雙十一臨近，各大電商奇招迭出。天貓將在11月10日與湖南衛(wèi)視聯(lián)合舉辦一場(chǎng)晚會(huì)，馮小剛做導(dǎo)演，眾多明星出席，今年的天貓雙十一儼然是一場(chǎng)娛樂(lè)圈盛事;京東則與騰訊聯(lián)手，推出了一個(gè)叫做“品商”的東西，甚至劉強(qiáng)東和馬化騰親自站臺(tái)，雖然很多人還是搞不懂這個(gè)品商是何物;蘇寧則發(fā)起了一場(chǎng)“平京戰(zhàn)役”。
天貓聯(lián)手蘇寧，京東結(jié)盟騰訊，噱頭玩得越來(lái)越大，抱團(tuán)抱的越來(lái)越緊。對(duì)于曾經(jīng)在家電零售江湖叱咤風(fēng)云的國(guó)美來(lái)說(shuō)，可謂是強(qiáng)敵壓境。那么，雙十一的國(guó)美在線如何出招?
你玩噱頭我回歸雙十一購(gòu)物本質(zhì)
近日，國(guó)美在線舉行“真戰(zhàn)11.11”媒體發(fā)布會(huì)，謎底揭開(kāi)。面對(duì)喧囂浮躁的電商對(duì)手，國(guó)美在線選擇了回歸初心，回歸雙十一這個(gè)購(gòu)物節(jié)日的根本，回歸滿足消費(fèi)者需求的零售本源。
據(jù)了解，國(guó)美在線將提前在10月28日打響雙十一的揭幕戰(zhàn)，并持續(xù)到11月12日。相比天貓的1天、京東的11天，國(guó)美在線將為消費(fèi)者提供長(zhǎng)達(dá)16天的購(gòu)物狂歡。國(guó)美在線的雙十一總結(jié)為“三真承諾”(真品質(zhì)、真低價(jià)、真快速)和“兩大保障”(貴就賠、晚就賠)，完全從消費(fèi)者購(gòu)物的需求出發(fā)，給消費(fèi)者提供真正低的價(jià)格、真正快的送貨、真正好的品質(zhì)。
在給消費(fèi)者實(shí)惠方面，國(guó)美在線則推出“四大利器”，力度之大令人關(guān)注。第一個(gè)利器是“全網(wǎng)抽現(xiàn)金“，用戶在天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等B2C網(wǎng)站購(gòu)物，均可憑手機(jī)號(hào)到國(guó)美在線APP客戶端參加抽現(xiàn)金活勱;第二個(gè)利器是”家電手機(jī)不止五折“，國(guó)美在線攜手眾家電品牌匯聚一堂，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電、數(shù)碼3C打造全網(wǎng)低價(jià)標(biāo)桿;第三個(gè)利器是”3000個(gè)免單機(jī)會(huì)“，每天0點(diǎn)在線搶免單，每天1111個(gè)免單，活勱期間共計(jì)30000個(gè)免單，最高免5000元;第四個(gè)利器是”200萬(wàn)個(gè)現(xiàn)金紅包“，每天10:00至22:00，每五分鐘放出總面額1111元的現(xiàn)金紅包回饋消費(fèi)者，每天144次。
準(zhǔn)確擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)
經(jīng)歷過(guò)雙十一的網(wǎng)友會(huì)知道，一方面雙十一是網(wǎng)購(gòu)的狂歡節(jié)，各大電商會(huì)降價(jià)促銷;但另一方面，雙十一又是消費(fèi)者的購(gòu)物劫。例如假貨冒充正品銷售，水貨當(dāng)做行貨賣，二手機(jī)翻新后當(dāng)新機(jī)賣;在價(jià)格上也存在很多貓膩，有的電商先漲價(jià)后降價(jià)，號(hào)稱超低折扣卻是欺騙消費(fèi)者;還有，將促銷集中在一天也造成供應(yīng)鏈跟不上，送貨延遲，快遞爆倉(cāng)……
無(wú)論是用雙十一的一天放出XX億銷售額的大衛(wèi)星，或者扯上名導(dǎo)、明星晚娛樂(lè)晚會(huì)，雙十一的噱頭越來(lái)越多，但距離消費(fèi)者的真正需求和期待越來(lái)越遠(yuǎn)。這個(gè)時(shí)候，國(guó)美提出“真戰(zhàn)11.11”的三大承諾和兩大保障就具有特別的意義，雖然這些很樸實(shí)，不具有爆炸性，不是那么吸引眼球，但卻是真正關(guān)愛(ài)消費(fèi)者的切實(shí)舉措，值得喝彩。
值得注意的是，這些承諾國(guó)美在線并不只是說(shuō)說(shuō)，而是有透明的數(shù)字來(lái)佐證。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，國(guó)美在線副總裁宋林林直接對(duì)爆品進(jìn)行比價(jià)，顯示出國(guó)美在線相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。例如，炙手可熱的iPhone 6S 16G玫瑰金在京東賣5288元，而國(guó)美在線只賣4788元;聯(lián)想G50-70 15.6英寸筆記本電腦在京東賣3549元，而國(guó)美在線只賣3199元等等。
