導(dǎo)語(yǔ)：記錄，是為了更好地傾聽(tīng)；傾聽(tīng)，是為了更好地發(fā)展。第十屆中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇暨第六屆搜鋪網(wǎng)華東區(qū)商業(yè)地產(chǎn)招商大會(huì)召開(kāi)之際，搜鋪網(wǎng)特別發(fā)起2015商業(yè)地產(chǎn)“東方論”大型訪談活動(dòng)，集中采訪數(shù)十位名企掌舵者、高管精英、行業(yè)專家，看看在這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”眼里，關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)有著怎樣的東方論調(diào)，諸人又能得到哪些啟示。
上海紅星美凱龍企業(yè)發(fā)展有限公司執(zhí)行總裁\上海紅星美凱龍商業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng) 張華容
本期嘉賓是上海紅星美凱龍企業(yè)發(fā)展有限公司執(zhí)行總裁、紅星美凱龍商業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)張華容女士。張總擁有15年商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)高級(jí)管理經(jīng)驗(yàn)，親自操盤(pán)近60個(gè)商業(yè)綜合體項(xiàng)目，是國(guó)內(nèi)最具實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)號(hào)召力的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)袖人物之一。她憑借著對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的獨(dú)特理解和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)了眾多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。
今天，張華容女士與記者深入交流了她對(duì)當(dāng)前中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的獨(dú)特看法和感悟，暢談購(gòu)物中心創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)之道，解讀互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)體商業(yè)未來(lái)，并送上了對(duì)即將舉行的第十屆中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇的祝福。
消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)
中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)目前處在一個(gè)什么樣的時(shí)代？有人說(shuō)黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，白銀時(shí)代正在走來(lái)。然而無(wú)論是黃金時(shí)代還是白銀時(shí)代，這幾乎是清一色地站在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)或運(yùn)營(yíng)者的角度而得出的結(jié)論。如果站在更宏觀的角度呢？你會(huì)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是一個(gè)不折不扣的“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”。張華容表示，之前很長(zhǎng)一段時(shí)間，零售商、商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商所依靠的商品信息不對(duì)稱與資源優(yōu)勢(shì)，都被新的技術(shù)手段與社會(huì)發(fā)展擠壓干凈。如今的這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者的決定權(quán)與選擇權(quán)被無(wú)限放大�！霸瓉�(lái)我們做好一個(gè)商場(chǎng)只要關(guān)注招商、企劃、營(yíng)運(yùn)幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就可以了，現(xiàn)在這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠�，F(xiàn)在的商業(yè)你要讓自己更酷更好玩！”緊隨時(shí)代和科技發(fā)展的步伐，理解消費(fèi)者的需求與想法，融入并引導(dǎo)他們的生活方式，這成為商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商需要直面和考慮的最關(guān)鍵問(wèn)題。如果不了解當(dāng)下消費(fèi)者的真實(shí)需求，依然用5年前、10年前甚至幾十年前零售業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心，就會(huì)感受到強(qiáng)烈的市場(chǎng)沖擊。“如果你的購(gòu)物中心滿足不了他們需要和向往的東西，他們就會(huì)用腳和錢包去投票。”
購(gòu)物中心創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)是必修課 開(kāi)啟全渠道營(yíng)銷時(shí)代
滿足消費(fèi)者需求，購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)必然要?jiǎng)?chuàng)新，只是如何創(chuàng)新，眾說(shuō)紛紜。轉(zhuǎn)型定位？調(diào)整升級(jí)？跨界營(yíng)銷？顛覆傳統(tǒng)？融入多元化業(yè)態(tài)？利用大數(shù)據(jù)模式？……創(chuàng)新法門(mén)不一而足，但歸結(jié)起來(lái)不外乎于服務(wù)的創(chuàng)新。紅星商業(yè)在呼吁行業(yè)同仁重視商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新方面一直不遺余力，張華容對(duì)此表示，只有通過(guò)與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新服務(wù)，商業(yè)項(xiàng)目上下游的合作伙伴才能夠因此實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，這是合作伙伴們信任紅星商業(yè)的根本原因，也是紅星商業(yè)的價(jià)值所在。
