雙11臨近，各大電商巨頭打了雞血般地興奮起來(lái)，各種“撕逼”此起彼伏，各種“放衛(wèi)星”考驗(yàn)著人們的常識(shí)底線。老笑感覺，對(duì)零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，雙11就是一場(chǎng)畸形、變態(tài)的消費(fèi)狂歡，它的積極意義可能被人們夸大了，而破壞性正在越來(lái)越多地顯現(xiàn)出來(lái)。

低價(jià)傾銷擾亂市場(chǎng)秩序

拋開種種迷魂藥、障眼法，抽絲剝繭之后，雙11的“精髓”實(shí)質(zhì)上只剩下所謂的低價(jià)、超低價(jià)，也就是價(jià)格戰(zhàn)。

關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民說(shuō)，真正的價(jià)格戰(zhàn)是建立在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上的，價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是零售能力價(jià)值戰(zhàn)。

說(shuō)的非常好聽，但真的是這么回事嗎?未必!雙11的很多低價(jià)、超低價(jià)實(shí)質(zhì)是不計(jì)成本的傾銷：

今年，天貓超市提前為雙11預(yù)熱，宣布優(yōu)惠力度為滿99減50，京東不甘落后，宣布不同品類滿199減100，對(duì)北京、上海、浙江三地客戶，還額外發(fā)放滿199減100的優(yōu)惠券，也就是說(shuō)，這三地的用戶最高可享受滿299減200的超大幅度優(yōu)惠。

簡(jiǎn)單計(jì)算一下可知，99減50的優(yōu)惠力度為4.9折，199減100不到5折，而299減200是3.3折。確實(shí)很優(yōu)惠，但這跟供應(yīng)鏈有毛關(guān)系?天貓、京東的供應(yīng)鏈就如此強(qiáng)大，超市類快消品能做到比廠家生產(chǎn)成本還低?!

天貓、京東喪心病狂燒錢補(bǔ)貼的背后，都是想將對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)甚至趕盡殺絕，對(duì)照“為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)，以低于成本的價(jià)格傾銷”的表述，這就是不折不扣、童叟無(wú)欺、如假包換的低價(jià)傾銷!

天貓、京東大打出手，表面看是讓利于消費(fèi)者，實(shí)質(zhì)是擾亂市場(chǎng)秩序，“貓狗”互咬之下，請(qǐng)問(wèn)北京的超市還怎么做生意?如果這些地方的超市都倒下了，“貓狗們”還會(huì)持續(xù)讓利嗎?

雙11的低價(jià)傾銷不是個(gè)別現(xiàn)象，而是普遍存在，如支付寶結(jié)算半價(jià)優(yōu)惠，各種9塊9包郵等等，細(xì)算起來(lái)，都在成本價(jià)以下，這無(wú)關(guān)供應(yīng)鏈，只與資本有關(guān)，巨頭財(cái)大氣粗不差錢，燒得起，但問(wèn)題是，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)淪落到資本比拼，這正常嗎?健康嗎?可持續(xù)嗎?

更令人不得不疑慮的是，那些電商平臺(tái)的原始得不能再原始的所謂秒殺低價(jià)絕技，真的會(huì)自己埋單嗎?我看未必。它們“任性”的資本不光是自己，更多是商家的，那些流了鼻血的供應(yīng)商、網(wǎng)店們噤若寒蟬，也是為了在平臺(tái)之上保有一席之地，暫且虧錢賺吆喝。而被平臺(tái)“綁架”了的他們還得任由別人慷自己之慨。

而且，每逢雙11，在瘋狂、片面的低價(jià)、超低價(jià)追求之下，各類電商平臺(tái)的假冒偽劣屢禁不絕，刷單盛行，偽評(píng)成風(fēng)，但在政府大力扶持電商行業(yè)監(jiān)督卻未能同步的局面之下，電商的售假、傾銷、偷逃稅、不誠(chéng)信等涉嫌違法的問(wèn)題，幾乎無(wú)一被實(shí)質(zhì)性地追究，這對(duì)廣大的線下實(shí)體零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，是非常明顯的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)零售市場(chǎng)健康發(fā)展，也有害無(wú)益。

