臨近十一月，雙十一的氣氛越來(lái)越濃厚。就在天貓高調(diào)籌辦其雙11晚會(huì)的時(shí)候，京東于10月26日低調(diào)的舉行了雙十一的啟動(dòng)發(fā)布會(huì)。

京東的這場(chǎng)發(fā)布會(huì)與天貓相比少了很多作秀的成份，但卻更加務(wù)實(shí)，無(wú)論是京東商城CEO沈皓瑜，或者京東集團(tuán)副總裁、京東商城市場(chǎng)部總負(fù)責(zé)人熊青云，還是首次集中亮相的四大事業(yè)部總裁，言語(yǔ)都聚焦在用戶體驗(yàn)上，都指向一個(gè)相同的關(guān)鍵詞：“品質(zhì)”。

為雙十一貼上鮮明的“品質(zhì)”標(biāo)簽

京東為雙十一推出了四個(gè)廣告片：同是低價(jià)，買(mǎi)一真的;同是低價(jià)，買(mǎi)一快的;同是低價(jià)，買(mǎi)一好的;同是低價(jià)，買(mǎi)一贊的。視頻采用兩個(gè)用戶的不同購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行對(duì)比，一個(gè)是在京東購(gòu)物，一個(gè)則是享受了低價(jià)但卻犧牲了品質(zhì)。聯(lián)想到京東之前雙十一的營(yíng)銷(xiāo)策略，這四個(gè)廣告片的意圖十分明顯，那就是和天貓劃清界限，告訴用戶除了低價(jià)之外，品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)更加重要。

值得注意的是，京東的“品質(zhì)雙十一”還將品牌提到了非常高的地位。發(fā)布會(huì)的主題：“大牌盛宴，爽購(gòu)11天”，突出了京東的大牌云集。在四大事業(yè)部的發(fā)言環(huán)節(jié)，也將各自的品牌合作伙伴召集到臺(tái)上共同詮釋各自的雙十一亮點(diǎn)，包括聯(lián)想、小米、華碩、三星、匯源、金佰利、美的、夏普等知名品牌的高層亮相。

這和京東往年的雙十一有比較大的不同，記得往年，京東在雙十一更多的是搭車(chē)進(jìn)行商品銷(xiāo)售，今年的雙十一則有號(hào)令品牌，構(gòu)建自己的狂歡派對(duì)的感覺(jué)。固然，這其中有京東實(shí)力大增，從之前阿里巴巴的追趕者到現(xiàn)在與阿里巴巴雙雄并起的原因。我相信，更多的是京東策略的轉(zhuǎn)變。

不到十天，品商卻強(qiáng)勢(shì)落地

之所以這樣說(shuō)，不得不提到10天前京東和騰訊舉行的另一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，那時(shí)京東的劉強(qiáng)東和騰訊的馬化騰同時(shí)亮相，推出京騰計(jì)劃，提出“品商”的新模式。當(dāng)很多人還在琢磨“品商”的真實(shí)含義，認(rèn)為這個(gè)不過(guò)是一種未來(lái)的愿景時(shí)，京東在雙十一啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上宣布的一些戰(zhàn)略再次讓大家吃驚。

京東商城市場(chǎng)部總負(fù)責(zé)人熊青云宣布，從11月1日到11月11日，連續(xù)十一天的時(shí)間，京東將集結(jié)38家品牌商出現(xiàn)在微信朋友圈，并聯(lián)合發(fā)放高達(dá)25億的優(yōu)惠券，形成8億人次的累計(jì)曝光!

這就是京東和騰訊聯(lián)手打造的品商平臺(tái)，而且實(shí)現(xiàn)了在如此短的時(shí)間強(qiáng)勢(shì)落地。所謂品商，是京東和騰訊各自拿出最強(qiáng)的資源和產(chǎn)品，為品牌商家提供包括“精準(zhǔn)畫(huà)像”、“多維場(chǎng)景”和“品質(zhì)體驗(yàn)”等在內(nèi)的完整營(yíng)銷(xiāo)解決方案。顧名思義，“品商”既有“品”(品牌)，又有“商”(商務(wù))，意味著可以為品牌商實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售的同時(shí)，又能提升品牌。