那么如何創(chuàng)新？張華容歸納了兩個(gè)方面。第一是經(jīng)營(yíng)及服務(wù)模式的創(chuàng)新，第二則是行業(yè)發(fā)展及商業(yè)科技多元化的創(chuàng)新。從經(jīng)營(yíng)及服務(wù)模式創(chuàng)新來(lái)看，她認(rèn)為需要抓住幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。首先要關(guān)注對(duì)合作伙伴的服務(wù)，她解釋到，合作商戶是經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的主要服務(wù)對(duì)象，怎么利用更好的服務(wù)帶動(dòng)商戶在購(gòu)物中心的發(fā)展，是每一個(gè)不動(dòng)產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商必須解決好的問(wèn)題。隨著如今開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商與商戶商務(wù)合作模式的多樣化，購(gòu)物中心的收益不再只是來(lái)自商戶的租金，很多時(shí)候是與商戶共同分享經(jīng)營(yíng)收益。在這樣的情況下，作為購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)者，不僅要時(shí)刻關(guān)注商戶合作伙伴的收益情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并幫助他們解決經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題，調(diào)配好資源，幫助商戶提高銷售收益。這也就引出了第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，張華容認(rèn)為這第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于企劃推廣要更多的考慮經(jīng)營(yíng)。她表示，過(guò)去很多同仁談企劃推廣，主要談客流，談關(guān)注度�！翱土鳟�(dāng)然是企劃推廣的核心指標(biāo)，但并不是單一指標(biāo)�！�
她以紅星商業(yè)為例，講述了這一關(guān)鍵點(diǎn)的重要性。在紅星商業(yè)，一個(gè)好的企劃活動(dòng)，一定是客流、銷售雙向帶動(dòng)的。他們要求每一個(gè)企劃推廣方案，都要有針對(duì)性地提出經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，有針對(duì)性地吸引某一或某幾個(gè)主營(yíng)業(yè)態(tài)的核心受眾群，促進(jìn)商戶的銷售�！凹t星商業(yè)的企劃人員，往往是活動(dòng)開(kāi)始后更加忙碌，因?yàn)榈谝徊ǖ慕?jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)出來(lái)后，他們要去評(píng)估是否完成了之前的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。沒(méi)有完成的話，要馬上調(diào)整活動(dòng)內(nèi)容，真正做到不僅通過(guò)活動(dòng)吸引來(lái)大量客流，還要切實(shí)地為商戶提升業(yè)績(jī)�！睋�(jù)悉，北京愛(ài)琴海購(gòu)物公園在今年四月舉辦一檔關(guān)懷“自閉癥兒童”公益活動(dòng)的時(shí)候，提前就考慮到慈善大使馬布里的參與，及時(shí)與商戶溝通，聯(lián)合商家推出了“馬布里公益套餐”、“馬布里公益專座”�；顒�(dòng)不僅完成了公益的目標(biāo)，還帶動(dòng)了當(dāng)日的客流，并成功提高了商戶的進(jìn)店率與營(yíng)業(yè)額。
在運(yùn)營(yíng)工作中，消費(fèi)者同樣是重要的一端。張華容表示：從現(xiàn)在的行業(yè)發(fā)展來(lái)看，購(gòu)物中心之間單純比拼品牌量級(jí)的情況已經(jīng)越來(lái)越少，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注的是購(gòu)物中心里面的用戶體驗(yàn)。這些體驗(yàn)可能來(lái)自場(chǎng)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)信號(hào)是否暢通、公共空間是否讓人舒適、導(dǎo)視是否清晰、停車是否方便，場(chǎng)內(nèi)的氣味、音樂(lè)是否令人愉悅、是否有足夠吸引人的活動(dòng)等等。這些都可以成為顧客選擇喜愛(ài)這家購(gòu)物中心的甜蜜點(diǎn)，也可以成為顧客放棄這家購(gòu)物中心的痛點(diǎn)，一正一反之間，考驗(yàn)的就是商業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在細(xì)節(jié)處理上的能力，比拼的是消費(fèi)者服務(wù)工作是否嚴(yán)抓不懈。
要說(shuō)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中人們感受到最大的變化是什么，那一定是科技的發(fā)展帶來(lái)的全新局面。這也是張華容在購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新認(rèn)識(shí)方面感觸頗深的一點(diǎn)�！霸谖覀兛磥�(lái)，科技為商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)領(lǐng)域帶來(lái)最大的變化是開(kāi)啟了‘全渠道營(yíng)銷’的時(shí)代�！倍^的全渠道，她認(rèn)為一方面是指實(shí)體商業(yè)逐漸掌握了線上線下流量互通的方式，能夠比較熟練地完成線上流量轉(zhuǎn)化成線下客流的商業(yè)模式。另一方面，新技術(shù)下的全渠道營(yíng)銷讓商家更好地接觸顧客，了解顧客，商家能夠從大量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)他們關(guān)注什么、渴望什么，還能從顧客在購(gòu)物中心的行為中發(fā)現(xiàn)哪些經(jīng)營(yíng)內(nèi)容符合他們的購(gòu)物需求。這些原有運(yùn)營(yíng)模型做不到的，科技都做到了。