巨頭“任性”惡化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

巨頭“任性”有四種表現(xiàn)形式：

一是特別熱衷于撕逼、掐架，死磕到底。比如蘇寧，做個(gè)雙11大促，非要冠之以“平京戰(zhàn)役”之名，好像不跟“友商”干干仗它那促銷就做不下去了一樣。蘇寧某高管放言，要打到京東“認(rèn)慫為止”，呵呵。

當(dāng)然這種搞法早已有之，并非始于蘇寧，此前，阿里、京東的互相攻訐早已讓人大跌眼鏡，各種口水戰(zhàn)打得舉世皆知。京東攻擊阿里物流慢，阿里反嗆京東“重”、“難以為繼”等事例幾乎年年都有，到雙11更是集中爆發(fā)。

二是逼迫品牌商“二選一”。2012年，京東發(fā)起“沙漠風(fēng)暴”，天貓脅迫商家“二選一”，今年躺槍的卻是木林森。天貓此前宣稱“選擇京東還是天貓，只是商家自己做的理性選擇”，照例對(duì)逼迫商家“二選一”全盤否認(rèn)。但這種事真相如何，相信人們心中自有判斷。木林森事件的最后結(jié)局是，京東公示對(duì)“木林森官方旗艦店”作出“并店，關(guān)永久不再合作”的處罰，木林森成為巨頭撕逼的犧牲品。當(dāng)然，如果木林森選擇京東，天貓一樣會(huì)讓它滾蛋。有人感嘆，市場(chǎng)血性，棒子粗的最有理，買個(gè)東西也不安生!

三是虛報(bào)數(shù)字。有人說(shuō)，電商交易額虛報(bào)三倍很正常，二倍以上的比比皆是。阿里雙11，從2009年的5000萬(wàn)飆升到2014年571億，6年狂翻1140多倍。但據(jù)說(shuō)去年賣家最高退貨高達(dá)70%，剔除大量的刷單、退貨之后，真實(shí)的數(shù)字有幾?恐怕只有天知道。

最可笑的是2013年，阿里巴巴平臺(tái)發(fā)布數(shù)據(jù)，宣稱當(dāng)年雙11第一小時(shí)賣出最多的是文胸和內(nèi)褲，分別為160萬(wàn)個(gè)和200萬(wàn)條。這些文胸疊起來(lái)有3個(gè)珠穆朗瑪峰高，內(nèi)褲連起來(lái)有3000公里長(zhǎng)。有微博據(jù)此計(jì)算，200萬(wàn)條內(nèi)褲要有3000公里長(zhǎng)，每條的長(zhǎng)度得有1.5米，并質(zhì)問(wèn)“1.5米的大褲衩咋穿?”，淪為笑柄。

10月，阿里公布了“線上線下萬(wàn)店同慶計(jì)劃”，宣稱聯(lián)合銀泰、蘇寧等超過(guò)18萬(wàn)家實(shí)體店的全渠道模式開戰(zhàn)雙11。銀泰、蘇寧線上門店加起來(lái)也不足2000之?dāng)?shù)，不知這18萬(wàn)門店從哪里來(lái)?難道接入支付寶的都算作在內(nèi)?那最后是不是把蘇寧、銀泰、沃爾瑪?shù)木�下銷售都算作天貓雙11的業(yè)績(jī)?

老笑預(yù)測(cè)，按阿里一貫的作風(fēng)，加之今年的國(guó)際化、O2O、下鄉(xiāng)等噱頭，天貓雙11公布的業(yè)績(jī)應(yīng)在800億左右，只高不低，不服來(lái)戰(zhàn)!

四是低價(jià)畫餅。2012年，劉強(qiáng)東發(fā)布微博稱，京東大家電3年零毛利，任何采銷人員哪怕加一元的毛利，立即辭退!蘇寧隨即回應(yīng)，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購(gòu)價(jià)格高于京東，蘇寧都會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)，并給予已購(gòu)買者兩倍差價(jià)賠付。國(guó)美隨后也加入這輪價(jià)格戰(zhàn)“三國(guó)殺”，宣布國(guó)美電器網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格比京東低5%。

京東零毛利，蘇寧、國(guó)美比京東更低，好像降幅很大、超級(jí)優(yōu)惠。但實(shí)情如何?據(jù)公開數(shù)據(jù)，在該輪價(jià)格戰(zhàn)中，京東僅4.6%、蘇寧7.5%的商品參與降價(jià)，平均降幅不超過(guò)10%，遠(yuǎn)沒(méi)有他們宣稱的那么優(yōu)惠，且有價(jià)無(wú)貨、提價(jià)再降等現(xiàn)象突出，公眾直接被家電零售三巨頭調(diào)戲了一把。

