北京時間4月29日，全球最大中文搜索引擎百度公布了截至2016年3月31日第一季度未經(jīng)審計的財務報告。財報數(shù)據(jù)顯示，第一季度在本地生活服務領域，由百度糯米、百度外賣、百度錢包等共同構成的百度電商化交易總額(GMV)為160億元，同比增長268%。

筆者從百度獲悉，作為百度“航母計劃”首批重點項目，百度外賣繼續(xù)在白領外賣市場取得了亮眼佳績。2016年Q1，百度外賣GMV同比增長860%，商戶數(shù)量同比增長720%。

之所以百度外賣能夠在O2O市場中開疆擴土，最主要的原因在于“白領市場”的戰(zhàn)略切入點選擇的非常正確。

從培養(yǎng)“使用習慣”到提升“消費轉(zhuǎn)化”

外賣被視為出行之后，最有價值潛力的O2O項目，不過到目前為止外賣的利潤貢獻能力還沒有顯露出來，各大外賣平臺仍停留在無休止的融資燒錢競爭之中，尤其是白領外賣市場，已成為各大外賣平臺重金爭奪的重中之重。

用補貼燒錢的方式培養(yǎng)用戶習慣早已成為互聯(lián)網(wǎng)標志性的競爭手段之一，無論是最初的電商市場，還是此前的團購，以及出行O2O市場，用補貼來培養(yǎng)用戶的效果都非常明顯。當用戶形成了使用習慣，就可以帶動平臺上其他產(chǎn)品或服務的交易，傳統(tǒng)行業(yè)一般通俗的將其稱為“放水養(yǎng)魚”的市場策略，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有時候也被稱為“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

不過，從行業(yè)的角度看，與傳統(tǒng)電商不同的是，外賣的需求平衡點相對較低，這就為未來外賣平臺服務內(nèi)容多樣化帶來了轉(zhuǎn)化難度。事實上，現(xiàn)在各大外賣平臺都上線了午餐之外的其他食品用品消費服務項目，但整體的單量效果還是無法與午餐單量相比。也就是說，即便各大外賣平臺引入了非常多的商戶，但用戶需求暫時有限，以至產(chǎn)生用戶和商戶之間存在供需不平衡的問題，這就為外賣平臺從培養(yǎng)用戶“使用習慣”到提升用戶“消費轉(zhuǎn)化”的過程帶來了難題。

通俗點講，此前有些外賣平臺放水養(yǎng)的魚，很多都是缺乏消費能力的小魚，所以現(xiàn)在開始集中精力爭奪“白領”這條大魚，因為從外賣用戶的消費特點和能力來看白領市場更具延伸力。然而“基因決定未來、出身決定命運”，如果一個平臺生來是為圖便宜的學生提供外賣服務，未來再切換到白領，就會非常困難。百度外賣則從成立之初就聚焦在白領市場，這決定了百度外賣生來就是圍繞白領這個用戶的需求而提供服務的，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。

與學生市場相比，白領市場不僅單量更多，而且消費能力更強。根據(jù)易觀《中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣白領用戶畫像分析報告2016》來看，如今白領外賣市場占據(jù)整個外賣市場的62.99%，校園市場占比只有30.52%，從單量上來看前者已經(jīng)全面超越后者。此外，以吃飯為基本需求的學生市場根本不具備增值服務品類的消費轉(zhuǎn)化能力，他們很少會消費正餐之外的外賣服務，而白領因自身已有獨立的經(jīng)濟能力，具備非正餐之外的消費潛力。如果只做學生外賣市場，提供網(wǎng)絡信息中介交易服務的外賣平臺根本賺不到錢，只有深挖白領市場，通過正餐帶動其他增值服務項的消費轉(zhuǎn)化才有可能使得外賣成為生活吃喝消費的入口平臺。

百度外賣的“收獲季”：外賣市場消費能力向白領市場集中

早期很難看清外賣行業(yè)的未來走向，所以各大外賣平臺都以單量為核心指標;而當單量達成一定程度時，各大外賣平臺發(fā)現(xiàn)外賣配送能力和餐飲商戶的菜品供應鏈是可以重點開發(fā)的方向;之后在外賣市場從紅利期轉(zhuǎn)向瓶頸期之時，各大外賣平臺又開始嘗試引導現(xiàn)有用戶產(chǎn)生更多的消費轉(zhuǎn)化，所以開始擴充生鮮、商超、鮮花、藥品等外送經(jīng)營品類。

而當外賣平臺實現(xiàn)品類擴充之后，才發(fā)現(xiàn)白領用戶才是具備多品類消費能力的主要群體。外賣行業(yè)的成長歷程繞了一大圈，結果百度外賣這個追逐白領用戶的“后來者”成為了最大贏家。根據(jù)易觀報告來看，百度外賣依托百度旗下其它業(yè)務如百度搜索、百度地圖、百度糯米的支持，具備了更多的流量來源，46%的I類型白領用戶偏向于使用百度外賣，意味著在北上廣深等大中城市的高端白領外賣市場中，百度外賣已經(jīng)占得先機。

百度外賣真正想做的是千億級同城物流的生意，而只有白領市場才能夠真正鍛煉物流能力。這也是為什么百度外賣從一開始就堅決進入白領市場的原因所在。方向?qū)α司涂缮僮鲆恍�無用功，百度外賣為開拓白領市場，從成立之初就在高端物流、高端商戶和高端技術三方面進行深耕，有效提升了服務體驗。

