“一半是海水，一半是火焰”，這句話用來形容當下家具行業(yè)的現(xiàn)狀是再貼切不過的了。新年伊始，佛山樂從東航家私城內(nèi)商戶集體罷市游行，要求賣場減租。行業(yè)產(chǎn)能過剩、銷售業(yè)績下滑、賣場層層盤剝等壓得各家具企業(yè)苦不堪言，傳統(tǒng)線下家具銷售有如“王小二過年，是一年不如一年�！�

與線下的慘淡情形相比，線上又是另一番景象。2014年天貓“雙11”活動當天，僅林氏木業(yè)一家就賣出了3.3億的銷量，同比增長106%，天貓整體家具銷量也較2013年增長80%以上。線上銷售的火爆使得越來越多的企業(yè)改弦易幟投入電子商務的懷抱，“虛實融合”這個與電商緊密相關的詞已成為當下的潮流。據(jù)統(tǒng)計，僅天貓一家平臺就已有超過200個家具品牌開設了旗艦店，其中不乏全友、顧家家居、索菲亞等知名品牌，就連曾經(jīng)公開抵制“天貓雙11活動”的居然之家也在2014年入駐了天貓旗艦店。

一、虛實融合到底是“曇花一現(xiàn)”的美景，還是可以燎原的“星星之火”？

俗話說得好：再好的行業(yè)也有虧本的企業(yè)，再差的行業(yè)也有盈利的公司。因此面對不同企業(yè)在線上線下迥然不同的差異表現(xiàn)，企業(yè)首先要深刻洞察虛實難以融合的深層次原因和未來的發(fā)展趨勢。

中國虛實難以融合最直接的體現(xiàn)是價格沖突，即線上零售價格虛低與線下零售價格虛高的沖突，其背后則是家具企業(yè)盈利模式的畸形所導致的。

傳統(tǒng)家具企業(yè)的銷售模式中，代理渠道銷售額占比極高，線上營銷意味著剔除了銷售的中間商環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的成本結構就改變了。如果根據(jù)成本定價原則，在線上賣低價便是動了代理商的“奶酪”，會造成代理商的集體抗議，甚至反戈。但如果線上線下同價，便無法和純線上企業(yè)競爭。

許多家具企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)看作是銷售渠道的多元化，將網(wǎng)上平臺交由幾名愛上網(wǎng)的銷售人員負責。但是，線上營銷和線下營銷有著諸多的區(qū)別，線上營銷的關鍵在于情景營銷、搜索引擎導流與相關網(wǎng)站的資源互換，如果沒有在專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)摸爬滾打個三五年是無法完全掌握其中精髓的。人力資源的錯配導致傳統(tǒng)銷售精英們在線上水土不服，無法支撐起企業(yè)的虛實融合戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)家具企業(yè)一般采用高度集權的運營模式，無論大事小事都需要總經(jīng)理或高層管理人員拍板做決定，這也造就了許多企業(yè)流程冗長，辦事效率低下的特性。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的結構都是扁平化的，層級之間高度授權，這樣的組織結構的好處在于組織內(nèi)部信息溝通順暢，整體反應能力強。

互聯(lián)網(wǎng)上消費者需求變化極快且轉換成本趨近于零。他們通常會同時向多家企業(yè)表達自己的想法，并要求企業(yè)及時的做出回應，往往誰先對消費者需求做出反應誰就能拿到訂單。而傳統(tǒng)家具企業(yè)由于受到冗長流程的制約，很難做到快速響應，無法及時滿足線上消費者的需求，虛實融合也只能成為空談。

雖然種種“不適應”使得傳統(tǒng)家具企業(yè)的虛實融合之路充滿坎坷，但這并非意味著虛實融合就是曇花一現(xiàn)的美景，不能持續(xù)，關鍵要看虛實融合是否符合未來發(fā)展趨勢及企業(yè)如何解決融合的困局。

中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)近年來一路高歌猛進， 據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，中國網(wǎng)民規(guī)模將達到6.5億人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率將達到48%，較2013年提升2個百分點。與之相比，隨著4G業(yè)務的正式商用，及智能手機用戶基數(shù)的不斷提升，2014年，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷增加，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到5.54億人，同時間段其用戶增速是傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)的兩倍，帶來了中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)新的人口紅利時代。