這看似比較難理解，但是看看京東在今年雙十一的連續(xù)11天朋友圈廣告就一目了然了，這就是品商的最佳詮釋。微信有超過(guò)6億的活躍用戶，流量充沛，品牌商聯(lián)手京東在微信上投放朋友圈廣告，可以將流量直接導(dǎo)向自己在京東的旗艦店，結(jié)合優(yōu)惠券的發(fā)放，可以實(shí)現(xiàn)社交流量的變現(xiàn)。同時(shí)，微信這樣一個(gè)強(qiáng)社交平臺(tái)又是品牌推廣的最佳場(chǎng)所，之前的朋友圈廣告已經(jīng)不僅僅是一種用戶觸達(dá)，更是可以激發(fā)用戶對(duì)自己品牌的討論，提升品牌認(rèn)知和美譽(yù)。換言之，這次京東集結(jié)38個(gè)品牌商將雙十一期間的朋友圈廣告“承包”，既可以幫助品牌商進(jìn)行商品銷(xiāo)售，又能幫他們提升品牌，可謂一舉兩得。

從這個(gè)角度來(lái)看，品商堪稱是京東和騰訊聯(lián)手狙擊阿里的一個(gè)大招。阿里再?gòu)?qiáng)，也就是一個(gè)幫助品牌商賣(mài)商品的一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)，但京東和騰訊通過(guò)打造品商可以為品牌商提供更多溢出價(jià)值，即不僅僅賣(mài)商品，還能利用騰訊強(qiáng)大的社交平臺(tái)提升品牌。眾所周知，未來(lái)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，是移動(dòng)社交的時(shí)代，如果現(xiàn)在還對(duì)騰訊視而不見(jiàn)的話，實(shí)在是大大的短視了。

除了騰訊所賦予的強(qiáng)社交平臺(tái)，京東自身的差異化優(yōu)勢(shì)也在京東的雙十一發(fā)布會(huì)表露無(wú)遺，那就是“品質(zhì)”。這顯然是京東對(duì)品牌商的一個(gè)喊話：我這里給用戶提供的是品質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)——確保全網(wǎng)最低價(jià)但不只是低價(jià)，還有暢快的物流，全面貼心的服務(wù)。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，無(wú)論怎么發(fā)展，最終用戶的體驗(yàn)都是最為重要的，“品質(zhì)”對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

分庭抗禮，打造一個(gè)新世界

由此，今年京東的雙十一策略日漸清晰，那就是與知名品牌聯(lián)手，為用戶打造一個(gè)品質(zhì)購(gòu)物的狂歡節(jié)。雙十一是阿里的主場(chǎng)，但京東這樣的舉動(dòng)分明是要實(shí)現(xiàn)逆襲，破除阿里的舊秩序，打造一個(gè)屬于自己的新世界。

之前的京東，更多的是獨(dú)自作戰(zhàn)，無(wú)論是“同是低價(jià)，快才痛快”用自建物流出擊天貓的送貨慢，或者是“真正低”用正品行貨暗諷天貓的假冒偽劣，都是京東用自己的差異化優(yōu)勢(shì)來(lái)與天貓對(duì)標(biāo)。

今年的京東，則上了一個(gè)大臺(tái)階。一是將眾多品牌商引入進(jìn)來(lái)，與他們結(jié)成同盟，京東戰(zhàn)略聯(lián)合百大品牌商約惠用戶，聯(lián)合打造大牌盛宴。京東和品牌商正在形成雙贏的互惠互利，共同打造一個(gè)品質(zhì)的新世界。例如京東利用品牌商的明星代言人，為品牌的京東旗艦店做宣傳的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)京東品質(zhì)的代言。

二是將騰訊引入進(jìn)來(lái)，打造的品商概念，通過(guò)為品牌商創(chuàng)造更大價(jià)值，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌商的拉攏。此舉堪稱是京東和騰訊戰(zhàn)略合作的2.0時(shí)代，在1.0時(shí)代，京東通過(guò)出讓股份給騰訊換取了微信和手機(jī)QQ的入口，收效顯著，本次雙十一京東在微信和手機(jī)QQ上推出了親吻送紅包和一塊來(lái)奪寶等花樣玩法，也顯示這種社交玩法不斷走向深入;京東和騰訊推出品商，其實(shí)就是品牌與效率的高度統(tǒng)一，是社會(huì)化媒體與電商平臺(tái)的無(wú)縫融合，而品商的塑造也是為了同一個(gè)目標(biāo)：構(gòu)建一個(gè)品質(zhì)的新世界。

京東+騰訊+百大品牌強(qiáng)勢(shì)出擊雙十一，打造一個(gè)具有鮮明標(biāo)簽的品質(zhì)購(gòu)物新世界，可以預(yù)料，今年的雙十一會(huì)有更多好戲上演。

南冥一鯊(微信公眾號(hào)：southsharker，個(gè)人微信號(hào)：southshark2002)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)橹�大�?shì)，方能贏未來(lái)。