(續(xù))
在上一次的文章中說了要嚴(yán)格控制促銷商品的數(shù)量。那么促銷商品數(shù)量少了，是不是店鋪就會失去吸引力?這是讀者擔(dān)心的一個問題。
那么今天我就抽時間和大家講下單品營銷。
前些年我讀山姆沃爾頓的傳記，很厚一本書，看下來，別的沒有學(xué)到，就學(xué)了一個單品營銷。現(xiàn)在學(xué)習(xí)電商，發(fā)現(xiàn)電商天天講爆款，實際上不是一回事?說明單品營銷的重要性。
現(xiàn)在我舉一個我很多年前的經(jīng)典案例。
大概在2004年的時候，我還在麥德龍西安商場做生鮮樓層經(jīng)理。那時候三文魚還是一種非常昂貴的食品，只有在高級酒店和日式餐廳才有。很少有超市銷售此種商品。當(dāng)時在這個城市只有易初蓮花和麥德龍銷售這種商品，但是銷售量很小，每天分割銷售一條都賣不完。
麥德龍中國區(qū)采購部決定將三文魚作為一種戰(zhàn)略商品，拍采購到挪威，定點漁場，直接進(jìn)口到中國，是不是有點像今天的海外直購：)?同時要求各商場將此產(chǎn)品作為重點打造的產(chǎn)品。
三文魚是很嬌貴的產(chǎn)品，從挪威大海里打撈出來，到賣場銷售，只有7，過了9天就必須扔掉。正常通過空運，挪威到香港、再到上海、再分撥到西安，全程冷藏物流，大約需要4天時間。也就是說，留給西安商場銷售的時間只有3天。
但是就是3天，我們西安商場就利用這3天，銷售做到了全中國第一!
我們是怎么做到的呢?
我們意識到麥德龍直營三文魚的政策是一個契機(jī)，不僅有助于我們打開三文魚這個市場，也有助于我們通過打造三文魚這個拳頭產(chǎn)品，帶動整個魚類部門的銷售。于是，我們采取了以下的措施。
一、積極行動
1、積極開發(fā)專業(yè)客戶。
既然個人消費者購買三文魚的很少，那么我們就必須開發(fā)團(tuán)體客戶。這是麥德龍的拿手好戲。
我作為商場的經(jīng)理，和部門主管、客戶開發(fā)部一起，抓住西安日韓餐館多這個特點，積極拜訪客戶，宣傳麥德龍三文魚產(chǎn)地直供的特點。讓所有的當(dāng)?shù)厝枕n餐廳、四五星級酒店都了解了這一信息。
2、加強(qiáng)產(chǎn)品推廣。
對于團(tuán)體客戶，我們做了多次三文魚免費品嘗會，請這些日韓餐廳、四五星級酒店廚師長來到商場，親口品嘗我們來做挪威的冰鮮三文魚，總部派來培訓(xùn)廚師，做了三文魚廚藝展示。使他們了解到麥德龍挪威三文魚品質(zhì)和口感、出品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于批發(fā)市場供給他們的加拿大三文魚或者冷凍三文魚。
為了和批發(fā)市場競爭客戶，我們甚至打破了麥德龍現(xiàn)金購買、自行運輸?shù)闹贫�，為個別大客戶提供免費送貨。
對于零售部門，我要求魚類部門每天要展示整箱的三文魚，而且不止一箱，要做三文魚現(xiàn)場分割表演，要做三文魚現(xiàn)場免費品嘗，培養(yǎng)顧客習(xí)慣，尤其是告訴顧客，我們的三文魚是如此新鮮，而制作是如此簡單，這對2004年的西安顧客來講，是極其新穎的食品。
我們從總部要來大量的三文魚養(yǎng)殖、運輸?shù)鹊鹊奈淖中麄髻Y料和光盤，不夠的時候就自己刻制，分發(fā)給顧客。
總部也將三文魚作為一個重點促銷商品展示在我們的DM廣告上(麥德龍郵報)。
3、低價格策略。
通過和總部采購部的合作，我們?yōu)槲靼采虉鰻幦〉搅溯^低的三文魚價格。使我們能夠?qū)?dāng)時西安市場三文魚的批發(fā)價格從120元/公斤,拉到80元/公斤，最低到了70元/公斤。使得當(dāng)?shù)鼐频辍⒍疾坏貌粡奈覀冞@里進(jìn)貨。
因為之前三文魚批發(fā)業(yè)務(wù)和酒店客戶都是掌握在批發(fā)市場幾個大的批發(fā)戶手里，他們有這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比麥德龍更為靈活的銷售手段。但是為了爭奪這個市場，我們在總部采購部的支持下，和批發(fā)市場的商戶做了多次交鋒。