與此相對應，至2014年底我國網(wǎng)購人數(shù)達到3.7億人，較2013年增長6000萬，70%以上集中在19-35歲的年齡階段。隨著更多的消費者加入到互聯(lián)網(wǎng)購物的行列，未來虛實融合必定成為企業(yè)戰(zhàn)略中不可或缺的一環(huán)。

家具由于產(chǎn)品非標準化、價格較高、需要安裝服務等導致購買的試錯成本高昂，在早期電子商務發(fā)展的浪潮中成為了一片難得的凈土。但林氏木業(yè)通過整合供應鏈，充分借助互聯(lián)網(wǎng)平臺覆蓋廣、交易成本低的特性，快速崛起成為家具行業(yè)中的新貴；尚品宅配通過新技術升級生產(chǎn)環(huán)節(jié)，利用大數(shù)據(jù)重構設計流程，實現(xiàn)全屋定制。越來越多的創(chuàng)業(yè)者們不斷運用新思維、新技術將傳統(tǒng)家具企業(yè)不被互聯(lián)網(wǎng)沖擊的“美夢”打個粉碎。那些固執(zhí)守舊，堅持不肯接受“虛實融合”觀念的企業(yè)未來必將為此付出巨額的學費。

市場環(huán)境在變化，消費者也在變化。強調(diào)自我，個性更強的80、90后已經(jīng)成為家具消費的主力，消費人群的變化導致了消費升級，一方面新興消費者更多地將家具從耐用品定位為快速消費品，他們不再希望買一個10年不壞的家具，而對家具的時尚性要求越來越高，這為互聯(lián)網(wǎng)營銷提供了機遇；另一方面他們希望體驗家具真實的觸感后再做購買決定，這正是線下零售渠道的優(yōu)勢所在。

隨著消費者需求的不斷細分，過去單一的價值提供越來越無法滿足消費者日益豐富化的價值需求。過去消費者因無法找到替代選擇而使得個性需求在大眾口味面前妥協(xié)，如今新興的消費群體早已學會了“上天入地”的本領（指通過多渠道在網(wǎng)絡上進行商品搜索）。因此，隨著消費者價值需求的細分，打破價值妥協(xié)，最大程度的給付消費者價值將是企業(yè)贏得市場的關鍵所在，而單方面的“虛”和“實”都難以打破妥協(xié)，虛實融合將成為企業(yè)必然的選擇。

在今年的政府工作報告中，李克強總理提出，“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結合，促進電子商務、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。”

這是政府高層首次在我國經(jīng)濟結構轉型的大背景下，公開表態(tài)支持企業(yè)虛實融合趨勢，不難想象未來在地方政府制定配套政策時，會加大對企業(yè)虛實融合的扶持力度，虛實融合的風口正在悄悄來臨。

雖然虛實融合有著美好的未來，但又為何諸多家具企業(yè)在虛實融合的道路上困難重重，有如玻璃窗上的蒼蠅一般：前途美好，道路難尋。究其原因，還是沒有真正理解虛實融合的精髓所在，在虛實融合的大背景下，企業(yè)必須正確借用互聯(lián)網(wǎng)東風，清零固有思維，重設企業(yè)戰(zhàn)略，進而以消費者為核心進行重新定位，并圍繞定位打造全新組織能力。

德國大數(shù)據(jù)科學家Oliver Samwer說過：“電子商務行業(yè)中能夠生成數(shù)千億美元業(yè)務量的領域只有3個，那就是Amazon、家具行業(yè)和本地服務相關電子商務�！痹诨ヂ�(lián)網(wǎng)時代，虛實融合必將造就一大批偉大的家具企業(yè)，但如何才能借助互聯(lián)網(wǎng)的大勢來壯大自己呢？

首先，要正確理解虛實融合的精髓。虛實融合并不是簡單的做加法，僅僅在線上平臺開家旗艦店并不解決根本問題。同樣虛實融合也不是簡單的做減法，不是從一個方向走向另外一個方向，既不是從線上走到線下，也不是從線下走到線上。用一個比喻來說：虛實融合就像造大橋，都是開始從兩岸開始造，到中間連起來，這是最佳的方式，線上和線下的融合也是這樣的方式。虛實融合需要為企業(yè)在線上和線下找到一個平衡點，既不能太過剛猛導致原有模式迅速崩塌，也不能如蜻蜓點水般泛不起一絲漣漪。

