10月19日，《新聞晨報(bào)》上的一則整版廣告吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的眼光。該廣告簡(jiǎn)單粗暴，腳踩“天貓”，拳打“京東（狗）”，還將山寨商品一拳打爛，極具沖擊力。“底氣十足，無(wú)懼比價(jià)”，尚品網(wǎng)用這個(gè)廣告強(qiáng)勢(shì)挑起價(jià)格戰(zhàn)，宣布啟動(dòng)一場(chǎng)10月的輕奢購(gòu)物狂歡節(jié)。
為何敢于在雙十一前逆天搞購(gòu)物節(jié)？
不得不說(shuō)，尚品網(wǎng)的這個(gè)營(yíng)銷恰到好處，堪稱是天時(shí)、地利、人和的驚人之作。首先，這個(gè)大促時(shí)機(jī)選得好，10月22日，就在每年最強(qiáng)的電商購(gòu)物節(jié)雙十一之前，截胡雙十一的意味十分濃厚。眾所周知，雙十一前夕很多用戶會(huì)持幣待購(gòu)，想讓用戶提前掏錢可不容易，為什么尚品網(wǎng)敢于逆天在雙十一前啟動(dòng)購(gòu)物狂歡節(jié)呢？
這要從尚品網(wǎng)的背景說(shuō)起，這是一家總部在北京，同時(shí)在北美、歐洲都有辦事處的全球時(shí)尚垂直電商，擁有近百人的資深買手團(tuán)隊(duì)。是中國(guó)首家獲得眾多知名品牌授權(quán)，并銷售全球時(shí)尚應(yīng)季新品的購(gòu)物平臺(tái)。尚品網(wǎng)提出于將“全球最好的時(shí)尚帶回中國(guó)”的口號(hào)，但這可不是口號(hào)，因?yàn)樗c全球數(shù)百家知名品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。
尤其值得一提的是，去年尚品網(wǎng)將全球高街時(shí)尚品牌鼻祖TOPSHOP引入中國(guó)，取得了巨大的成功。TOPSHOP作為時(shí)尚高街鼻祖，每季度都有3000多款新品上架，因?yàn)槠淦絻r(jià)、質(zhì)優(yōu)、百搭、上新快，贏得了時(shí)尚界人士的青睞，Beyonce、Jourdan Dunn、Kendall Jenner，楊冪、姚晨、王珞丹、高圓圓、Angelababy等都是TOPSHOP的忠實(shí)粉絲。在去年將TOPSHOP引入中國(guó)后，截至2015年第三季度，TOPSHOP銷售額較去年同期增長(zhǎng)二十倍有余，這足以說(shuō)明尚品網(wǎng)在運(yùn)作時(shí)尚品牌上的實(shí)力。
你玩高大上，我打價(jià)格戰(zhàn)
其次，尚品網(wǎng)為10月22日的輕奢購(gòu)物狂歡節(jié)定義的關(guān)鍵詞是“玩真的，比價(jià)！”，顯然也是經(jīng)過(guò)了深思熟慮。天貓剛剛舉行了雙十一的發(fā)布會(huì)，提出的詞匯是“全球化”，請(qǐng)了幾十個(gè)大使為其展臺(tái)，玩的是高大上的路數(shù)。京東在虧損的情況下，最近頻繁講的是品牌、品質(zhì)。仿佛天貓和京東這兩個(gè)領(lǐng)先的電商平臺(tái)都在摒棄價(jià)格戰(zhàn)的路線，玩起高大上來(lái)。但是用戶卻不這么想，要想吸引用戶的關(guān)注，讓用戶花錢，沒有比低價(jià)更具有誘惑力的因素了。在天貓和京東都在玩高大上的時(shí)候，尚品網(wǎng)重拳出擊低價(jià)，顯示出其對(duì)用戶心理的深刻認(rèn)知，必然能夠吸引用戶最大程度的眼球。
腳踩天貓，拳打京東，雖然粗暴，但很有效。相比天貓和京東，尚品網(wǎng)的品牌認(rèn)知度還相對(duì)較低。通過(guò)這樣的方式，尚品網(wǎng)的營(yíng)銷十分聰明，可以迅速獲取認(rèn)知度。而且，通過(guò)與天貓和京東挑起價(jià)格戰(zhàn)，也能讓用戶迅速產(chǎn)生尚品網(wǎng)和天貓、京東的關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的傳播效果。