事實(shí)上，除了科技的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的快速發(fā)展也為運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新提供了更廣闊的空間。新的商業(yè)合作模式與商務(wù)條件的出現(xiàn)，使購(gòu)物中心與品牌商家的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)一步融合，同時(shí)，國(guó)際化服務(wù)理念的引入與品牌嫁接的深化，也進(jìn)一步提高了業(yè)內(nèi)整體的運(yùn)營(yíng)水平。而多元化與專業(yè)化相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，則促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的專業(yè)能力深化與資源整合的加速。張華容對(duì)此表示認(rèn)同。
商業(yè)過(guò)剩是一出“相對(duì)論” 新市場(chǎng)催生新機(jī)會(huì)
購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)需要多番創(chuàng)新，但要想做好創(chuàng)新并不容易，于是許多人把癥結(jié)歸咎于當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)過(guò)度開(kāi)發(fā)導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重。這一“追責(zé)”不無(wú)道理，過(guò)去的一段時(shí)間，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)，部分城市由于集中規(guī)劃強(qiáng)行上馬，確實(shí)導(dǎo)致了商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)的過(guò)量開(kāi)發(fā)，甚至過(guò)剩。在張華容看來(lái)，這樣的過(guò)剩，目前還只是存在于部分城市，從全國(guó)的數(shù)據(jù)來(lái)看，還是擁有很大空間。她認(rèn)為，目前的市場(chǎng)背景，也催生出很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)：首先行業(yè)內(nèi)價(jià)值評(píng)估體系將隨之改變，新的市場(chǎng)變化會(huì)產(chǎn)生新的需求，與此同時(shí)，市場(chǎng)的變化也帶動(dòng)了更多創(chuàng)新理念的發(fā)展。
怎么理解？她進(jìn)一步分析到，之前行業(yè)內(nèi)對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)的價(jià)值評(píng)估，更多地是參考項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)量與開(kāi)發(fā)面積。但在目前的環(huán)境下，很難單純地以項(xiàng)目數(shù)量去衡量企業(yè)的實(shí)力，因?yàn)楹芏囗?xiàng)目的質(zhì)量已經(jīng)無(wú)法產(chǎn)生預(yù)計(jì)的價(jià)值。相反，擁有豐富經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)企業(yè)，越來(lái)越因?yàn)樽约旱膶I(yè)價(jià)值而廣受追捧。因?yàn)樗麄儞碛辛畈粍?dòng)產(chǎn)項(xiàng)目保值甚至增值的重要能力，所以市場(chǎng)對(duì)這一類企業(yè)的價(jià)值評(píng)估大大提高。
_ueditor_page_break_tag_其次，市場(chǎng)的動(dòng)蕩，讓大量地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)認(rèn)識(shí)到需要尋找專業(yè)的合作伙伴去保證商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的有序進(jìn)行以及后期的科學(xué)運(yùn)營(yíng)�！澳壳皝�(lái)看，行業(yè)中擁有較強(qiáng)綜合實(shí)力，又具備服務(wù)外部客戶能力的不動(dòng)產(chǎn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)少之又少，這也就是為什么紅星商業(yè)今年提出資產(chǎn)管理服務(wù)后，引發(fā)了很好的市場(chǎng)反響。我們的資產(chǎn)管理服務(wù)建立在紅星商業(yè)所擁有的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)能力，聚焦在資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、資產(chǎn)盤(pán)活與資產(chǎn)增值三大方面，我們用自己專業(yè)的能力去解決開(kāi)發(fā)企業(yè)切實(shí)的問(wèn)題，雙方共同分享商業(yè)物業(yè)增值所產(chǎn)生的巨大價(jià)值。目前我們也歡迎有合作意愿的企業(yè)來(lái)與我們進(jìn)行合作，我們也將會(huì)從項(xiàng)目拿地開(kāi)發(fā)階段就開(kāi)始為企業(yè)提供專業(yè)的資產(chǎn)管理服務(wù)�！�
