2015年，線下零售延續(xù)了始于2013年的頹勢(shì)，銷(xiāo)售下降、盈利下滑、關(guān)店止損似成“主基調(diào)”，部分企業(yè)在經(jīng)歷持續(xù)數(shù)年的跌跌不休之后，進(jìn)入整體虧損境地，面臨生存危機(jī)。

業(yè)績(jī)下滑似成止不住的趨勢(shì)。月報(bào)、季報(bào)、半年報(bào)，亮麗的不多，灰暗的不少。上半年，全國(guó)零售百?gòu)?qiáng)半數(shù)以上業(yè)績(jī)下滑；“十一”7天，百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)銷(xiāo)售同比下降；前三季度，灰頭土臉的企業(yè)也不在少數(shù)。與電商風(fēng)光無(wú)限的高增長(zhǎng)相比，“冰火兩重天”的態(tài)勢(shì)愈加明顯。雙十一，阿里912億的成績(jī)單成為橫亙?cè)趯?shí)體零售業(yè)者心里的“珠峰”。

關(guān)店的多米諾骨牌效應(yīng)已然啟動(dòng)。上半年，僅百貨、超市關(guān)店數(shù)量就超過(guò)120家，女鞋、服裝連鎖動(dòng)輒關(guān)店數(shù)百數(shù)千家，這些倒斃在“零售寒冬”之際的門(mén)店，不少出自“名門(mén)”，也有的來(lái)自海外，一些區(qū)域“強(qiáng)權(quán)”、世界巨頭都未能幸免。

生存空間日趨逼仄。房租有增無(wú)減，人工連年上漲，稅負(fù)高居不下，經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)成本不斷攀升……反差巨大的是，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)如影隨形，低水平價(jià)格戰(zhàn)噩夢(mèng)縈繞，而各類(lèi)看得見(jiàn)的、看不見(jiàn)的“分食者”、“掠食者”層出不窮……競(jìng)爭(zhēng)者以遠(yuǎn)高于“蛋糕”長(zhǎng)大的速度涌現(xiàn)。

實(shí)體終端不再是品牌廠商選擇的唯一渠道，幾乎所有品牌都在加碼電商，不少品牌自建渠道，零供雙方強(qiáng)弱易位，實(shí)體店話語(yǔ)權(quán)持續(xù)削弱，招商、調(diào)整愈加困難。

巨頭們的結(jié)盟動(dòng)作一次又一次地消磨著實(shí)體零售的耐心和信心。阿里控股銀泰，京東入股永輝，蘇寧云商替換萬(wàn)達(dá)百貨，美團(tuán)與點(diǎn)評(píng)聯(lián)姻，喵街、飛凡將越來(lái)越多的購(gòu)物中心、百貨店納入“麾下”……

這一年，實(shí)體零售的困境有擴(kuò)大和加深之勢(shì)，但困難不是零售業(yè)的全貌。從兩位數(shù)增長(zhǎng)的云端跌落到下滑關(guān)店的泥淖之中，線下零售仿佛驟然置身在無(wú)邊的黑暗之中，焦慮浮躁、彷徨無(wú)助在所難免，但置身“黑暗”數(shù)年，實(shí)體零售已習(xí)慣險(xiǎn)境，能依稀辨明方向，恐慌、焦躁之感也大為削弱，大批實(shí)體零售企業(yè)以不同的方式向“光明”進(jìn)發(fā)：

一二線城市的百貨企業(yè)將“城會(huì)玩”演繹得風(fēng)生水起。百貨店購(gòu)物中心化，購(gòu)物中心主題化、智能化、“去百貨化”，各種跨界越來(lái)越大膽，混搭越來(lái)越顛覆，門(mén)店設(shè)計(jì)、裝飾、美陳也越來(lái)越驚艷，各種玩法創(chuàng)意十足、玩法翻新，場(chǎng)景感、體驗(yàn)感鮮活立體，讓人腦洞大開(kāi)。雙十一、雙十二、圣誕節(jié)，都見(jiàn)證了“潮尚玩家”們的實(shí)力和魅力。百貨店、購(gòu)物中心已成為人們最喜歡玩的去處。

三四線城市的零售企業(yè)在自營(yíng)的道路大膽探索、漸入佳境。樂(lè)大嘴零食公園、生鮮傳奇，金好來(lái)的“廚鮮生”、銀泰仙商的全品類(lèi)自營(yíng)，都賺足了人氣、穩(wěn)固了銷(xiāo)售、提升了毛利，自有品牌也穩(wěn)健起步、破冰前行。

實(shí)體店的業(yè)態(tài)創(chuàng)新異軍突起。奧特萊斯遍地開(kāi)花，便利店遍布街巷，會(huì)員店、“無(wú)人店”、概念店、體驗(yàn)店以及各種逼格甚高的咖啡店、書(shū)店、花店、水果店星火燎原，引人關(guān)注。名創(chuàng)優(yōu)品旋風(fēng)持久火熱，勢(shì)如黑馬。

