2012年，紅星美凱龍推出線上紅美商城；涉足家居電商，起步已經(jīng)不早。

2013年3月，紅美商城更名為星易家；6月，旗下另一定位為品牌特賣的電商平臺(tái)“家品會(huì)”成立，期望并駕齊驅(qū)，實(shí)則南轅北轍；雙11期間，紅星美凱龍推廣自家平臺(tái)的同時(shí)，明令抵制其線下商戶參與廠商天貓雙11促銷，而在2014年，紅星美凱龍卻又戲劇性的進(jìn)駐天貓平臺(tái)開設(shè)旗艦店，自營平臺(tái)虛弱，終致朝令夕改。

2015年，已是耗時(shí)三余載、燒掉數(shù)億元，手握兩個(gè)長不大又難整合的電商平臺(tái)，紅星美凱龍不得不面對(duì)線上經(jīng)營依舊慘淡的現(xiàn)實(shí)；舉棋躊躇不定，前路尚難明朗……

一度，家居產(chǎn)品因?yàn)楦邌蝺r(jià)和重體驗(yàn)的特性，被認(rèn)為是難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模線上銷售；但是隨著當(dāng)下消費(fèi)者網(wǎng)購習(xí)慣的培養(yǎng)和O2O模式的探索，從一些相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的品類開始，主打性價(jià)比的網(wǎng)購家居產(chǎn)品正逐步被消費(fèi)者接受；未來，隨著3D設(shè)計(jì)、體驗(yàn)等技術(shù)的實(shí)用化和新商業(yè)模式的出現(xiàn)，阻擋家居電商全面鋪開的壁壘雖然不會(huì)消除，但是將日益縮小。家居品類在服裝、3C品類后有望成為電商新的發(fā)力點(diǎn)。

中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在總規(guī)模達(dá)萬億級(jí)的國內(nèi)家居用品消費(fèi)市場中，2013年家居行業(yè)線上銷售規(guī)模僅為700億元，占總量的3.9%；據(jù)其預(yù)計(jì)，到2015年，我國家居產(chǎn)品電子商務(wù)規(guī)模將達(dá)到2050億，相當(dāng)于2013年規(guī)模的3倍，占市場總量的比重也將達(dá)到17.5%。無疑，家居品類已經(jīng)成為電商新寵。

2015年，天貓宣布了針對(duì)線下品牌的定向招商計(jì)劃，線下家居品牌必然是其招商重點(diǎn)對(duì)象；作為線下家居賣場領(lǐng)頭羊的紅星美凱龍，在2013年雙11抵制天貓后，將開始與天貓的又一輪爭奪戰(zhàn)。不論采取怎樣的措施，紅星美凱龍都必然會(huì)處在這場爭斗旋渦的中心，在電商上不作為只會(huì)被虎口奪食，主動(dòng)大膽出擊或可趟出一條新路。

作為中國電子商務(wù)的翹楚，淘寶/天貓用支付寶創(chuàng)造性的解決了線上支付的信任問題，并培育了國內(nèi)的電商市場、培養(yǎng)了國人的網(wǎng)購習(xí)慣；借助先發(fā)優(yōu)勢和龐大的商家用戶規(guī)模，淘寶/天貓?jiān)陔娚填I(lǐng)域里贏家通吃、一家獨(dú)大。但是，隨著網(wǎng)購滲透率的提升，網(wǎng)購人群數(shù)量增速逐年放緩，數(shù)量還在快速擴(kuò)充的平臺(tái)商家之間的競爭日益激烈：

A、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭越來越嚴(yán)重導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)白熱化，毛利被一再壓低。

B、雖然網(wǎng)店展示空間可以無限大、大數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)挖掘促成精準(zhǔn)推廣，但是淘寶/天貓平臺(tái)的有效展示空間有限：僅僅局限在頁面或搜索結(jié)果的前幾頁，平臺(tái)搜索和展位推廣費(fèi)用與日俱增，流量入口爭奪致使邊際交易成本越來越高。

趨高的邊際交易成本和趨低的毛利率將最終造成了平臺(tái)商家盈利困局。商家數(shù)量增加帶來的規(guī)模效應(yīng)，對(duì)于平臺(tái)公司來講是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但是對(duì)于入駐的單個(gè)商家來講，過了一定程度后卻是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。當(dāng)淘寶/天貓發(fā)展到這個(gè)階段，其他電商平臺(tái)就有了借助區(qū)別于淘寶/天貓的優(yōu)勢來獲得更低的邊際交易成本和更高的組合價(jià)值的可能，從而得以發(fā)展壯大：京東借助物流優(yōu)勢和在3C產(chǎn)品上更高效的運(yùn)營獲得低于淘寶/天貓商家的邊際交易成本，從而不斷壯大成為綜合電商平臺(tái)。

