在一般實(shí)體店生意維艱的今天，有的店還能做到一般人想買還不能，究竟是什么樣的秘訣讓他們敢于收取“高人一等”的會(huì)員費(fèi)，而且還堅(jiān)持把產(chǎn)品做貴，保持不菲的價(jià)格和收費(fèi)的門檻？
今天買賣君來結(jié)合沃爾瑪中國(guó)山姆會(huì)員店高層的訪談，為一般的小實(shí)體經(jīng)營(yíng)者，一一探究賣得貴而且堅(jiān)持貴下去的山姆店，背后成功的會(huì)員制思維，希望能給到讀者關(guān)于會(huì)員經(jīng)營(yíng)模式的啟示。以及，借此扭正會(huì)員卡＝打折卡的中國(guó)式邏輯。
１，會(huì)員制：甄選核心消費(fèi)者的門檻ＶＳ賦予消費(fèi)者高等享受的光環(huán)
“除了第一次購(gòu)買時(shí)的的辦卡費(fèi)，山姆會(huì)員店每年向會(huì)員收取150元的會(huì)費(fèi)。這150元的費(fèi)用不僅給山姆會(huì)員店帶來利潤(rùn)，更如同一個(gè)卓有成效的漏斗，篩選出符合山姆會(huì)員店定位的忠誠(chéng)顧客群�！�
沃爾瑪中國(guó)山姆會(huì)員店區(qū)域經(jīng)理李冬志在談到會(huì)員制的時(shí)候說，并且對(duì)人群定位做了進(jìn)一步的說明。
“與照顧大眾消費(fèi)的普通大賣場(chǎng)不同，山姆會(huì)員店的顧客定位相對(duì)集中，“以電視機(jī)為例，由于我們將顧客鎖定在收入較高的群體。我們主要選擇夏普、索尼、三星，這三大國(guó)際頂尖品牌的產(chǎn)品。”
正是這種比普通略高的價(jià)格，和高質(zhì)量的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品與價(jià)格中找到了均衡的認(rèn)知點(diǎn)，迅速在有條件的支付人群中，建立了更好生活品類的心智，反過來也用會(huì)員制夯實(shí)消費(fèi)者的認(rèn)同感，也為山姆店帶來了客觀的利潤(rùn)，以及更好的預(yù)期庫(kù)存管理。
普通門店在定位上尤其要學(xué)習(xí)山姆會(huì)員店這點(diǎn)，中國(guó)普通零售門店之所以過剩，一窩蜂而起，是因?yàn)槿狈暧^上的定位規(guī)劃。定位不同的人群，意味著要精準(zhǔn)到這個(gè)人群的使用習(xí)慣，家庭結(jié)構(gòu)，日常生活半徑。
也同時(shí)要求人群到更細(xì)分，目標(biāo)人群是三口之家還是小白領(lǐng)兩口子，消費(fèi)習(xí)慣就有天壤之別，所甄選出來的產(chǎn)品與服務(wù)也各不相同，即便是一個(gè)零售的小店，都要細(xì)細(xì)研究這種分野，才能在更廣泛的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
中國(guó)零售門店依然保持其體量之博大，“精深之路”卻路漫漫其修遠(yuǎn)兮。
２，會(huì)員制的盈利結(jié)構(gòu)：會(huì)費(fèi)利潤(rùn)ＶＳ單品利潤(rùn)
沃爾瑪山姆會(huì)員店三大利潤(rùn)來源：會(huì)員費(fèi)、前臺(tái)利潤(rùn)、后臺(tái)利潤(rùn)，其中會(huì)員費(fèi)占到了利潤(rùn)額的4成以上；這意味著什么？即便以會(huì)員數(shù)為單純目標(biāo)即可達(dá)到一般店面的主要收入構(gòu)成，但會(huì)員制的盈利結(jié)構(gòu)又非賬面上如此簡(jiǎn)單。
占四成利潤(rùn)的會(huì)員費(fèi)是建立在持續(xù)優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)之上，一方面優(yōu)質(zhì)的單品甄選能夠保障會(huì)員費(fèi)的使用價(jià)值，另一方面，會(huì)員制又會(huì)夯實(shí)門店的購(gòu)物忠誠(chéng)度。
山姆會(huì)員店優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)建立在產(chǎn)品甄選之上，山姆會(huì)員店的商品約有5000多種，上貨原則是確保其是“最受歡迎的”，以此形成山姆會(huì)員店單品驅(qū)動(dòng)銷售的特色；而其全球連鎖的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定了，在采購(gòu)商強(qiáng)大的議價(jià)能力，反過來作用到其能夠更低成本活得商品。
