最近，經(jīng)常在搜狐視頻追劇的我，不斷地看到一系列的京東TVC：“今日購，今日達(dá)”。這是京東繼“只為品質(zhì)生活”之后新一波的品牌廣告，清晰地表現(xiàn)出京東的品牌主張：我們所提供的品質(zhì)生活，不僅包括高品質(zhì)的商品，更有高品質(zhì)的服務(wù)。更重要的是，在新一輪電商軍備競賽中，京東正在借助“品質(zhì)”打造差異化的競爭優(yōu)勢。
天下武功，唯快不破
天下武功，唯快不破。很多人了解并最終愛上京東，都是因?yàn)榫〇|的“快”。在這個“今日購，今日達(dá)”的系列TVC中，京東聯(lián)合知名的品牌商共同演繹了電商時代的“快”，即“買XX，上京東，今日購，今日達(dá)”。你在京東購買自營商品，當(dāng)日11點(diǎn)前下單，京東承諾當(dāng)日送達(dá);如果11：00以后(23:00)以前，保證次日15:00前送達(dá)。這項服務(wù)已經(jīng)覆蓋北京、天津、上海、杭州、成都、武漢、沈陽等主流城市。
這個“快”源于京東的自建物流。當(dāng)初，京東因?yàn)榈谌降纳鐣锪鞣⻊?wù)參差不齊，決定投入巨資自建物流。彼時，電商和物流還是各自為戰(zhàn)，業(yè)界的絕大多數(shù)人頗為不理解電商為何要自己做物流，因?yàn)殡娚套鳛榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)被認(rèn)為應(yīng)該是輕模式，而物流則是線下的重模式。經(jīng)過持續(xù)的投資建設(shè)，截止去年底，京東在全國運(yùn)營 213 個大型倉庫，覆蓋全國 50 個城市，總面積約 400 萬平方米，其中包括 6 個自建亞洲一號倉庫。京東運(yùn)營的配送站和自提點(diǎn)達(dá)到 5367 個，2015 年超過 85%的自營訂單實(shí)現(xiàn)當(dāng)日和次日達(dá)配送。
京東的“快”，已經(jīng)構(gòu)建起高高的護(hù)城河，讓其他電商望而卻步。這個“快”，并不是簡單的金錢堆積，也是京東綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)，經(jīng)歷了三個階段的建設(shè)。第一階段是分倉體系的建立，不同于其他開放平臺將貨放在某一個倉庫里發(fā)往全國，京東自采商品采用多倉運(yùn)營解決，這有助于降低配送時間和成本;第二階段是線上線下多渠道全供應(yīng)鏈的建立，不斷提升最后一公里自營配送終端服務(wù)體系，保障配送服務(wù)質(zhì)量的“好”;第三階段是C2B定制化階段，利用大數(shù)據(jù)，做出精準(zhǔn)的商品和用戶畫像，精準(zhǔn)的預(yù)測用戶的購買傾向。也就是說，在用戶消費(fèi)之前，京東早就已經(jīng)將商品放到了附近的移動倉和配送店里，“今日購今日達(dá)”就可以實(shí)現(xiàn)了。
“只為品質(zhì)生活”的深層含義
京東的品牌建設(shè)歷經(jīng)演變，之前的slogan為“多快好省”，從去年11月開始，由寶潔走馬上任負(fù)責(zé)京東商城市場推廣的熊青云操刀推出“只為品質(zhì)生活”的品牌主張�！岸嗫旌檬 � 將京東的優(yōu)勢總結(jié)為四個字，更多的強(qiáng)調(diào)功能性;而“只為品質(zhì)生活”則對京東的品牌進(jìn)行升華，從情感的高度和消費(fèi)者進(jìn)行交流，提出“品質(zhì)生活”這樣的一個愿景和追求。
這是一個聰明的舉動，也順應(yīng)了消費(fèi)者的需求變遷。數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森最新發(fā)布的消費(fèi)報告顯示，消費(fèi)升級的趨勢繼續(xù)延續(xù)，消費(fèi)者更青睞于購買高品質(zhì)的產(chǎn)品。一個數(shù)字可以很好的說明：在過去的2015年，個人護(hù)理品類呈高端化趨勢，銷售量增長僅1%，但銷售額卻增長了7% 。這是一個很容易理解的變化，隨著人們收入的提升，過去人們對價格敏感，喜歡淘貨，但是現(xiàn)在人們已經(jīng)對價格不敏感，更愿意追求品質(zhì)。
所謂品質(zhì)，對于消費(fèi)者來說，不僅意味著需要有品質(zhì)的商品，更需要有品質(zhì)的服務(wù)。換言之，消費(fèi)者所追求的品質(zhì)是綜合的品質(zhì)。京東在去年11月提出“只為品質(zhì)生活”之后，現(xiàn)在推出“今日購，今日達(dá)”的TVC，無疑是順應(yīng)消費(fèi)者的需求，向消費(fèi)者清晰的表明：京東不僅提供品質(zhì)商品，更提供“快”這樣的品質(zhì)服務(wù)。從京東的品牌建設(shè)角度，也可以看出京東的步步為營，先推出總的品牌主張，然后用“快”來對品牌主張形成強(qiáng)支撐，從而不斷強(qiáng)化“只為品質(zhì)生活”的品牌形象。
構(gòu)建新秩序，實(shí)現(xiàn)彎道超車
從去年開始，京東頻繁的與“品質(zhì)”這個關(guān)鍵詞緊密的聯(lián)系在一起。最近的年會上，京東提出“新經(jīng)濟(jì)，新秩序”的主題。所以，京東的訴求非常清晰，那就是要用“品質(zhì)”構(gòu)建一個新秩序、新世界。
這個“品質(zhì)新秩序”有兩個支撐點(diǎn)，一個是品質(zhì)商品，一個是品質(zhì)服務(wù)。所謂品質(zhì)商品，是京東的獨(dú)特之處。京東的自營模式通過嚴(yán)苛的采銷、質(zhì)控、倉儲、配送、質(zhì)控、技術(shù)等六大環(huán)節(jié)入手，從源頭上確保了消費(fèi)者買到的是真品，拿到手的是品質(zhì)好貨。京東的平臺模式也對商家嚴(yán)格管控，確保商品品質(zhì)。所謂品質(zhì)服務(wù)，其中“快”是核心，“今日購，今日達(dá)”這樣的配送服務(wù)非常重要。當(dāng)然品質(zhì)服務(wù)還包括客服、售后、支付等其他方面。
需要指出的是，在用戶的感知中，“送貨快”是一個非常核心的要素。尤其在快節(jié)奏的社會，當(dāng)你在網(wǎng)上買東西之后，都希望越快收到貨越好。當(dāng)京東樹立“今日購，今日達(dá)”的標(biāo)桿后，用戶享受過一次就會離不開。所以，從這個角度來說，京東的物流優(yōu)勢所鑄造的“快”是京東面對阿里的龐大帝國壓力，斜刺里殺出來與阿里成為電商雙雄的核心原因。而在未來，京東希望構(gòu)建一個新秩序、新世界，對阿里實(shí)現(xiàn)彎道超車，這個“快”依然是重要的驅(qū)動之一。
因此，京東最新推出的這一波“今日購，今日達(dá)”廣告意義就十分重大。不僅進(jìn)一步強(qiáng)化京東“快”的物流優(yōu)勢，而且提升了“只為品質(zhì)生活”的品牌形象。京東也將借助這個“快”，朝著構(gòu)建新秩序、新世界的夢想而前行。