在電商起步較晚的家居行業(yè)內(nèi)，天貓借助已有規(guī)模和用戶數(shù)量優(yōu)勢，在家居電商中短期內(nèi)一家獨(dú)大在所難免，但是長久來看，現(xiàn)場體驗(yàn)難以實(shí)現(xiàn)、趨高邊際交易成本等方面的劣勢必然促使其他家居電商平臺(tái)/商城崛起，智邑預(yù)判，目前家居電商一家獨(dú)大的局面未來將會(huì)發(fā)展成一超多強(qiáng)，天貓家裝館之外，有機(jī)會(huì)出現(xiàn)2-3家線上交易額在百億至千億級(jí)的差異化家居電商開放或自營平臺(tái)公司。

雖然家居電商起步比服裝、3C產(chǎn)品晚，但是從B2C到C2B以及目前比較時(shí)興的O2O，已有的電商零售模式在家居行業(yè)里都能找到案例。

B2C是目前發(fā)展較為成熟和成功的模式，天貓家裝館、京東家裝城以及齊家網(wǎng)均是這種模式，一部分標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的家居產(chǎn)品已經(jīng)借助這些面向全國市場的平臺(tái)迅速發(fā)力；然而傳統(tǒng)品牌不同于線上品牌，礙于線下渠道的價(jià)格沖突，線上多為區(qū)別于線下的產(chǎn)品或者新品牌、新系列，因此配送安裝等環(huán)節(jié)不能有效利用現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道。家居C2B是高度信息化的新模式，目前能夠?qū)嶋H大規(guī)模應(yīng)用的還只是少數(shù)企業(yè)；尚品宅配和索菲亞是依托該模式發(fā)展起來的兩家定制化企業(yè)，未來定制市場份額將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，但是受制于C2B企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模增長。O2O模式在家居電商領(lǐng)域是最近幾年才發(fā)展起來，在實(shí)際操作中，由于線上線下運(yùn)作方式和運(yùn)營思維的差異，企業(yè)往往面臨線下上不去、線上下不來的困局，打通線上線下困難重重，目前做的有所起色的也僅有淘品牌起家的美樂樂；目前家居電商常應(yīng)用的幾種O2O方式有：線下廠商利用線上平臺(tái)開展團(tuán)購活動(dòng)、線上平臺(tái)/廠商開設(shè)部分線下體驗(yàn)店，這兩種方式離真正打通線上線下都還有很長的路要走。

紅星美凱龍的兩個(gè)自營電商平臺(tái)：星易家和家品會(huì)，雖然由不同的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，在定位上也稍有差異，但是都在試圖采用B2C+O2O的復(fù)合模式以期對(duì)抗單純B2C的天貓家裝館，而且陷入了相似的困局：價(jià)格沖突使得線上B2C業(yè)務(wù)只能與線下產(chǎn)品相區(qū)隔，這樣一來線上就難以利用線下進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)；O2O業(yè)務(wù)也僅限于線上單獨(dú)開展另外的團(tuán)購活動(dòng)為線下引流，無法在產(chǎn)品上打通以形成聯(lián)動(dòng)，另外，在平臺(tái)訪問流量難以擴(kuò)充的情況下，往線下的引流作用必定微乎其微。雖然家品會(huì)模仿唯品會(huì)的模式，以家居特賣為噱頭做出了一定的業(yè)績，但是期貨買賣為主的家居行業(yè)不同于現(xiàn)貨買賣的服裝行業(yè)，廠商和經(jīng)銷商一般不會(huì)儲(chǔ)備大量的成品庫存，也就不會(huì)存在服裝廠商般大規(guī)模打折銷售庫存以回籠資金的需求；家居庫存特賣，本身就是個(gè)小市場，何以做大？

綜合平臺(tái)自不必說，天貓已經(jīng)用在家居電商里遙遙領(lǐng)先，但是也面臨著產(chǎn)品、品牌極度豐富帶來的平臺(tái)管控難題；海量消費(fèi)評(píng)論信息促成的爆款模式使得新品銷售難以突圍，現(xiàn)有的分類、檢索模式也已經(jīng)難以為消費(fèi)者提供高效準(zhǔn)確的產(chǎn)品選擇支持，造就了無數(shù)網(wǎng)購選擇困難戶；另外日益激烈的無序競爭也使得天貓的品牌商生存環(huán)境不斷惡化。