線下零售的O2O之路越來(lái)越親民接地氣。銀泰的“西選超市”大熱，步步高的云猴跨境購(gòu)日破10萬(wàn)單，沃爾瑪“速購(gòu)”從深圳復(fù)制到廣州、東莞。借助阿里喵街、騰百萬(wàn)飛凡或自建“智能化”，越來(lái)越多的實(shí)體店開(kāi)始與“狼”共舞，走上了智慧零售之路，落地的O2O已不再是高高在上的燒錢(qián)游戲。

困境之下，實(shí)體零售沒(méi)有束手待斃，而是開(kāi)放合作、大膽競(jìng)爭(zhēng)。雙十一、雙十二、圣誕節(jié)，從來(lái)不缺少實(shí)體零售的身影，他們的表現(xiàn)同樣精彩出色。人氣爆棚的場(chǎng)面、搶購(gòu)瘋狂的場(chǎng)景、強(qiáng)勁增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，營(yíng)造了“冬天里的春天”。

盡管現(xiàn)在說(shuō)實(shí)體零售走出困境還為時(shí)尚早，但我堅(jiān)信實(shí)體店的種種努力絕非“然并卵”，量變終會(huì)導(dǎo)致質(zhì)變，犧牲“空間”終能贏得時(shí)間，不斷進(jìn)化的實(shí)體零售、用互聯(lián)網(wǎng)武裝起來(lái)的實(shí)體店、砥礪前行的零售人一定會(huì)重新?lián)肀ь櫩汀⒂瓉?lái)希望，任何努力都不會(huì)白費(fèi)，所有的苦難也不會(huì)白白經(jīng)受。

有人說(shuō)，零售業(yè)需要一場(chǎng)革命，這種看法未必靠譜。零售是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松，一蹴而就、一步到位的想法只是奢望。蘇寧不顧一切地?fù)肀?span>O2O，轉(zhuǎn)型魄力固然令人起敬，但那代價(jià)有多少企業(yè)能承受得起？永輝在困難的時(shí)下依然堅(jiān)持每年五六十店的擴(kuò)張速度，但危險(xiǎn)也如影隨行，特別是過(guò)于寬泛粗暴的投資有可能拖累企業(yè)。而大潤(rùn)發(fā)全國(guó)“一盤(pán)棋”的O2O之路，在我看來(lái)也不如沃爾瑪一城一地、步步為營(yíng)來(lái)得穩(wěn)健，至少后者不需要長(zhǎng)久燒錢(qián)。激進(jìn)革命、先開(kāi)槍后瞄準(zhǔn)是危險(xiǎn)的，有可能使企業(yè)死得更快，而這是個(gè)“剩者為王”的時(shí)代，活下來(lái)才有希望和未來(lái)。

置身這個(gè)風(fēng)云激蕩的轉(zhuǎn)型變革時(shí)期，任何企業(yè)都不可能“躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)”，也不可能左右時(shí)代浪潮的跌宕。零售業(yè)需要與時(shí)俱進(jìn)的新觀念、新思維、新技術(shù)，更需要專(zhuān)注的匠心、溫暖人心的質(zhì)感和溫度。你可以說(shuō)零售是藝術(shù)的行業(yè)、科技的行業(yè)，但歸根結(jié)底，它是“人的行業(yè)”，優(yōu)質(zhì)的商品、良好的業(yè)態(tài)、合理的價(jià)格、滿意的服務(wù)，才是零售的本質(zhì)，而O2O、全渠道、主題化、智慧化等等，莫不服務(wù)于此。因此，零售業(yè)者要耐得住寂寞，守得住初衷，在堅(jiān)守中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中堅(jiān)守，越親民接地氣，越貼近消費(fèi)者，就越有生命力、競(jìng)爭(zhēng)力。零售就是細(xì)節(jié)，它更多地可能還是需要微創(chuàng)新、快速試錯(cuò)、持續(xù)改善和進(jìn)化。

資本嗜血，力量強(qiáng)大；科技迭代，沖擊顛覆。那又有什么關(guān)系？電商繁榮之下，日本的街邊小店能屹立百年不倒，活得滋潤(rùn)；沃爾瑪?shù)奶魬?zhàn)者無(wú)數(shù)，但它穩(wěn)坐世界500強(qiáng)NO1，連續(xù)十幾個(gè)季度保持增長(zhǎng)。它們靠的不是隨波逐流，不是隨時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)方向，而是堅(jiān)持為顧客提供高性?xún)r(jià)比商品，與時(shí)俱進(jìn)地做出自身特色，持續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打地做強(qiáng)自己。相比之下，我國(guó)的大多數(shù)零售企業(yè)還太粗糙，欠下的“功課”太多太多。

零售企業(yè)最大的敵人其實(shí)就是我們自己，零售馬拉松唯一的裁判就是我們的顧客，戰(zhàn)勝自己才能贏得顧客，贏得了顧客就沒(méi)有任何力量能顛覆你！做好自己，哪怕只是一家獨(dú)立小店，也自有你的生存空間。

2016年的腳步聲已清晰可聞，這可能仍然是零售業(yè)困難的一年，但也會(huì)是離希望更近的一年。冬天已經(jīng)太久，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？