26日下午，京東家電負(fù)責(zé)人閆小兵回應(yīng)國(guó)美在線的約價(jià)，稱京東不會(huì)放棄價(jià)格戰(zhàn)，尤其重視5000元以上的中高端家電是否降價(jià)。緊隨其后，26日晚國(guó)美在線連夜向媒體和公眾發(fā)布一封“意味深長(zhǎng)”的致歉信，稱之前新聞中一款索尼49英寸4K電視4499元比京東低100元，乃是報(bào)道失誤，該款電視京東售價(jià)為5499元，國(guó)美在線實(shí)際上比京東低高達(dá)1000元!業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這封“致歉信”是國(guó)美在線借機(jī)回應(yīng)京東“5000元以上中高端家電降價(jià)力度”質(zhì)疑，強(qiáng)調(diào)自身大牌低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
不僅有赤裸裸的比價(jià)，更有切實(shí)的承諾。國(guó)美在線提出如果用戶購(gòu)買商品后，發(fā)現(xiàn)價(jià)格比京東和蘇寧易購(gòu)貴，則國(guó)美在線在補(bǔ)差價(jià)的基礎(chǔ)上，再賠償300元現(xiàn)金券。在送貨速度上，國(guó)美在線也進(jìn)行加碼，宣布在雙十一期間的15個(gè)重點(diǎn)城市大家電可做到“當(dāng)日達(dá)”，北京地區(qū)更是承諾如果送貨晚就賠200元。
為何敢于在價(jià)格和物流服務(wù)上較真?
國(guó)美的思路非常清晰，那就是圍繞用戶網(wǎng)購(gòu)最關(guān)心的“價(jià)格”和“物流服務(wù)”做文章、較真兒，把這兩點(diǎn)做到極致。例如，在價(jià)格方面，國(guó)美甚至自己開(kāi)發(fā)了一鍵比價(jià)工具聰明購(gòu)，讓用戶不用裝第三方比價(jià)軟件，在國(guó)美在線的頁(yè)面上可以直接比價(jià)。這一點(diǎn)令人吃驚，因?yàn)橛械碾娚痰乃^大力度折扣通過(guò)先提價(jià)再降價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)，對(duì)于第三方比價(jià)軟件都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，更別提自己公開(kāi)主動(dòng)比價(jià)，國(guó)美在線敢于這樣干也說(shuō)明其對(duì)低價(jià)的信心和對(duì)供應(yīng)鏈的實(shí)力的底氣。又如，在物流服務(wù)上，別人都在比拼快，國(guó)美在線卻提出“準(zhǔn)”的新維度，推出想要幾點(diǎn)就幾點(diǎn)的“約時(shí)達(dá)”，這在生活節(jié)奏不規(guī)律的大城市地區(qū)尤其能夠滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。
今年的雙十一，國(guó)美在線回歸初心其實(shí)并不簡(jiǎn)單，這相當(dāng)于剝?nèi)ジ?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的噱頭外衣，赤裸裸地和他們進(jìn)行內(nèi)功的比拼。那么，國(guó)美在線緣何有這樣強(qiáng)的底氣呢?答案就藏在其正確的發(fā)展戰(zhàn)略上。首先，相比大肆擴(kuò)展品類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)美在線的自營(yíng)始終聚焦在家電這個(gè)核心品類上，非家電品類則采用第三方平臺(tái)模式。正是因?yàn)榫劢梗圆拍軐⒓译娮錾钭鐾�，才能在價(jià)格和物流服務(wù)的內(nèi)功上領(lǐng)先，才能成為最專業(yè)的家電網(wǎng)購(gòu)平臺(tái);其次，國(guó)美在線通過(guò)全零售戰(zhàn)略，將線上和線下資產(chǎn)盤(pán)活，并通過(guò)移動(dòng)端連接線上和線下，從而實(shí)現(xiàn)了線上、線下和移動(dòng)端的協(xié)同發(fā)展。這一招充分發(fā)揮了線上、線下和移動(dòng)端的各自優(yōu)勢(shì)，天貓聯(lián)姻蘇寧就是看上了蘇寧的線下設(shè)施，而國(guó)美自己內(nèi)部的協(xié)同則讓國(guó)美無(wú)需外部合作就能實(shí)現(xiàn)全零售版圖。
可以說(shuō)，正是國(guó)美正確的發(fā)展戰(zhàn)略才讓其在家電3C品類上形成了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，這是其敢于在價(jià)格和物流服務(wù)上發(fā)力的重要原因。有了價(jià)格和物流服務(wù)的利器，國(guó)美在線才得以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手玩噱頭的時(shí)候，重拳出擊，通過(guò)回歸消費(fèi)者需求的這個(gè)初心，打造出屬于自己的雙十一最大特色。
南冥一鯊(微信公眾號(hào)：southsharker，個(gè)人微信號(hào)：southshark2002)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)橹髣?shì)，方能贏未來(lái)。
nanmingyisha- 該帖于 2015/10/28 9:30:00 被修改過(guò)