而正是以上問題，促成了垂直電商和自營商城的生存空間。家居垂直電商平臺(tái)，理論上能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供更專業(yè)、細(xì)致的家居產(chǎn)品和服務(wù)、并以此突圍，但這僅僅是理論，現(xiàn)實(shí)中的家居垂直電商平臺(tái)，大多模仿天貓，雖然增加家裝設(shè)計(jì)等服務(wù)信息，大多尚未形成差異化的優(yōu)勢，目前做的較好的僅有齊家網(wǎng)，其通過提供大量可參考的地區(qū)家裝公司信息，目前已經(jīng)形成網(wǎng)上家裝入口的引流優(yōu)勢；而垂直電商的劣勢方面，目前各平臺(tái)大都未能幸免，作為耐用消費(fèi)品的家居用品，消費(fèi)者大多為一次性購買，評(píng)論、回購概率嚴(yán)重偏低，無法形成消費(fèi)閉環(huán)和可參考的有效評(píng)論信息積累，消費(fèi)者粘性無從談起，引流就成為一個(gè)無休止的難題，紅星美凱龍的兩個(gè)垂直電商平臺(tái)無一幸免。

品牌自營商城方面，曾經(jīng)靠“曲億團(tuán)”火爆一時(shí)的曲美家居，雖然用新品牌“曲妙”解決了線下渠道價(jià)格沖突問題，卻沒能走出引流乏力的困境，單品牌團(tuán)購難有長久的吸引力，加之乏力的產(chǎn)品線更無法形成消費(fèi)者回購閉環(huán)，商城同樣難以形成消費(fèi)者粘性和二次購買，最終昂貴卻低效的推廣引流足矣把其拖垮；關(guān)掉商城、轉(zhuǎn)投天貓就成了必然選擇。美樂樂雖然能夠通過高效的搜索推廣來引流，開放平臺(tái)入駐以提升產(chǎn)品豐富度，但是卻也未能形成消費(fèi)閉環(huán)，對(duì)推廣引流的依賴成為其發(fā)展的威脅。反觀線上小米官網(wǎng)，除了靠完全扁平的渠道提供極致性價(jià)比之外，幾乎從不花錢推廣，完全靠論壇粉絲和雷軍微博來引流，另外3C產(chǎn)品高的迭代更換頻率易于二次購買和形成粘性，小米借此以低成本形成了消費(fèi)者購買留言評(píng)論回購閉環(huán)。

國內(nèi)各家居電商平臺(tái)/商城，由于成長路徑不同，因此在家居產(chǎn)業(yè)鏈中的參與程度也有較大的差異，開放平臺(tái)大多聚焦于服務(wù)而較少深入涉及產(chǎn)業(yè)鏈，自營平臺(tái)/商城大多涉及產(chǎn)業(yè)鏈重要環(huán)節(jié)以獲取相應(yīng)利潤。

美樂樂幾乎打通了家居產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，必要的情況下京東家裝城也能夠在分銷和物流環(huán)節(jié)深度參與；而天貓專注平臺(tái)運(yùn)營，為入駐商戶和消費(fèi)者提供支持服務(wù)來構(gòu)建優(yōu)勢。傳統(tǒng)線下賣場紅星美凱龍并不深度涉及家居產(chǎn)業(yè)鏈，其價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是為家居品牌或渠道商提供良好展示空間及服務(wù)，另一方面即是用品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)集聚消費(fèi)人群；其核心資源是優(yōu)質(zhì)的家居品牌商和賣場，核心能力也體現(xiàn)在提供便捷舒適的家居買賣場所及專業(yè)服務(wù)，并不涉及實(shí)際交易環(huán)節(jié)，掙的是場地租賃和服務(wù)費(fèi)，而非渠道利潤，因而對(duì)上游廠商和下游消費(fèi)者的控制力較弱。當(dāng)下環(huán)境中的家居電商，天貓之外，單純聚焦平臺(tái)運(yùn)營的電商恐將難有立足之地，在產(chǎn)業(yè)鏈中適度涉足重要環(huán)節(jié)，才能在白熱化的競爭中占據(jù)更多的話語權(quán)和優(yōu)勢，當(dāng)然，這對(duì)企業(yè)資源能力提出巨大要求，需要謹(jǐn)慎評(píng)估。

