻金服斥資60億進(jìn)入本地生活領(lǐng)域，口碑網(wǎng)滿(mǎn)血復(fù)活，近日更有消息說(shuō)阿里巴巴二號(hào)人物蔡崇信入主口碑任董事長(zhǎng)。一方面馬云雖不止一次說(shuō)O2O是個(gè)偽命題，另一方面又下重注布局，唯一的解釋就是大佬理解的O2O跟大眾的不一樣。
而另一個(gè)大佬王衛(wèi)，低調(diào)關(guān)閉一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩的順豐嘿客，轉(zhuǎn)型升級(jí)的順豐家悄然面世，目標(biāo)還是一個(gè)：本地生活。這一次，兩個(gè)大佬再一次殊途同歸。至少又說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題：1、O2O是什么命題已經(jīng)不重要了，重要的是大小玩家已經(jīng)紛紛入場(chǎng)，這已經(jīng)是一種生意和生活方式了;2、基于本地生活消費(fèi)的電商領(lǐng)域大有可為，這也可能是O2O領(lǐng)域最能變現(xiàn)的領(lǐng)域。
新購(gòu)物時(shí)代帶來(lái)碎片化和場(chǎng)景化挑戰(zhàn)
Amanda是個(gè)典型的SOLOMO，無(wú)時(shí)無(wú)刻都想知道些什么。工作、生活、社交、購(gòu)物或者其它，所有都離不開(kāi)。一個(gè)可以通話(huà)、微信、音樂(lè)、上網(wǎng)、定位、游戲的SMART PHONE就可以搞定一切。
一個(gè)平常的上班早晨，早上8點(diǎn)半Amanda在地鐵站等車(chē)。在地鐵上看到AMY的朋友圈分享：雜志鋪全年五折，快去訂購(gòu)明年的雜志吧。Amanda： 喜歡的雜志瞬間入手，真開(kāi)心!
下午4點(diǎn)，公司茶水間，Amanda在和同事們討論下周公司戶(hù)外拓展活動(dòng)：
“昨天我在網(wǎng)上買(mǎi)的戶(hù)外鞋，今天到了，不錯(cuò)吧!”
“真的不錯(cuò)啊。我也需要呢，把鏈接發(fā)給我吧!現(xiàn)在就買(mǎi)。”
6點(diǎn)，下班后，Amanda來(lái)到門(mén)店，來(lái)試穿她為周末參加同學(xué)婚禮挑選的禮服。
在VIP試衣間，
“親愛(ài)的,這是你提前預(yù)約的禮服，知道你是要參加婚禮，還為你搭配了鞋和飾品，你看看整體效果吧!”
“太喜歡了，我直接用手機(jī)當(dāng)面付，幫我快遞，一會(huì)還有約會(huì)!”
……
購(gòu)物這件事，越來(lái)越平滑、簡(jiǎn)單，因?yàn)闆](méi)有障礙，甚至讓人忽略它的形態(tài)。
這是一個(gè)巨大時(shí)代的來(lái)臨，購(gòu)物越來(lái)越不是“一個(gè)事兒”!
在工作、休息、等待、休假、運(yùn)動(dòng)、社交、地鐵、聚會(huì)等場(chǎng)景中，購(gòu)物隨需出現(xiàn)，隨時(shí)兌現(xiàn)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和技術(shù)的發(fā)展，我們已進(jìn)入到了新購(gòu)物時(shí)代——
到達(dá)購(gòu)物最終動(dòng)作的路徑碎片化;
消費(fèi)者品牌體驗(yàn)碎片化;
O2O本質(zhì)究竟是什么?