4、大量訂貨。
作為當(dāng)時中國麥德龍十八家商場中最偏遠(yuǎn)的商場，我們無論從運輸、費用、總部支持來說，都是處于劣勢。
作為總部提供機(jī)會的一個商品，我們必須給與支持。那么最直接的支持就是大量訂貨。在別的商場還處于觀望的時候，我們就逐漸的、堅定的加大了每周訂貨量，直到成為中國區(qū)麥德龍所有商場訂貨最多的。那么得到訂貨支持的采購部，自然也給我們幾乎最好的價格條件。
同時大量商品的展示，給予了顧客良好的觀感、實力和信心。
作者：納爾森(香港)商業(yè)管理有限公司 張青山
二、最終的結(jié)果：
1、銷售增長。
我們訂貨量從每周兩箱開始，隨著銷售增長，逐步加大，四箱、八箱、十箱、二十箱，高峰的時候，我們每周銷售三文魚多達(dá)100箱(每箱4~5條)。
我們不僅成為中國區(qū)麥德龍三文魚銷售最多的商場，也是全中國超市三文魚銷售最多的商場。
我們?nèi)聂~每周出貨量占據(jù)西安市場三分之一乃至更多，完全獲得了市場定價權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。
2、客戶增長。
通過有效的市場操作和與客戶開發(fā)部門的協(xié)同作戰(zhàn)，我們?nèi)聂~的專業(yè)客戶，從一兩家，最多達(dá)到四十多家。
以三文魚為龍頭，打入了西安酒店市場，因為三文魚，客戶還增加了其他商品采購。
比如西安某五星級涉外酒店，從三文魚開始采購，到后來連女員工的和黑絲襪也是麥德龍采購，最多一年采購總金額近1000萬元。
3、帶動效應(yīng)。
通過三文魚的運作，魚類部門整體銷售、毛利都獲得了增長。就連原來基本沒有銷售的法國牡蠣，也開始銷售起來了。這個魚類部門，無論銷售、毛利、來客數(shù)等所有指標(biāo)都在中國區(qū)位居前列。
不僅是魚類部門增長，麥德龍海鮮便宜又新鮮，不到一年時間，傳遍了整個西安市，我們很多顧客因為慕名要買海鮮，放棄身邊超市不去，很遠(yuǎn)地駕車來麥德龍買海鮮，帶動了整個商場的銷售。
我們靈活運用三文魚銷售的經(jīng)驗，將原先銷售一般的豬肉、西點、蔬果等部門都做起來了。
這些年在納爾森做咨詢，我們還是沒有忘記單品營銷這個法寶。操作了白菜大戰(zhàn)、鰱魚大戰(zhàn)、茄子大戰(zhàn)、大蒜大戰(zhàn)。通過一系列的單品營銷動作，打造爆款，使得客戶超市在當(dāng)?shù)孛曺o起，顧客盈門。很多次，當(dāng)我們操作某個產(chǎn)品的時候，當(dāng)?shù)氐呐l(fā)市場就不敢做這個產(chǎn)品了。哈哈，這就是我們要的效果。
那么單品營銷賺錢不?利潤如何保證?
大家都見過電商9.9包郵吧?一條毛巾，外面賣13、4塊。淘寶、京東，9.9包郵，你說賺錢嗎?
實際上這個毛巾出廠價格只有5塊錢，如果是庫存甩貨連鍋端3塊錢。快遞費一般一公斤內(nèi)是10塊錢，但是淘寶店主可以協(xié)議拿到5塊錢。成本就是8塊錢。利潤1.9元，一次銷售幾十萬條。你說他賺錢嗎?
顧客進(jìn)店還可能不止買一條毛巾，萬一買再買個浴巾呢，利潤不是多出來一塊?郵費還是那5塊錢，利潤不是又多出來5塊錢啊?
我們做超市不都是一樣的嗎?你拿100噸大白菜是什么價格?比當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場還低啊，你就是用批發(fā)市場的價格去賣，不是要賣瘋了?不是把批發(fā)市場打死了?不是還有利潤可圖?
單品營銷，打造爆款!一個好商品，不僅可以帶動一個品類，一個部門，還可以帶動一個門店!如果每期全店都有十個爆款呢?那顧客不就瘋了!這家店不就賣瘋了?還愁沒有利潤嗎?
當(dāng)然，要獲得企業(yè)總體經(jīng)營管理能力的提升，還是要找納爾森的，不能光靠偏方不是?白白奉獻(xiàn)了這么多知識，做個小廣告還是應(yīng)該的吧?哈哈。
加油吧!超市和百貨、電商的親們!希望這些辦法可以幫助你們在春節(jié)銷售中獲得勝利!
TONYPOOH- 該帖于 2015/12/15 15:10:00 被修改過