第三，市場(chǎng)環(huán)境的變化，也讓很多運(yùn)營(yíng)商認(rèn)識(shí)到要用創(chuàng)新打開(kāi)市場(chǎng)新的通道。“近兩年，我們看到國(guó)內(nèi)很多商業(yè)綜合體出現(xiàn)了更加偏向于藝術(shù)人文的生活方式中心定位，就屬于商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)運(yùn)營(yíng)新的方向。”同時(shí)，商業(yè)領(lǐng)域也吸納了行業(yè)外很多優(yōu)秀的創(chuàng)意，引入商業(yè)綜合體�！跋裎覀兘诰驮谥执蛟熨�(gòu)物中心內(nèi)的創(chuàng)客空間，這些都是不斷創(chuàng)新的結(jié)果�！睆埲A容始終認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的變革孕育著無(wú)限可能，市場(chǎng)前景十分廣闊。
決定實(shí)體商業(yè)未來(lái)的不是電商 資源整合是王道
現(xiàn)在大家都在談互聯(lián)網(wǎng)思維，這一思維給行業(yè)最大的警示在于：未來(lái)3-5年之后，購(gòu)物中心的主力客群里“85后”甚至“90后”的占比將越來(lái)越高，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的一代將迅速躋身消費(fèi)主力。如果被認(rèn)為和他們不在一個(gè)頻道上，那么無(wú)論你這個(gè)商場(chǎng)品牌多么高檔齊全，都會(huì)被顧客拋棄。對(duì)此，張華容表示贊同：“決定我們這個(gè)行業(yè)未來(lái)的不會(huì)是電商，是我們的消費(fèi)者和我們自己�！�
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不單單是商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)領(lǐng)域積極借助“互聯(lián)網(wǎng)+”思維去創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也已經(jīng)越來(lái)越清晰地認(rèn)識(shí)到線下實(shí)體場(chǎng)景對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)模式的重要意義。這從近期一系列的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合就能看到，比如剛剛過(guò)去的8月，永輝與京東的合作、蘇寧與阿里的合作以及聯(lián)系到之前萬(wàn)達(dá)與騰訊、百度的合作，阿里與銀泰的股權(quán)交易。在這些巨額的交易背后，實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于線下實(shí)體商業(yè)所具有的豐富商業(yè)場(chǎng)景、快捷的物流供應(yīng)鏈以及穩(wěn)定的線下顧客體驗(yàn)?zāi)Ｊ竭@一整套商業(yè)模式的價(jià)值重估。
“在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，線下實(shí)體商業(yè)與線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多的是資源整合，而不是直接競(jìng)爭(zhēng)。”張華容如此表示。
戰(zhàn)略部署華東大舞臺(tái) 攜手搜鋪網(wǎng)發(fā)揮專業(yè)價(jià)值
9月19日，福州紅星愛(ài)琴海購(gòu)物公園即將盛大開(kāi)業(yè)，這是紅星商業(yè)傾力打造的繼北京、昆明之后第三個(gè)開(kāi)業(yè)的愛(ài)琴海購(gòu)物公園項(xiàng)目。同為東部沿海，紅星商業(yè)的總部就在上海，輻射整個(gè)華東乃至全國(guó)。張華容表示，華東地區(qū)是中國(guó)商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的前沿陣地，這里有最優(yōu)質(zhì)的資源、最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及最優(yōu)秀的合作伙伴。無(wú)論是現(xiàn)在還是將來(lái)，長(zhǎng)三角及華東地區(qū)都將會(huì)是商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)領(lǐng)域最高水平的舞臺(tái)。
圖為9月19日開(kāi)業(yè)的福州愛(ài)琴海購(gòu)物公園
那么下一步，紅星在這里會(huì)有什么新動(dòng)作？“我們有新的戰(zhàn)略部署，在蘇州、杭州我們都將有新項(xiàng)目推出，尤其是正在籌建的上海吳中路項(xiàng)目，是由紅星地產(chǎn)與新華發(fā)行集團(tuán)聯(lián)合開(kāi)發(fā)，在項(xiàng)目位置、體量、定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃上都有獨(dú)到之處，我們正在著手把這個(gè)項(xiàng)目建設(shè)成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域一個(gè)新的特色化項(xiàng)目�！敝劣谔厣�(xì)節(jié)，張華容微笑地告訴記者，將在后期的溝通中向大家詳盡介紹。
第十屆中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇暨第六屆搜鋪網(wǎng)華東區(qū)商業(yè)地產(chǎn)招商大會(huì)召開(kāi)在即，張華容作為受邀嘉賓對(duì)大會(huì)寄予了深切厚望，她表示，搜鋪網(wǎng)所組織的商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇是國(guó)內(nèi)一項(xiàng)高水準(zhǔn)的專業(yè)論壇，它所承載的不僅是行業(yè)內(nèi)溝通交流的作用。她希望，在目前行業(yè)內(nèi)快速變革的背景下，論壇要提供給行業(yè)從業(yè)者最新最詳實(shí)的新觀點(diǎn)，要整合更多更豐富的業(yè)內(nèi)外資源新熱點(diǎn)，要聚焦下一個(gè)撬動(dòng)行業(yè)發(fā)展的新支點(diǎn)，這樣就能夠積極地扮演一個(gè)行業(yè)媒體所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任�！凹t星商業(yè)將會(huì)繼續(xù)與搜鋪網(wǎng)一道，從實(shí)際運(yùn)營(yíng)的角度為行業(yè)貢獻(xiàn)專業(yè)價(jià)值。最后，也祝愿商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇越辦越好�！�
（搜鋪網(wǎng)）