尚品網(wǎng)敢于挑起價(jià)格戰(zhàn)，并不偶然。這是因?yàn)樯衅肪W(wǎng)的態(tài)度和主張就是用價(jià)格的優(yōu)勢(shì)去捍衛(wèi)用戶的利益，給消費(fèi)者帶來(lái)直接的實(shí)惠。舉例來(lái)說(shuō)，在尚品網(wǎng)上，時(shí)尚大牌的定價(jià)“竟然”低于歐洲專柜的價(jià)格，足以說(shuō)明這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)背后的底氣。據(jù)了解，在10月22日的輕奢購(gòu)物狂歡節(jié)上，尚品網(wǎng)將以全網(wǎng)最低的價(jià)格帶來(lái)800多個(gè)國(guó)際品牌，10萬(wàn)款秋冬新品，聲勢(shì)浩大。
對(duì)海淘的重拳一擊
除了同時(shí)挑戰(zhàn)天貓和京東之外，尚品網(wǎng)也不忘對(duì)海淘下手。“就算價(jià)格你確實(shí)低，但品牌LOW到?jīng)]法比，尚品網(wǎng)正品低價(jià)，不和你比”，尚品網(wǎng)重拳將那些海淘砸的稀巴爛。大家都知道，海淘的主要優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格低，雖然能獲得低價(jià)，但海淘良莠不齊的特點(diǎn)決定了消費(fèi)者購(gòu)物非常的不方便，很難判定其中的真假，海淘商品里面有太多的山寨、仿冒。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，根本沒有能力去鑒別。與其花費(fèi)低價(jià)買一大堆假冒偽劣商品，不如去尚品網(wǎng)購(gòu)買同樣低價(jià)但保證是正品的商品，這或許是尚品網(wǎng)同時(shí)捎帶著攻擊海淘的用意所在。
尚品網(wǎng)的一個(gè)鮮明的特點(diǎn)就是將全球最好的時(shí)尚帶入中國(guó)，通過(guò)與數(shù)百家海外供應(yīng)商進(jìn)行實(shí)時(shí)高效的對(duì)接，尚品網(wǎng)的國(guó)際品牌已經(jīng)高達(dá)數(shù)千個(gè)。相比海淘，尚品網(wǎng)不僅解決了英文對(duì)于海外購(gòu)所造成的障礙，同時(shí)提供了安全、方便的支付渠道，歐洲只發(fā)商品竟然比海外專柜的價(jià)格還低，相比起來(lái)，消費(fèi)者似乎沒有什么理由再去選擇海淘了。
歷史已經(jīng)證明，價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)屢試不爽的武器。對(duì)于尚品網(wǎng)來(lái)說(shuō)，挑起價(jià)格戰(zhàn)是一種宣示，顯示出自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，挑起價(jià)格戰(zhàn)也是一個(gè)最有效的營(yíng)銷利器，腳踩天貓，拳打京東，砸爛海淘假冒偽劣商品，最好的勾勒出一個(gè)鮮活的尚品網(wǎng)形象：既有比天貓、京東這些成熟電商平臺(tái)更低的價(jià)格，又有比層次不齊的海淘更強(qiáng)的品質(zhì)。
10月22日的輕奢購(gòu)物狂歡節(jié)還沒有開始，尚品網(wǎng)就已經(jīng)贏了大半。
南冥一鯊(微信公眾號(hào)：southsharker，個(gè)人微信號(hào)：southshark2002)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)橹髣?shì)，方能贏未來(lái)。