而伴隨著新購(gòu)物時(shí)代的到來(lái)，PC互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵詞在于信息，因此，這個(gè)階段的流量成為關(guān)鍵，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵詞在于信任，因此，這個(gè)階段的分享成為關(guān)鍵。
信息成為PC時(shí)代影響決策的關(guān)鍵，而信任是移動(dòng)時(shí)代影響決策的關(guān)鍵。
只有讓信息更有效、信任更充分，購(gòu)物就會(huì)無(wú)處不在
只有讓信息更精準(zhǔn)、信任更直接，購(gòu)物就會(huì)隨需發(fā)生;
只有讓信息更即時(shí)、信任更便捷，購(gòu)物就會(huì)自由切換;
只有讓信息更完整、信任更可靠，購(gòu)物才會(huì)平滑順暢。
從這個(gè)意義上，正如資深品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng)歷時(shí)三年的最新力作、國(guó)內(nèi)第一本系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實(shí)施O2O的實(shí)操方法論專(zhuān)著《企業(yè)O2O+》所說(shuō)的那樣，O2O其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)新購(gòu)物時(shí)代的信息經(jīng)濟(jì)+信任經(jīng)濟(jì)。
拉客、殺客、留客、轉(zhuǎn)客才能大賣(mài)貨
因?yàn)榄h(huán)境在巨變——
1. 80后、85后、90后三重消費(fèi)
2. 我有我賣(mài)、你需我給、我愛(ài)我買(mǎi)三分天下
3. 店商、網(wǎng)商、電商三國(guó)演義
4. 官媒、網(wǎng)媒、個(gè)媒三種聲音
消費(fèi)者也在巨變——
在這種裂變、聚變的商業(yè)環(huán)境下，我們的應(yīng)對(duì)思考和策略就是，新守株待免。
如果您的株足夠多、大、密，您是不是就可以坐著守株待兔了?
但問(wèn)題的節(jié)點(diǎn)是，如何才能做到這樣?如何坐著賣(mài)貨不再難?
我們錦坤的方法論就是建構(gòu)起拉客、殺客、留客、轉(zhuǎn)客的“四客體系”。
傳統(tǒng)的老坐商階段，多開(kāi)店、快開(kāi)店、開(kāi)大店、開(kāi)好店的“四店體系”成為賣(mài)貨法寶，對(duì)應(yīng)的是單店、單品、單人的“老三單”法則;
當(dāng)下的新坐商階段，拉客、殺客、留客、轉(zhuǎn)客的“四客體系”才能解決持續(xù)的賣(mài)貨難題，解決的是單產(chǎn)、單價(jià)、單效的“新三單”指標(biāo)。
與此同時(shí)，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的構(gòu)建上，需要顛覆和重建與之對(duì)應(yīng)的組織系統(tǒng)：需要由以前的市場(chǎng)、客服、銷(xiāo)售三駕馬車(chē)升級(jí)為用戶(hù)感知、溝通服務(wù)和體驗(yàn)交易的三大接觸點(diǎn)組織系統(tǒng)，從而才能實(shí)現(xiàn)互通、聯(lián)動(dòng)和互聯(lián)的O2O+實(shí)效。
O2O+的道法術(shù)如何三位一體
《企業(yè)O2O+》指出，在O2O+的戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)層面上，我們需要解決好“規(guī)劃力-產(chǎn)品力-形象力-推薦力-管理力-服務(wù)力”的“六力模型”，這樣的O2O才會(huì)真正打通信息建立信息，從而線(xiàn)上線(xiàn)下一體化;
在O2O+的策略實(shí)操運(yùn)營(yíng)層面上，我們需要解決好“拉客-殺客-留客-轉(zhuǎn)客”的“四客體系”，這樣的O2O才會(huì)讓你的產(chǎn)品銷(xiāo)暢銷(xiāo)長(zhǎng)銷(xiāo)高利銷(xiāo)，從此你坐著賣(mài)貨就不再難!
