提高ROI，最有效的辦法是降低平均點(diǎn)擊花費(fèi)。究竟在什么情況下不考慮加價(jià)呢？
第一，達(dá)到日限額，不要盲目加日限額。
第二，點(diǎn)擊率低的寶貝，果斷降價(jià)。
第三，排名在前三，不再加價(jià)，因?yàn)閿?shù)據(jù)的影響幾乎為零。
第四，給每個(gè)關(guān)鍵詞設(shè)定隱含上限出價(jià)，達(dá)到上限，不再加價(jià)。
第五，根據(jù)轉(zhuǎn)化能力來調(diào)整。
第六，出價(jià)比寶貝平均PPC高130%的詞，不再加價(jià)。
第七，出價(jià)比扣費(fèi)高130%的詞，不再加價(jià)。
第八，用ROI說話，不論計(jì)劃、寶貝、關(guān)鍵詞，只要ROI不好的一律不加價(jià)。
ROI歷來就是被所有商家所看重，尤其是老板，因?yàn)镽OI直接關(guān)乎到他賺錢與否，今天，我們只圍繞淘寶直通車上的ROI，先搬出一個(gè)公式：
從這個(gè)公式可以看出，要直接改變轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)比較困難，所以從一個(gè)運(yùn)營者的角度，想要提高ROI，最有效的辦法是降低平均點(diǎn)擊花費(fèi)(PPC)。
在很多人跟我聊直通車的時(shí)候，我曾不止一次地問：“你們平常最常見的操作是什么？”大多數(shù)的人回答是加價(jià)，排名不好靠加價(jià)，點(diǎn)擊率不好加價(jià)，轉(zhuǎn)化不好也加價(jià)，ROI低了還加價(jià)，加價(jià)成為一種神技能，反正是老板的錢，燒光了就說市場。
聽到這種答案的時(shí)候我略感欣慰，也倍感悲傷，欣慰是因?yàn)榇蠹乙庾R(shí)到價(jià)格是一個(gè)很重要的因素，悲傷是因?yàn)閷⒓觾r(jià)視為終極辦法，而且只會(huì)加價(jià)，所以就出現(xiàn)了很多PPC高得離譜的行業(yè)和產(chǎn)品，現(xiàn)在我就要講價(jià)格，但是我卻不是要教大家如何去加價(jià)，而是教大家在什么情況下不加價(jià)。因?yàn)樵谕纫蛩叵�，只有PPC降低了，ROI才會(huì)高。
第一，達(dá)到日限額，不要盲目加日限額。這是所有加價(jià)大軍中最常用的手段，日限額不夠燒，那么就要加，但真的如此簡單嗎?日限額到了，就降價(jià)。并非盲目降價(jià)，先建議下降關(guān)鍵詞10%，然后觀察數(shù)據(jù)變化，如果之前日限額只能燒到下午6點(diǎn)，那么降價(jià)后可能就能燒到晚上10點(diǎn)，同時(shí)，PPC肯定降了，流量肯定多了。
花費(fèi)沒變，每天都能達(dá)日限額，但是我首先降價(jià)，然后PPC就降了，點(diǎn)擊量就多了。(如下圖)
第二，點(diǎn)擊率低的寶貝，果斷降價(jià)。果斷降價(jià)分兩種情況：一是寶貝點(diǎn)擊率低于計(jì)劃點(diǎn)擊率70%，二是關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率低于寶貝點(diǎn)擊率70%，這里之所以不加反降是因?yàn)橐档驼宫F(xiàn)，從而降低對(duì)賬戶權(quán)重的影響，不然會(huì)將整個(gè)寶貝或者整個(gè)計(jì)劃的點(diǎn)擊率拉低，再就是有些詞有些寶貝可能到第二頁點(diǎn)擊率反而會(huì)高一點(diǎn)，因?yàn)檎宫F(xiàn)量少了很多，而點(diǎn)擊量卻沒有降低特別多。
點(diǎn)擊率低的詞出價(jià)明顯低于點(diǎn)擊率高的詞。(如下圖)
第三，排名在前三，不再加價(jià)，當(dāng)然這中間排除土豪，如果是想用土豪的辦法一定頂?shù)谝唬菐缀醪挥每紤]數(shù)據(jù)的影響，如果排名已經(jīng)到了前三，那么第一跟第三之間的區(qū)別是不大的(特指PC端)，如果這種時(shí)候出現(xiàn)了剛才的日限額不夠用，點(diǎn)擊率特別低，那么就需要考慮降價(jià)。
第四，給每個(gè)關(guān)鍵詞設(shè)定隱含上限出價(jià)，達(dá)到上限，不再加價(jià)。這個(gè)概念比較新鮮，意思就是每一個(gè)關(guān)鍵詞都應(yīng)該有一個(gè)出價(jià)上限，到了這個(gè)上限，再繼續(xù)往上加就是徒勞，這個(gè)上限可能是你的心理承受價(jià)位，也可能是市場出價(jià)，也可能是市場出價(jià)的多少倍，也有可能是土豪，無上限，但是也會(huì)有很多人想知道一個(gè)相對(duì)比較通用的標(biāo)準(zhǔn)，那我就給一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，min(2倍市場均價(jià)，2倍寶貝7天平均PPC，寶貝價(jià)格*0.025)，就是取括號(hào)里面三個(gè)數(shù)值中的最小值，不要糾結(jié)是為什么，因?yàn)槲沂峭婕夹g(shù)的，這就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
第五，根據(jù)轉(zhuǎn)化能力來調(diào)整，雖然產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率不是直通車能直接控制的，但是我們可以減少不必要的花費(fèi)，然后把這些情況及時(shí)告訴運(yùn)營和老板，進(jìn)行調(diào)整，何為根據(jù)轉(zhuǎn)化率進(jìn)行調(diào)價(jià)?