紅星美凱龍的兩個(gè)獨(dú)立電商平臺(tái)，并未將線下品牌商和大賣場的優(yōu)勢利用起來，轉(zhuǎn)而形成線上區(qū)別于其他家居電商的產(chǎn)品、價(jià)值優(yōu)勢，同時(shí)，在線上網(wǎng)站運(yùn)營方面也并未能夠通過架構(gòu)模式設(shè)計(jì)形成好的引流機(jī)制和消費(fèi)閉環(huán)；因而在目前的家居電商格局中，總體并無優(yōu)勢可言。如何在眾多家居電商競爭者中圍繞戰(zhàn)略定位構(gòu)筑異質(zhì)化的競爭優(yōu)勢從而提升綜合競爭力，成為星易家/家品會(huì)突圍的關(guān)鍵。

不論如何，線下高端家居大賣場的商業(yè)地產(chǎn)重模式始終是紅星美凱龍的戰(zhàn)略核心；可預(yù)見的未來，雖然高端家居線上銷售的份額會(huì)不斷加大，但是主體還將集中在線下賣場；未來以家居shopping mall模式進(jìn)行渠道下沉仍將是紅星美凱龍繼續(xù)擠占線下市場份額、增加行業(yè)集中度的主要策略；而紅星美凱龍自營家居電商平臺(tái)，有三方面的作用：

第一，能夠在必然被電商切走的那塊市場蛋糕中，自己再搶回一塊，進(jìn)而借此做大線上；

第二，電商能覆蓋線下渠道（全國150家大賣場）尚未覆蓋的市場，彌補(bǔ)渠道短板；

第三，借電商之機(jī)，用信息化和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提升整體經(jīng)營水平從而更好為商戶和消費(fèi)者服務(wù)。

紅星美凱龍的電商之路，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)兼顧以上三個(gè)方面。紅星美凱龍線下賣場（包括未來的shopping mall模式）所在區(qū)域往往都遠(yuǎn)離核心商圈，單純家居產(chǎn)品的業(yè)態(tài)難以像萬達(dá)百貨餐飲業(yè)態(tài)一般集聚大量的日常消費(fèi)者，如果電商O2O能夠有較好的成效，對(duì)線下的引流作用就會(huì)體現(xiàn)出巨大價(jià)值。

近期，叫囂了一年多的萬達(dá)土豪電商終于露出了真容，意料之外情理之中的是，這一集聚萬達(dá)全部電商資源于一身，聯(lián)合騰訊、百度兩大巨頭、首輪斥資50億打造的“騰百萬”O(jiān)2O電商，居然不賣貨，而是徹頭徹尾的服務(wù)平臺(tái)：線上專注商業(yè)信息服務(wù)和會(huì)員體系建設(shè)，線下重金打造智能化接入設(shè)備和配套，將來去萬達(dá)就可以在手機(jī)端預(yù)約停車位和餐位、甚至遙控打開客房房門了；萬達(dá)O2O模式值得反思，而其集全部電商資源于一點(diǎn)的決心也值得紅星美凱龍借鑒，陣前臨大敵，分兵拒之不如合力突破。

任何商業(yè)模式，成功的背后都繞不開價(jià)值創(chuàng)新，通過價(jià)值創(chuàng)新為客戶提供更契合需求、更具性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)是模式生存的根基。產(chǎn)品方面，在信息高度透明的理性消費(fèi)時(shí)代，只有高性價(jià)比的產(chǎn)品才能適銷，電商價(jià)格戰(zhàn)的背后是性價(jià)比的比拼（而絕不是低價(jià)比拼），這也是被運(yùn)用最多的價(jià)值創(chuàng)新方式；服務(wù)方面，在以消費(fèi)者為中心的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，為客戶提供更專業(yè)、便捷的輔助服務(wù)是價(jià)值創(chuàng)新的途徑，基于大數(shù)據(jù)的搜索優(yōu)化和推送、免費(fèi)家裝設(shè)計(jì)、O2O都是基于這一目的。

由于起步較晚，紅星美凱龍的電商業(yè)務(wù)走了捷徑，模仿已經(jīng)發(fā)展較為成熟的天貓和唯品會(huì)模式，模仿本身就無法產(chǎn)生有區(qū)隔度的價(jià)值創(chuàng)新。而要走出這一困局，產(chǎn)品方面由于其并不直接參與產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，因此提升性價(jià)比受制于入駐廠商，如果確實(shí)要從這方面進(jìn)行提升，可以適度考慮涉足產(chǎn)業(yè)鏈中部分產(chǎn)品經(jīng)銷業(yè)務(wù)以增強(qiáng)應(yīng)對(duì)天貓的競爭力；真正有空間和機(jī)會(huì)的，是從提升服務(wù)來進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，產(chǎn)品精細(xì)分類、專業(yè)家居信息提供、便捷的線上線下產(chǎn)品體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)配送安裝服務(wù)等，這些方面都有機(jī)會(huì)從打破消費(fèi)者妥協(xié)的角度進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新。