在O2O+落地化實(shí)施中，《企業(yè)O2O+》給我們的思考和啟發(fā)是：
1、消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)和售賣(mài)點(diǎn)。原來(lái)是依據(jù)傳統(tǒng)商業(yè)的流動(dòng)軌跡自然而形成的被動(dòng)渠道售賣(mài)，商超、專(zhuān)柜均是這種產(chǎn)物。在商業(yè)的“人貨場(chǎng)”三大要素里，純粹以場(chǎng)(賣(mài)貨)為中心的時(shí)候正在過(guò)去，以人(參與、體驗(yàn)、互動(dòng))為中心、以貨為載體(傳客、拉客、轉(zhuǎn)客)、以空間為體驗(yàn)和互動(dòng)(殺客、留客、粘客)的時(shí)代正日益發(fā)展;
2)對(duì)手空白點(diǎn)和薄弱點(diǎn)。初加工產(chǎn)品同質(zhì)化，精加工產(chǎn)品缺失;商超、專(zhuān)柜、電商均已占位和卡位，三四級(jí)市場(chǎng)小店和一二級(jí)市創(chuàng)新體驗(yàn)店存在機(jī)會(huì);互聯(lián)網(wǎng)O2O、合資創(chuàng)新存在盲區(qū);兩量：盤(pán)活存量資源，不做增量資源;三倍：是否成倍地釋放了閑置資源;是否成倍地的提升了市場(chǎng)效率;是否成倍地增強(qiáng)了消費(fèi)體驗(yàn)。
3)自身資源點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)，專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店積累多、產(chǎn)品精加工優(yōu)勢(shì)大、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型意志力強(qiáng);
4)模式突破點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，專(zhuān)柜、小店——大店——O2O、會(huì)員——1+N+n三合一O2O模式;
5)執(zhí)行落地點(diǎn)和階段點(diǎn)，直營(yíng)體驗(yàn)大店試點(diǎn)和樣板——專(zhuān)柜聯(lián)動(dòng)(小店標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn))——外埠拓展(一二線(xiàn)大店+專(zhuān)柜，三四線(xiàn)大店+小店);
那么，在具體這五點(diǎn)形成O2O商業(yè)模式的過(guò)程和中，我們要充分認(rèn)識(shí)到：
人貨場(chǎng)如何三合一是O20的核心;人機(jī)時(shí)地付五位一體是020的基配;線(xiàn)上與線(xiàn)下、店內(nèi)與店外、本店與外店、用戶(hù)與非用戶(hù)、消費(fèi)者與傳播者、本品與對(duì)手、直接競(jìng)爭(zhēng)者與相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者等是020的覆蓋對(duì)象;
同時(shí)，要充分地明析一個(gè)有效O2O的判斷標(biāo)準(zhǔn)：
1、 是否成倍地釋放了閑置資源;
2、 是否成倍地的提升了市場(chǎng)效率;
3、 是否成倍地增強(qiáng)了消費(fèi)體驗(yàn);
如果三者滿(mǎn)足了兩者，這可以判斷是一個(gè)的有效的O2O，如果一個(gè)都不能滿(mǎn)足，則基本上沒(méi)有市場(chǎng)也沒(méi)有未來(lái);
22篇計(jì)讓O2O+徹底落地了
《企業(yè)O2O+》告訴我們，在具體的O2O+動(dòng)作分解中，我們只要設(shè)計(jì)和實(shí)施好22篇計(jì)即可。
以我們實(shí)施的某定制酒電商平臺(tái)的四客體系來(lái)看的，則是把O2O+的22個(gè)章法具化成為單店運(yùn)營(yíng)的143個(gè)運(yùn)營(yíng)實(shí)施與考核指標(biāo)，同時(shí)為了方便執(zhí)行和實(shí)施落地化和標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)143個(gè)指示也進(jìn)行了權(quán)重明確化，這就在極大程度上讓O2O落地實(shí)施變成了有章可循有據(jù)可依有標(biāo)可查。
形象地說(shuō)，O2O+可以理解為新守株抓兔，即如何在兔子經(jīng)常出沒(méi)的地方建立起屬于你的最容易吸引兔子跑過(guò)來(lái)的又粗又大又硬又密的株，讓那些又肥又大的兔子有來(lái)無(wú)回，一撞就死，一抓就著。
我們認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)+大環(huán)境下，只有抓住了消費(fèi)者由“NEED”向“WANT”再向“VALUE”的三級(jí)跳，O2O+才能真正落地化和一體化。只要導(dǎo)入“拉客-殺客-留客-轉(zhuǎn)客”的“四客體系”和“規(guī)劃力-產(chǎn)品力-形象力-推薦力-管理力-服務(wù)力”的“六力模型”，就能讓你的產(chǎn)品銷(xiāo)暢銷(xiāo)長(zhǎng)銷(xiāo)高利銷(xiāo)，從此你坐著賣(mài)貨就不再難!
這就是新形勢(shì)下的O2O+道法術(shù)。
文/石章強(qiáng)(錦坤創(chuàng)始人、上海品牌專(zhuān)委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng))