其次，學習互聯(lián)網(wǎng)思維。說到互聯(lián)網(wǎng)思維，首先想到的是雷軍的七字訣：“極致、專注、口碑、快”。過去家具企業(yè)主攻生產(chǎn)和渠道，少部分客戶的不滿對企業(yè)的口碑影響不大，因為即使有100名客戶對產(chǎn)品不滿意，只要另外的客戶不在場，產(chǎn)品照樣可以暢銷。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，只要有1名客戶對產(chǎn)品不滿，高度透明的信息可以讓客戶的不滿迅速傳播，就像“一粒老鼠屎掉進一鍋粥”一樣毀掉企業(yè)的口碑，從而影響其他消費者的購買決定。

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是消費者，企業(yè)應清零固有生產(chǎn)導向的思維，轉為消費者導向型的服務型企業(yè)。專注于自己的競爭優(yōu)勢，將產(chǎn)品做到極致，謹小慎微的保護好自己的口碑，快速進入市場，這是企業(yè)在進行虛實融合時必須要學習的。

最后，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源。線上有著諸多線下無可比擬的優(yōu)勢，比如覆蓋廣、受眾多、邊際交易成本低、規(guī)模效應明顯等等，企業(yè)進行虛實融合實必須充分借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，來增強自身的競爭力。比如線上的最大優(yōu)勢是全天候、無國界，既然如此，為何要將電商業(yè)務界定在國內(nèi)？不如走到國外做電商業(yè)務�，F(xiàn)在巴西等一些國家和地區(qū)對我國家居產(chǎn)品都有一定的貿(mào)易壁壘，不僅商品難出口到這些地方，甚至連讓你在當?shù)貐⒓诱箷�的機會也沒有，而在線上，就沒有這么多的限制。例如英國企業(yè)MADE，通過互聯(lián)網(wǎng)從佛山定制家具賣至歐洲，砍掉所有中間環(huán)節(jié)讓利于消費者，短短兩年時間銷量就超過了600萬英鎊。

企業(yè)在進行虛實融合的時候，必須重新進行價值定位。線上與線下為消費者提供不同的價值，比如線下有著體驗，休閑，售后服務等價值，網(wǎng)絡則有方便，信息對稱等價值，兩者既有很好的價值，又是很好的補充。

企業(yè)需基于自身能力與資源，度身定制虛實融合戰(zhàn)略，進而根據(jù)戰(zhàn)略定位對企業(yè)價值鏈進行重構，使得虛、實之間可以實現(xiàn)互補與協(xié)同，從而增強企業(yè)核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)騰飛。

不同的戰(zhàn)略需要不同的組織能力支撐才能實現(xiàn)，隨著消費者價值定位的細分，虛實融合要求企業(yè)直面消費者需求。過去企業(yè)偏重于管理工廠和傳統(tǒng)渠道的組織與人才結構難以支撐起未來企業(yè)的戰(zhàn)略轉型。企業(yè)必須通過組織變革，人才塑造兩方面來打造新型組織能力。

虛實融合要求快速反應的組織能力。互聯(lián)網(wǎng)時代的一大特點就是消費者對企業(yè)響應速度的要求已經(jīng)近乎苛刻，比如要求客服24小時給予最終答復；要求當日下單當日送達；要求企業(yè)每周更新一次款式等等。面對消費者全新的價值定位，企業(yè)必須對原有組織進行變革，企業(yè)結構必須扁平化，同時在企業(yè)內(nèi)部構建部門、層級間高度簡捷化的溝通和決策流程與機制。

虛實融合對企業(yè)人才結構提出全新的要求。不同的戰(zhàn)略需要不同的人才執(zhí)行，企業(yè)要完成虛實融合的戰(zhàn)略，必須要有能力相匹配的人才。這也是為什么中國移動多年來一直嘗試虛實融合卻無法成功的原因，它臃腫的組織結構與單一化的人才體系一直從十余年前“朝南坐”的時代延續(xù)至今，原來的組織能力成為了新戰(zhàn)略的掣肘，消費者需求需要通過自下而上的逐級上報，期間還會遭遇部門之間溝通困難、互相拖延等因素，待企業(yè)做出反應時消費者早已經(jīng)“換口味”了。