所以，一般的實(shí)體店千萬(wàn)不像諸如理發(fā)店等辦卡，想用純粹的優(yōu)惠來套住客人，前提是提供價(jià)值（頭發(fā)都剪得不好，會(huì)員制能夠保障顧客的多次消費(fèi)么），買賣君曾經(jīng)歷經(jīng)多次這樣的消費(fèi)優(yōu)惠捆綁，問題是，消費(fèi)者現(xiàn)在早已被市場(chǎng)教育成熟，一家餐廳，還沒吃過就說辦會(huì)員卡是更優(yōu)惠的價(jià)格？（問題是，你好吃嗎？）
３，會(huì)員制的盈利邏輯：會(huì)費(fèi)與單品的利潤(rùn)互補(bǔ)ＶＳ可預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)化庫(kù)存管理
沃爾瑪山姆會(huì)員店對(duì)消費(fèi)者做出8%的承諾，即以一購(gòu)物車商品來計(jì)算，山姆會(huì)員店的零售價(jià)格比同一商圈內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平均低8%。盡管零售價(jià)相對(duì)低低，但山姆會(huì)員店是一個(gè)非常賺錢的業(yè)態(tài)。如沃爾瑪高管所述，一家山姆會(huì)員店的利潤(rùn)額甚至要超過二十多家的沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)。
會(huì)費(fèi)一方面保障利潤(rùn)來源，同時(shí)以全球采購(gòu)的低成本議價(jià)能力，完成對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的性價(jià)比控制，從這點(diǎn)來說：會(huì)費(fèi)是單品利潤(rùn)的前提補(bǔ)充。反過來單品利潤(rùn)也進(jìn)一步刺激會(huì)員數(shù)的增加，無疑像消費(fèi)者昭示：享受優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的性價(jià)比，是需要門檻的，這一點(diǎn)又構(gòu)成了會(huì)員的收費(fèi)邏輯。
所以會(huì)費(fèi)與單品利潤(rùn)其實(shí)是相互作用的，從而形成了一個(gè)立體的山姆會(huì)員店的利潤(rùn)體系。雙方相互都是正作用的。
同時(shí)，因?yàn)橛辛吮容^完善的會(huì)員系統(tǒng)和預(yù)售會(huì)員卡，會(huì)員制賣場(chǎng)可以對(duì)客流量以及消費(fèi)習(xí)慣有更好的了解，能夠進(jìn)行可預(yù)期的庫(kù)存管理。更好控制庫(kù)存和供應(yīng)，減少浪費(fèi)。
一般的小零售門店，要理解的就是會(huì)員制的精髓不是優(yōu)惠，而是互為價(jià)值。門店能提供給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)好到一定程度，會(huì)員就會(huì)為這個(gè)體驗(yàn)付出成本。也會(huì)為商家進(jìn)一步鎖定核心消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，可預(yù)期的庫(kù)存管理等多種方式促進(jìn)利潤(rùn)。
同理，一個(gè)災(zāi)難的產(chǎn)品服務(wù)，任你把會(huì)員制做成了打折卡，也不會(huì)有人對(duì)你半點(diǎn)動(dòng)心的。所以再次回到會(huì)員制上，其實(shí)這種模式本質(zhì)上是一種價(jià)值關(guān)系，而不是一種折扣關(guān)系，即商家提供產(chǎn)品價(jià)值，消費(fèi)者視這個(gè)付出使用價(jià)值。
聯(lián)系到那些平時(shí)動(dòng)不動(dòng)整的那種”打折綁定式“會(huì)員卡，（會(huì)員價(jià)八折，但是先要充值５００，問題是很多消費(fèi)者還不知道你的產(chǎn)品好不好，你以為綁定了５００的消費(fèi)額，而不去提升和改善產(chǎn)品服務(wù)，消費(fèi)者多半也會(huì)被市場(chǎng)教育好了），其實(shí)，消費(fèi)者也不傻，你又何必自作聰明呢。
會(huì)員制是把雙刃劍，但對(duì)會(huì)員制的認(rèn)知前提要清楚：并非打折關(guān)系，而是基于客戶與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的價(jià)值依存。關(guān)注（微信號(hào)：買賣人），更多接地氣的開店干貨等你。