類似的例子不勝枚舉，今年雙11前，蘇寧再揮價(jià)格戰(zhàn)大旗，宣稱蘇寧線上線下商品全線低于京東，大量爆品再低出20%。孫為民表示，只要在蘇寧買到比京東貴的東西，那么內(nèi)部同事，一次通報(bào)，二次處罰，三次下課。老笑感覺，這話說(shuō)得太過(guò)絕對(duì)，京東只消有一兩件商品價(jià)格低于蘇寧，“全線”之說(shuō)就不能成立，最終會(huì)有多少蘇寧員工被通報(bào)、處罰，我們不妨拭目以待。

事實(shí)上，包括阿里在內(nèi)，雙11雖有優(yōu)惠，但遠(yuǎn)沒(méi)有它們宣稱的那么給力，電商巨頭們通過(guò)一輪又一輪的撕逼、掐架炒作，畫出了一個(gè)個(gè)低價(jià)、超低價(jià)的大餅，也吊足了公眾的胃口，但實(shí)際上很難兌現(xiàn)，這損害的必然是公眾對(duì)電商的信任，犧牲的是整個(gè)零售業(yè)的誠(chéng)信。

虛假繁榮浪費(fèi)社會(huì)資源

雙11也許的確激發(fā)了社會(huì)消費(fèi)井噴，但這只是繁榮的假象，實(shí)際上只是把節(jié)前、節(jié)后的消費(fèi)集中到這一天爆發(fā)，節(jié)前數(shù)周的觀望待購(gòu)、節(jié)后漫長(zhǎng)的“不應(yīng)期”，都是這種透支消費(fèi)帶來(lái)的惡果。也就是說(shuō)，雙11對(duì)消費(fèi)的刺激作用并非那么真實(shí)有效，而它帶來(lái)的各種問(wèn)題卻空耗了大量的社會(huì)資源。

對(duì)賣家來(lái)說(shuō)，雙11可能是件很痛苦的事，不參加不行，參加了一是幾乎沒(méi)有利潤(rùn)甚至賣得多虧得多，二是沖擊了自己的線下渠道，擾亂了價(jià)格體系，三是大量備貨、退貨造成庫(kù)存積壓。雖然今年雙11天貓采取了預(yù)售制，能一定程度地減輕盲目備貨，但顯然不能根本解決問(wèn)題。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買與不買都很糾結(jié)，買吧，實(shí)際上比平時(shí)便宜不了多少，買回來(lái)一大堆并非必需的東西，既占用了資金，也沒(méi)有多少實(shí)際用途，漫長(zhǎng)的等待也令人心焦，如果再遇到消費(fèi)維權(quán)的問(wèn)題，更是心煩，這或者也是“剁手”之說(shuō)的起因吧;但不買吧，電商巨頭的宣傳實(shí)在太過(guò)誘人，不買點(diǎn)什么感覺虧了似的。

對(duì)物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，每年雙11都是一次大考，本來(lái)平時(shí)的配送能力已經(jīng)足夠，但為了應(yīng)對(duì)雙11海量的包裹，不得不擴(kuò)大面積、增加運(yùn)力、增添人手，而雙11過(guò)后，增加的配送能力長(zhǎng)期閑置，這無(wú)疑是一種極大的浪費(fèi)。

對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)，雙11占用了太多的資源，據(jù)國(guó)家郵政局預(yù)測(cè)，今年雙11將產(chǎn)生1.4億個(gè)包裹，加上節(jié)后高比例的退貨，包裹數(shù)量將更為可觀，這得產(chǎn)生多少垃圾?造成幾多的道路交通擁堵?

塑料曾被列為20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一，但現(xiàn)在，越來(lái)越多的人看到了它污染環(huán)境、損害健康等各種弊端，塑料也因此被有些人歸于“最混蛋的發(fā)明”一類。雙11就像商業(yè)零售領(lǐng)域的塑料，是一把雙刃劍，有一定的積極意義，但越來(lái)越多的負(fù)面影響也逐漸暴露了出來(lái)，如果不加以規(guī)范、改造，恐非行業(yè)之幸、社會(huì)之福。