如果一個(gè)寶貝自身轉(zhuǎn)化能力特別弱，那么關(guān)鍵詞去拼命擠排名也是無濟(jì)于事的，如果一個(gè)詞的轉(zhuǎn)化率特別低，那么一定要控制這個(gè)詞的消費(fèi)能力，那么以什么標(biāo)準(zhǔn)來判定一個(gè)寶貝或者一個(gè)詞轉(zhuǎn)化能力弱呢?我給大家一個(gè)相對(duì)公平的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)劃累計(jì)300個(gè)點(diǎn)擊無轉(zhuǎn)化，寶貝累計(jì)200個(gè)點(diǎn)擊無轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵詞累計(jì)50個(gè)點(diǎn)擊無轉(zhuǎn)化，均視為轉(zhuǎn)化能力弱，再就是平均每8個(gè)收藏應(yīng)該要帶來一個(gè)轉(zhuǎn)化，平均每5個(gè)購物車應(yīng)該要帶來一個(gè)轉(zhuǎn)化，以上哪里達(dá)不到，就去調(diào)整哪里，
第六，出價(jià)比寶貝平均PPC高130%的詞，不再加價(jià)，需要注意的是寶貝平均PPC，而不是關(guān)鍵詞市場均價(jià)，在養(yǎng)詞階段我們很多人會(huì)有出高于市場均價(jià)很多倍的出價(jià)習(xí)慣，但是寶貝平均PPC是在某一段時(shí)間內(nèi)寶貝所呈現(xiàn)出來的真實(shí)數(shù)據(jù)，可參考性更強(qiáng)，所以當(dāng)出價(jià)高于平均PPC130%甚至以上的時(shí)候，如果表現(xiàn)還不盡如人意，需要先分析是不是詞本身的問題，而不要習(xí)慣性選擇加價(jià)。
第七，出價(jià)比扣費(fèi)高130%的詞，不再加價(jià)。如果一個(gè)關(guān)鍵詞出價(jià)2塊，此時(shí)扣費(fèi)卻只需要1塊，說明這個(gè)詞本身的表現(xiàn)已經(jīng)不差，按照表面數(shù)據(jù)分析，我們是不是可以認(rèn)為這個(gè)詞我只需要出價(jià)1塊就可以得到跟現(xiàn)在一樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)了，因?yàn)榭圪M(fèi)只扣了1塊，當(dāng)然，這只是為了好舉例，真實(shí)情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比這復(fù)雜得多，但是在這種情況下，首先肯定不用考慮加價(jià)了。
第八，用ROI說話，說到底還是回到ROI，不論計(jì)劃、寶貝、關(guān)鍵詞，當(dāng)回歸到ROI層面上的時(shí)候，只要ROI不好的一律不加價(jià)。
總的來說在直通車層面上，價(jià)格與ROI是有著千絲萬縷緊密聯(lián)系，不論是從公式還是從日常操作中，我們需要做的是將問題不斷地往更小更細(xì)的層面剖析，而不是用最簡單粗暴的土豪辦法去直接累積，所以上面所說的都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是每種不同的情況是出于某個(gè)層面考慮而不去加價(jià)，甚至降價(jià)，我們需要明白的不僅僅是為什么這么做，而是學(xué)會(huì)去分析數(shù)據(jù)背后的真相，才能更游刃有余的玩轉(zhuǎn)技術(shù)。
（文/天下網(wǎng)商分析師 云鶴）