當(dāng)紅星美凱龍的電商平臺(tái)能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供足夠吸引力的價(jià)值時(shí)，吸引并留住消費(fèi)者就不再是難題。

紅星美凱龍家居電商目前的癥結(jié)如下：雙平臺(tái)運(yùn)營的紅星美凱龍沒能打通線下線上進(jìn)而將線下優(yōu)質(zhì)廠商賣場資源轉(zhuǎn)化為線上優(yōu)勢產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因此其所提供價(jià)值不能完全與其他家具電商區(qū)分開來進(jìn)而吸引并留存消費(fèi)者形成消費(fèi)閉環(huán)和規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致平臺(tái)邊際交易成本高于天貓等其他平臺(tái)并處于競爭劣勢地位。構(gòu)建異質(zhì)化的競爭優(yōu)勢并提升綜合競爭力是突圍的唯一路線。

結(jié)合上文分析，智邑認(rèn)為，紅星美凱龍存在從以下方面構(gòu)筑起異質(zhì)化競爭優(yōu)勢進(jìn)而突圍的可能性：

天貓京東之外，將難再有另外的綜合電商平臺(tái)生存的空間，而垂直電商仍有差異化發(fā)展空間；家品會(huì)終是雞肋，應(yīng)集聚電商資源、線上統(tǒng)一一個(gè)平臺(tái)，使用紅星美凱龍品牌；線上適銷高性價(jià)比產(chǎn)品，目前線上家居銷售集中在中低端性價(jià)比產(chǎn)品的情況下，以品牌背書借高端性價(jià)比家居突圍，打破高端家居價(jià)格虛高現(xiàn)狀，理清高端家居消費(fèi)新秩序，并圍繞“高端”衍生其他會(huì)員服務(wù)以增加消費(fèi)者粘性和回購；增加“導(dǎo)購”功能，在銷售產(chǎn)品之外，提供專業(yè)化高端家居信息服務(wù)和線上線下互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

自營極致產(chǎn)品：采用極致單品+眾包模式，抓住消費(fèi)者的心中潛在的的“木匠情懷”，根據(jù)網(wǎng)站會(huì)員票選每周限量推出一款消費(fèi)者適度參與設(shè)計(jì)的自營極致性價(jià)比高端家居產(chǎn)品，以引流和促成二次瀏覽，自營極致單品在線下賣場核心區(qū)域展示；

代理經(jīng)銷產(chǎn)品：由美凱龍獨(dú)家代理適量傳統(tǒng)高端品牌全新系列或品牌，完全區(qū)分于線下現(xiàn)有產(chǎn)品，切實(shí)增加對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游控制力并將性價(jià)比做到極致，并在美凱龍實(shí)體店開設(shè)相應(yīng)實(shí)體體驗(yàn)店，涉足配送安裝環(huán)節(jié)，以高端性價(jià)比形成消費(fèi)閉環(huán)和消費(fèi)者粘性；

開放入駐產(chǎn)品：平臺(tái)要區(qū)分自營經(jīng)銷和入駐，自營/經(jīng)銷產(chǎn)品可線上交易，入駐產(chǎn)品不能線上交易，并創(chuàng)新收費(fèi)模式，入駐接口開放給經(jīng)銷商而不是品牌商（繞過價(jià)格沖突和利潤分配困局），線下所有產(chǎn)品強(qiáng)制由經(jīng)銷商上線，按點(diǎn)擊量和站內(nèi)推廣收費(fèi)（初期需免費(fèi)），但限制為不能線上交易，僅基于移動(dòng)端LBS或電腦端IP地址所屬區(qū)域?yàn)榫�下賣場引流。

自此，差異化的極致產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值，網(wǎng)站引流、回購、消費(fèi)閉環(huán)，線上線下打通，利益分配，都能夠有較好的解決，需注意的是，自營和代理產(chǎn)品屬于賺吆喝的線下引流角色，不應(yīng)將其作為核心盈利來源，其通過O2O帶動(dòng)線下人氣后線下賣場租金收益才是核心主體。

歌詞里矯情道：想說愛你并不是很容易的事，那需要太多的勇氣？但愛戀豈是說說這么簡單。紅星美凱龍的漫漫電商尋愛路，縱是門當(dāng)戶對(duì)卻也需惺惺相惜，即便郎才女貌亦要真情付出，個(gè)中大事小情須得仔細(xì)謀劃、妥當(dāng)布置，怎容得想當(dāng)然與走捷徑。