其一，其高端物流、專職配送，能確保每份餐品都可追溯，這讓百度外賣在食品安全和配送品質(zhì)上獨樹一幟，走在了其他平臺的前面。具體來說，百度外賣從一開始就選擇了專職配送模式，自建自營物流團隊“百度騎士”，目前在全國已經(jīng)擁有超過四萬多名配送員，而且每名百度騎士的胳膊上都有對應的數(shù)字編號，這個編號相當于騎士的唯一身份標識，類似于一個活的GPS，將每一名騎士都與百度外賣的智能物流調(diào)度系統(tǒng)進行了連接，這樣不僅可以隨時監(jiān)測騎士的配送路線、地理位置，還可以追溯騎士送過的每一個餐品，對騎士也形成一種約束監(jiān)督機制，確保餐品品質(zhì)和服務品質(zhì)。

其二，百度外賣與數(shù)十萬家優(yōu)質(zhì)品牌商戶建立合作，百年老字號全聚德更是與百度外賣達成獨家戰(zhàn)略合作，這無疑令百度外賣牢牢占據(jù)了高檔外賣的大半壁江山。在百度外賣發(fā)起的“放心耍大牌”活動中，東方餃子王、嘉和一品、金百萬、麻辣誘惑、眉州東坡、外婆家、永和大王、云海肴等眾多大牌商戶更是聯(lián)合為百度外賣“代言”，表示將攜手百度外賣共同為消費者帶去前所未有的“如大牌一般”的別樣用餐體驗。這種對高端商戶的聚集能力，從源頭上確保了百度外賣的高端品質(zhì)，以差異化商戶集群形成顯著優(yōu)勢。

其三，百度外賣依托百度的技術基因，在“人工智能+物流”上形成了明顯的高端技術優(yōu)勢。目前，百度外賣不僅已經(jīng)在出餐時長預估中采用了DNN模型，并與百度深度學習研究院一起進行了大量特征和模型的優(yōu)化，最終模型預測的出餐時間誤差在7分鐘之內(nèi)，這個誤差比餐廳服務員人為預估更加準確。此外，百度外賣還獨立設計開發(fā)了物流界唯一的全自動化智能調(diào)度系統(tǒng)，申請了21項專利，包括了掌管物流系統(tǒng)的“大腦”、調(diào)節(jié)運力合理排班的方法、配送路徑優(yōu)化技術、甚至還有實境模擬類的高端測試技術。正是在人工智能的支持下，百度外賣才能夠?qū)嵤�業(yè)內(nèi)最嚴格的物流配送標準“9540”，即物流配送準時率高達95%，物流配送時間縮短到40分鐘以內(nèi)。其實，目前百度外賣平均每一單的配時長已經(jīng)降至了37分鐘內(nèi)，這也是百度外賣敢于向用戶承諾超時賠付的底氣，以及百度外賣的技術創(chuàng)新優(yōu)勢所在。

如今來看，此前這些努力對百度外賣領跑白領市場起到了關鍵作用，因為收入相對較高的白領人群一般都很挑剔，能滿足他們的要求并不容易，可一旦俘獲她們的心，未來就會有更強的市場競爭力。由于工作壓力，白領的午餐午休時間要比學生更為寶貴，他們不會為了省5元錢多等半個小時的送餐時間，也不愿跟商家因送餐問題置氣，他們想要的只是準時、好吃就夠了。誰能做到這一點，自然能贏得更多的用戶。

以白領為核心的外賣市場，各大外賣平臺都在爭什么?

除了考慮購買力因素之外，從用戶身份變化和消費場景變化角度來看，白領市場也是整個外賣市場未來的核心關鍵。

第一，一般而言，大部分大學生畢業(yè)之后會走入白領崗位，也就從校園外賣用戶會變成白領外賣用戶。在這里，用戶身份轉(zhuǎn)變的同時伴隨著消費習慣的變化，這個過程中可能會有一部分用戶轉(zhuǎn)投另一外賣平臺。換言之，如果能在白領外賣市場取得強勢的市場地位，未來會有源源不斷的校園用戶進來。所以，實際上各大外賣平臺現(xiàn)在爭奪的不只是白領市場，而是未來對用戶吸引力。

第二，我們已經(jīng)知道白領市場具有更強的購買力，而這部分購買力的最終使用場景將會轉(zhuǎn)向社區(qū)市場。因為70%的白領外賣用戶是女性，而中國主要以女性持家為主，所以無論是商超品類，還是生鮮品類最終更多的都是在社區(qū)生活場景中被使用。從業(yè)務擴充層面來看，外賣平臺不愿單純只經(jīng)營午餐市場，所以才會增加服務項，而擴充之后的外賣平臺就變成消費屬性更強的生活食品用品交易平臺，覆蓋消費場景也從辦公區(qū)延伸到了生活區(qū)。

綜上，白領外賣市場之爭，爭奪單量只是表象，實質(zhì)是在爭用餐服務購買力，在爭未來用戶量，在爭更多的用戶使用場景�？梢灶A見的是，接下來，各大外賣平臺必然會持續(xù)加強在白領市場的競爭力度，而以白領外賣市場起家的百度外賣無疑在這場爭奪戰(zhàn)中已經(jīng)占得先機，為其打造千億級同城物流與交易平臺奠定堅實基礎。

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